快消品仍是主力 IT金融业等中标额下降

　　本报记者 胡钰 北京报道

　　158.8134亿元，比去年增长了11.388%——这是2013年中央电视台黄金资源广告招标交出的成绩单。央视广告招标是国内最大规模的媒体广告竞购活动，被称作“中国经济的晴雨表”、“中国市场风向标”。业内专家称，中国经济正进入一个重要的转折期，明年将进入中速增长的“常态”，央视招标的稳中有升与这种预判相符。同时，经济转型期也呼唤更多的品牌诞生，为品牌建立砸下重金成为企业的必然选择。

　　“限酒令”下酒企斗富

　　11月8日清晨7点半，北京梅地亚中心的门口就开始人头攒动。有人戏称，恐怕只有每年的央视招标才可能将如此多的企业大鳄们汇聚一地。8点18分，招标会正式开始。此后的13个小时内，数百家企业的千余名代表一次次上演了“一掷千金”的较量。

　　不出所有人的意料，酒类依然是今年中标额最高的行业。央视招标最大的广告代理公司昌荣传播市场与媒体研究中心向《华夏时报》提供的数据显示，在今年黄金资源的现场招标中，酒类中标总额超过44亿元，其中白酒企业招标数额超过35亿元。而这些还不是酒企在央视的全部广告投入。据悉，汾酒、郎酒、泸州老窖等早在现场招标之前就已通过签约认购的方式拿下了央视的广告位。

　　去年，酒类在央视招标中砸下超过33亿，占到中标总额的27%左右。今年，酒类中标占比32.8%，中标额增长了30%以上。

　　“上亿元投向央视招标，这看似疯狂的举动背后，我认为恰恰是酒企深思熟虑后的理智选择。”昌荣传播市场与媒体研究中心副总经理赵斌告诉本报记者，央视从2012年1月1日起就依据有关部门的指导意见开始严格控制白酒广告的位置。2013年仍将执行“限酒令”，全年仅有4个广告时段开放产品广告招标，而其他时段只能播放企业形象广告，因此，酒企为这些稀缺资源展开了更加激烈的争夺。

　　历年中，整点新闻报时、《新闻联播》报时及标版组合是中标额最高、争夺最为激烈的标的，酒业巨头今年继续在这些标段上发力。五粮液以4.99亿元摘得三个新闻联播报时，茅台也以3.52亿元拿下两个报时。而剑南春则出人意料地“压过”了茅台和五粮液，以6.08亿元拍下了整点新闻和《新闻联播》多个标段。

　　中央电视台广告经营管理中心副主任何海明的评价是，“茅台、五粮液、洋河、剑南春、汾酒2013年销售额突破了百亿，名酒是为数不多的成为中国奢侈品的行业，在本次招标中，表现强劲。”

　　“快消品中标额最高的一年”

　　除了酒类，今年央视中标额超过10亿的行业从高到低依次为饮料、电器、食品行业。

　　饮料类去年中标额在11亿多，今年超过15亿，排名也从第四位上升至亚军。何海明告诉记者，今年是快消品报名企业数量和中标额最高的一年，加多宝、红牛、农夫山泉等气势不减。今年第一个明标竞拍项目——新闻联播标版组合广告第一时间单元正1播出位置就是由加多宝力压全场，以8600万夺得，高于去年“明标”第一标的中标价。

　　另外，电器类去年中标额10亿多，今年体量变化不大。除了传统的三大千亿巨头海尔、美的、格力大力投放之外，以方太老板等代表的小家电领域、四季沐歌为代表的太阳能家电，都抢占到了央视的黄金资源。

　　赵斌表示，今年央视招标投放量增长最显著的前三行业是农业、商业和交通。

　　还有一些行业，虽在中标总额及占比中并不突出，但去年和今年都一直受到央视的特别重视，原因在于这些行业的发展前景十分光明。比如日化行业，这两年的中标总额均在3亿至5亿。

　　中国香料香精化妆品工业协会理事长陈少军表示，“这个行业三十年来发展的速度一直不低于两位数，今后预测仍然是处在上升通道。金融危机期间行业受的影响不是很大，虽然今年第二季度有所下降，但现在已经进入平稳的发展期。”

　　另外，值得注意的是，部分行业今年的中标额有所下降，比如IT通信行业和金融行业。业内人士分析认为，这可能与企业媒体投放策略调整有关，比如各卫视和网络会分流一部分广告；也有可能是央视招标竞争异常激烈，尤其是一些暗标标的，即便是再大的企业也难保胜算。但这些行业在今年的央视招标中依然是“群星”汇聚。微软[微博]首次参与招标预售，以小米手机[微博]为代表的智能手机也亮相。工农中建四大国有银行都现身，招商银行、浦发银行、广发银行[微博]等股份制银行也集体亮相。

　　投标背后的心态

　　在招标主会场之外，梅地亚的咖啡厅、走廊、各个会客室也随时可见招标企业的代表，间歇中他们热议着招标内外的经济话题。国际经济形势的不明朗，国内原材料、人力成本的上涨、渠道建设的新问题等，是常可听见的词句，但一走进招标会场，企业捂紧的钱袋子又神奇般地张开了。

　　企业究竟要从央视招标中得到什么？中标央视真的能决定企业的命运前途吗？

　　赵斌所在的团队已经连续17年跟踪研究央视招标，赵斌认为，国内目前已进入了“品牌消费”期，在多媒体碎片化时代下要将品牌迅速定位，央视最具权威性、广泛性的平台特质无疑是最好的选择，一旦投放，对企业的影响往往是直接且全方位的。

　　打品牌必然选择央视的还有一个特殊团体——央企，为的是达到传播平台与品牌高规格的匹配。今年的招标中，除了有往年的熟面孔中国移动[微博]、中国电信[微博]、中国石化、中粮集团、一汽集团、东风集团之外，中国邮政、中储粮等新军也加入。

　　竞争对手投放的压力也是迫使许多企业加入招标队伍的重要原因。今年，“冤家”加多宝和王老吉[微博]的代表坐到了一起，苏宁、国美也首次同台亮相。国美副总裁何阳青告诉记者，这是第一次来参加央视的黄金段的招标，这与公司13年来整体的战略和未来的战略有很大的关系。这次招标的额度里面有一部分是国美在线，国美在线登陆央视，也是对苏宁今年狂打其线上商城广告的回应。