林向

　　央视招标茅台大战五粮液

　　“看来大多数企业广告预算增长速度，跟不上央视啊！还是央视牛！！！”酒鬼酒(000799.SZ)副总经理郝刚昨天在微博上对央视现场竞标价格发出如此感叹。

　　据《第一财经日报》了解，去年五粮液(000858.SZ)曾因担心央视广告价格过高未在央视进行大规模投放，但今年显然不同。

　　最受关注的拍卖环节之一“新闻联播报时”，继续成为白酒行业竞争的焦点，五粮液和茅台分别获得了3个单元和2个单元。其中贵州茅台(600519.SH)以2亿元、1.52亿元夺得两个单元，五粮液以1.3亿元、1.58亿元、2.11亿元的价格夺得三个单元。在上述单元中甚至出现了两家企业轮番举牌的情况。

　　而在栏目冠名招标环节，洋河股份以1.6999亿元中标《梦想合唱团》的冠名权，1.4199亿元中标《中国好功夫》冠名权，两项中标共计花费金额3.12亿元。四特酒也斥资4399万元获得了《舌尖上的中国II》的冠名权。

　　“除了现场竞标还要看其他的非现场竞标的环节。”一位业内人士对记者表示，央视招标中一般只要出价合适，都会获得比较好的广告展示资源，由于酒企参与竞标前已经交了违约金，这些招标会上最终竞标的金额一般也会执行，但因为在举牌竞拍环节中有些是非理性的，会存在性价比不合适的情况，某家知名酒企去年就出现一亿多元中招然后毁约的情况，其原因是企业内部后来进行审计发现价格太高。

　　业内人士指出，酒企之所以青睐央视，是看中了央视在打造高端品牌上的定位。洋河股份市场部一位负责人曾表示，产品的影视表现是品牌最重要的载体，在这一方面，洋河重视和央视合作，在电视媒体的选择上，95%以上投放到央视平台。

　　继去年的央视广告“限酒令”之后，今年央视的广告招标继续对酒企进行了限制。如整点新闻报时组合广告位中，15秒广告CCTV-1可以播出烈性酒产品广告，CCTV-新闻最多可以播出三条烈性酒产品广告，其余15秒广告均播出企业形象广告。烈性酒中标单位的套售广告在各频道均只能投放企业形象广告等。