统计称，我国市场七成牙膏、九成化妆品被外资控制。面临国外品牌的强势竞争，今天失去的是两面针，明天失去的又会是哪些国产品牌？

　　【观点】别让国产品牌仅仅留在回忆里

　　本报记者 刘静

　　“一口好牙，两面针。”这句消费者耳熟能详的广告语，今天对于多数人来说可能只剩下回忆。

　　日前，著名民族牙膏品牌两面针发布的2012年财报显示，上半年公司牙膏收入仅为4600万元，相比2003年时单年销售4.274亿元的业绩，这一曾经的国产牙膏品牌冠军，再也找不到昨日的辉煌。

　　两面针牙膏的销量曾在国内牙膏市场上排名前三，位居国产品牌第一位，被称为“国产牙膏第一品牌”。从1980年新厂建成算起，两面针正处在三十而立的年纪。然而，现在呈现在大众面前的，却并非是一个年富力强的“青年人”。大约从6年前开始，两面针就开始从巅峰滑落，且一直蹒跚在下坡路上。

　　数据显示，随着外资品牌的强势进入，中国的牙膏等化妆品市场份额被大块蚕食，国内民族品牌面临前所未有的危机。比如，美加净牙膏、白玉牙膏等已基本消失。

　　据中投顾问发布的《2010~2015年中国牙膏行业投资分析及前景预测报告》数据显示：目前我国牙膏市场，高露洁、佳洁士、黑人等外资品牌占了大约70%以上的市场份额，云南白药、冷酸灵、黑妹、蓝天六必治、田七等本土品牌的市场份额仅占30%。

　　据统计，在化妆品市场，外资企业所占的市场份额已接近90%。中国化妆品行业资深人士透露：“外资品牌牢牢把握一、二线市场，目前还有向农村市场进军的趋势。”

　　如果按照国际通行的外资市场控制率警戒线标准(通常为20%，一般行业为30%，少数竞争性行业50%)来衡量外资对我国产业市场的控制率，亮起红灯的行业已经很多很多。

　　面临国外品牌的强势竞争，今天失去的是两面针，明天还会失去哪些曾经带给我们美好回忆的国产品牌呢？

　　为什么一大批以前人们耳熟能详的民族品牌慢慢“被”消失或地位大幅下滑呢？

　　在改革开放之初，很多地方国有骨干企业都经历过“合资——亏损——外方独资(控股)”的发展过程，结果是企业品牌和市场被一并“拱手相让”。

　　外资品牌通过合资，通过这些品牌的营销渠道、销售网络迅速进入中国。例如1992年，高露洁进入中国，随后两年中，联合利华先后通过收购上海牙膏厂的“中华”和“美加净”获得了品牌经营权。1995年，国际日化巨头宝洁大规模吞没我国日化用品市场，带着“佳洁士”强势“瓜分”中国市场。

　　10倍于所有国产品牌的广告投入，十几倍于国产品牌的研发投入，让国产牙膏品牌节节败退。

　　“品牌老化严重，品种创新缺乏，广告投入乏力。”有关专家认为，无论是两面针，还是早先的美加净等品牌，在发展过程中缺乏创新意识，品种单一、管理落后、售后跟进不及时，也缺乏专利保护等意识，在与“外资军团”碰撞后必然落败。

　　很多国产牙膏进入超市后，抱着的态度就是能卖多少算多少，也不会主动找超市合作，推出一些策划促销活动来吸引顾客，提高销量。而外资牙膏品牌的销售人员则会经常到超市做销售调查，并积极与超市方面沟通，不定期推出一些有针对性的促销。企业与销售终端相互的沟通，最终掌握消费者的消费习惯以及消费需求。长此以往，恶性循环下，国产牙膏只能打价格战，价格低品类自然就少，消费吸引力下降，也把自己逼到低端死角。

　　调查发现，国产牙膏消费群体主要是中老年人，而这部分人群之所以选择国产牙膏，主要是价格低廉。

　　虽然也有国产牙膏企业试图开展多元化经营以解燃眉之急，例如，两面针曾尝试过拓展其他业务，控股洗涤用品、卫生用品，曾经还进军过房产金融。然而，这样的多元化努力并未见成效，反而深陷泥潭。

　　同时，业内专家也指出：“如今无论从产品工艺、技术水平及质量功效上相比，国产牙膏与国外牙膏不相上下。”目前虽然外资品牌占据了主流，但国内以云南白药等为代表的民族品牌，也通过药企“跨界”等手段，以“中草药”概念迅速崛起。这说明，对于外资的“围剿”，民族品牌并非没有应对实力。

　　有关专家认为，在整个牙膏零售市场群雄逐鹿，重新洗牌的过程中，国有牙膏生产企业改革体制机制，坚持产品品质的良性差异，将是民族牙膏品牌对抗外资品牌，夺取市场的“杀手锏”。

　　专家们建议：国产牙膏生产企业应在竞争中转型，改变品牌营销思路。同时，应积极推进在牙膏口感、功效和包装方面的整体升级。