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电商渠道阴谋:夺供应商者得市场

  本报记者 仲爱梅

  电商价格战的始作俑者,毫无疑问是刘强东。

  公开叫板苏宁,乍看上去,刘强东是犯了兵家的大忌:以己之短攻敌之长。但显然,刘强东没疯,非但没疯,他还很精明:就是要用自己的弱项攻击对手的强项,牺牲自己销量不足一成的产品,打得对方70%的产品没利润。

  苏宁、国美不得不跟。大家电是他们赖以生存和发展的命脉,更何况在苏、美转型之际,哪怕明知是场口水战,也只能接招。

  正中刘强东下怀。经此一役,京东成功地站在了苏宁、国美的对立面,成为两大家电连锁渠道的对手。

  京东自抬身份 夺供应商控制权

  “在电商价格战以前,谁会把京东与国美、苏宁放在一起说事?”一位家电供应商这样告诉记者。

  对于以手机和数码起家的京东商城(微博)而言,大家电并非它的强项。据知情人士透露,京东目前大家电品类在其总销售额中所占比例不足3%,以京东今年400亿元的销售目标算,大家电的销售额约为12亿——这样的盘子,放在年采购额动辄逾千亿元的家电连锁巨头苏宁、国美面前,简直是小巫见大巫。

  然而,项庄舞剑意在沛公。表面上看,京东此次挑起价格战,针对的是苏宁、国美,但实际上争夺的,是对后端供应商的控制权。

  电商价格战正如火如荼,就有家电供应商跳出来发表言论,称现在电商的竞争就像十年前的家电零售行业一样,以价格战拼市场份额,更多的是舆论造势,而实际上,供应商自有一套价格体系,电商愿赔钱还是赚钱卖货是电商的事,作为供应商,只能尽量权衡哪家实力更强,在促销活动的配合中有所侧重。

  谁的实力更强,谁就能在与供应商的对话中赢得更多话语权。对比京东与国美、苏宁的供货体系,不难证明这一点。每年国美、苏宁与家电供应商年初签订全年采购合同,主要采取买断、包销等形式,全部由厂家直供;纯电商企业拿货主要靠两种,企业直供和渠道拿货(代理商)。

  换句话说,凭借每年上千亿元的采购规模,美、苏可以从供应商那里拿到最低的采购价格;而京东所销售的部分家电货源甚至来自于国美、苏宁的分销商,即便是以同样的价格销售,京东实际上也已经吃亏了。

  “他们争夺的根本不是价格,而是三年以后对后端供应商的控制权,他们不是傻子,为什么要花那么大价钱?谁最终控制了供应商的管理,控制了整个渠道,在这个行业里才能做老大。”阿里巴巴(微博)秘书长邵晓峰谈到京东和苏宁、国美的价格战时称。

  主流家电不在京东卖 供应商不在意比价

  “线上永远要比线下便宜”,这是电商价格战中,刘强东力图在公众心目中形成的印象。只可惜,他的算盘打得太如意,低估了苏宁和国美对于供应商的掌控力。一个“线上线下价格同步”,立刻便将京东打得丢盔弃甲,主动鸣金收了兵。

  “和国美苏宁比,京东规模还比较小,压力自然也更大。比如来自经销商的压力,他们想对国美苏宁施压也没办法,但他们可以对京东施压。”对于草草了事、虎头蛇尾的价格战,刘强东这样为自己辩解。

  值得玩味的,是供应商的态度。

  “投资人的钱是用来投资的,不是用来打价格战的。价格战成本的三分之二出自供应商。”价格战一开始刘强东就表示,尽管有三分之一的供应商反对,但京东方面已经获得了其余70%供应商的“毛利保证”承诺。而国美方面也发表声明称,全网比价活动系国美与家电厂家联手推动,国美只是“前台”,得到了几乎全部供应商的支持。”

  上述言论揭示了这样一个真相:电商价格大战,别看表面上喊打喊杀的是京东、国美、苏宁,实际烧的全都是供应商的钱。

  于是,这里面就有一个问题待解:为什么原本最应该“跳脚”出来反对的供应商,这次却没有表现出太多激动的情绪,要知道,此前国美、苏宁线下的多次价格战都曾遭遇供应商群起发函、撤柜和断货的威胁。

  “原因很简单,一开始我们就知道,打不起来。”一家市场排名前三的彩电企业营销老总一语道破天机:“目前90%的大家电品牌所销售的主流产品都没有在京东卖,价格大战从何打起?仅靠少数的尾货或非主流产品来做低价,能算是真正的价格大战吗?”

  一方面,京东的规模太小,即便想要破坏游戏规则,也很难获得厂家的支持;另一方面,线上线下商品重合率不高,“比价说”压根就不现实,供应商面临的降价压力不大。媒体抽查显示,9种商品中,重合率最高的不过五成,而最低的一类,如海尔空调在京东商城上有48个在售型号,苏宁易购(微博)上有41个,但重合的型号只有1个。

  态度决定一切。供应商的态度告诉我们,电商价格战从一开始就仅止于口水,是一场纯属忽悠的“秀”。

  电商PK店商 用户到线上才有机会

  删除了“价格战全线促销”的微博之后,刘强东接受了媒体的采访。在谈及打这场价格战的核心目的时,刘强东自称并非为了把国美、苏宁的用户拉到京东来,而是要把线下的用户拉到线上来。“只要用户来了线上,我们就有机会。”

  很显然,这还是一场互联网模式对传统模式的战争,是新兴的渠道商京东,对试图重新构建销售渠道及销售格局的传统零售企业的一场“斩首”行动。

  孰优孰劣?从目前家电企业的渠道销售比例来看,至少在大家电领域,传统渠道仍然占据绝对的优势:90%仍在线下渠道销售。

  不过,电商的发展速度还是超乎预期。按照奥维咨询一位高层的说法,它在家电市场中的占比今年预计达到10%,明年乐观预期可以达到20%。

  而这显然也是国美、苏宁等近年来在电商布局上频频大手笔,急于转型的关键。“家电连锁的未来,必然是两条腿走路,即线上线下一体化,从而有效降低成本。”国美电器(微博)一位负责人在接受记者采访时坦言。

  或许这才是让刘强东急于发动价格战的根源:尽管刘强东一直反复强调线上成本低,但事实是,物流、仓储以及不断增长的广告费用,已经压得电商喘不过气来。而对于苏宁、国美这样的传统渠道商而言,其线下拥有的1000多家门店可以为电子商务带来新的发展,成本并不比之前高多少,还可以实现利润点倍增的目的。

  电商PK店商,到底谁能笑到最后?一切还刚开始,结局谁也难以预料,但是有一点毋庸置疑:长期以来人们形成的消费习惯一时恐怕很难改变。毕竟大家电不是一般的商品,买了就能直接拿走,而是牵涉到物流、安装、维修等诸多与生产厂家密切相关的环节——这意味着,真正的战场是供应链与供应链之间的竞争,而在这个战场上,苏宁国美已有多年经验。

 

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