蛰伏欧洲·趋势发布

　　欧洲捷径：并购

　　本报记者 王永强 罗马 米兰 柏林报道

　　受地中海气候影响，7月的罗马，干燥而高温。与许多城市不同，在这个拥有2700年历史的“七丘之城”，你几乎看不到来自中国的空调或汽车。“在意大利，除了低廉的衬衫等不知名的中国产品外，华为是最知名的中国品牌，联想也不错，海尔也有一部分销售，但整体上，中国制造还刚刚开始做自己的品牌。”专业翻译张敏健告诉《中国经营报》记者。

　　张敏健是广州人，8年前嫁给了在德国读书时结识的意大利老公。相当程度上，在欧洲生活多年的她正感受着中国制造全球竞争力的缩影：经过多年迅速发展，中国已经拥有了一批年销售额接近甚至远超1000亿元的企业，但哪家公司才能成为中国制造的全球符号，还看不出苗头。

　　在欧洲很多城市，中国制造不断浮现，譬如不断被叫卖的丝绸伞、草帽。在罗马最繁华的CONDOTTI大街上，一些窄小的街边小店偶有5欧元左右的廉价领带出售，其产地基本来自中国，不禁让人唏嘘：同是手工制造，与意大利奢侈品牌利润的差别可谓判若霄壤。

　　但中国品牌企业正在改变这种局面。正如不少管理者已经意识到的那样，中国制造是一个全方位的商品概念，它不仅包括物质成分，更包括文化成分和人文内涵。中国制造企业在进行物质产品制造、出口的同时，如何连带将人文色彩及国内的商业文明输出国外，成为实现中国“智造”升级绕不过去的头等命题。

　　而对于具备了相当规模且紧缺核心技术、品牌的中国公司来说，并购无疑是大多数公司实现“走出去”的捷径。

　　普华永道2012年初发布的报告显示，2011年，中国企业的海外并购交易数量达到创纪录的207宗，同比增长10%，交易总金额达到429亿美元，同比增长12%。相较于2010年的12宗，2011年中国企业共披露了16宗交易金额大于10亿美元的海外并购交易，其中包含了14宗资源和能源领域交易。其中，中国公司在欧洲的并购增长迅猛，从2010年的25宗增加到2011年的44宗，同比增速近乎翻倍。

　　普华永道中国企业并购部合伙人钱立强对媒体分析称，资源和能源行业的海外并购交易仍占主导地位，但是随着中国公司持续引进国外先进的流程、技术、知识产权和品牌，消费品和工业品行业的海外并购交易也在迅速增长。2011年消费品和工业品相关并购交易占中国内地企业海外并购数量的比重已从2010年的22%上涨至35%。中国内地企业开始更多地关注工业品和消费品行业，这反映了中国开始逐渐向消费驱动型的经济增长方式转型的趋势。

　　2011年中欧贸易数据

　　中欧双边贸易额为5939.7亿美元

　　欧盟对中国出口1881.2亿美元

　　欧盟自中国进口4058.5亿美元

　　中国是欧盟第二大出口贸易伙伴和第一大进口来源地

　　规模≠品牌

　　《华盛顿邮报》记者John Pomfret曾在《中国制造：“走出去”路漫漫》一文中诘问：“日本有索尼，墨西哥有科罗娜，德国有宝马，韩国有三星(微博)。中国有……”

　　在罗马，记者看到，廉价的中国制造不仅只是服饰，甚至当地的中国餐馆也多半不入流。导游解释说，那是因为早年出来办中餐馆的华裔，多不懂厨艺，所以定价很低。但我看来，这虽是一个原因，但缺品牌意识更是罪魁之首。加上大量中国人随旅游团走向世界，团餐成为中餐馆收入来源，更加限制了店主的改进积极性。

　　但显然，中国制造早已非复吴下阿蒙，但中国制造要改变30年来低端、廉价的品牌形象也还不过是刚起步。以华为为例，这家公司2011年实现营收315.43亿美元，位列2012年财富500强351名，连续第三年入选。该公司在全球每分钟能卖出100台手机，全球平均每3人中，便有1人在使用华为产品或服务；公司产品应用于全球140多个国家，已是全球第二大通信设备供应商，其销售额的70%来自海外市场。

　　在海外销售额占比这一数据上，华为是中国企业中少有的国际化程度很高的样本。但国际化的华为并未上市，而且常常因为被美国政府认为其产权关系不清晰，无法突破美国政府的审核，难以深入这个全球通信最重要的市场。3年来，华为在财富500强中的排名由2010年的397位持续上升，2011年排名352位，但一个让人尴尬的事实是，华为的销售增速已经趋缓，其在财富500强的排名2012年仅上升了1位，其2011年营收额2039亿元人民币，虽仅以较小的差额稍次于爱立信(微博)，成为全球通信业第二巨头，但其规模仅为全球代工巨头、来自中国台湾的富士康的1/4强，韩国三星电子的1/5强。华为也意识到了自己的品牌短板，而在2012年6月悄悄发起了一场“华为是谁”的品牌塑造活动。

　　不难发现，某种程度上，华为就是中国制造跃升为世界品牌、中国“智造”的缩影：中国企业入选财富世界500强公司的数量每年递增，包含6家台湾公司在内，2012年上榜的公司已多达79家，超过日本，仅次于美国，上榜数量连续第8年上升。但按照Interbrand公司的调研，中国内地目前仍没有企业跻身世界品牌100强。

　　这也是中国制造在全球地位的真实写照。销售额已经相当大，但距离全球顶尖公司还有不小差距；在一些核心领域具备了自主知识产权，但仍然缺乏类似苹果这样持续推出引领行业潮流划时代产品的创新能力；有公司的国际化程度已相当不错，但绝大多数公司的主要市场仍在国内，海外销售占比不超过20%；很多企业意识到了海外上市、完善治理结构的重要性，但多数塑造全球品牌知名度、美誉度的举措尚显稚嫩，不熟悉怎样才能实现从做产品升级为做品牌的转变。

　　同时，更重要的是，中国很多大型公司的管理者还尚未习惯甚至并没意识到，公司在由过去连续多年的快速增长进入到增长趋缓之后，未来该从哪些方面实现公司业绩的基业常青；怎样从单纯售卖产品，转变为卖产品的同时，既要销售品牌，更要输出企业价值观和管理理念；相当多的公司由第一代创业者进入到交接班时代，二代接班人能否具备一呼百应的领导能力，在很多公司仍迷雾重重。

　　此外，多数中国领军公司的管理者还必须意识到，当中国公司的国际化程度大为提高之后，公司的全球供应链管理能力将成为运营的最大挑战；中国公司如何在全球不同地区，充分组织好研发、采购、制造、售后服务等各种当地资源，实现中国公司海外分公司的“本地化”管理；融合诸多不同背景的国际员工，形成包容、创新、和谐、具备良好执行力的文化，挑战多多。

　　品牌≠知名度

　　“中国品牌在由本土到国际化的过程中，过去有个误解，即以前往往更关注品牌的知名度，但实际上更应关注品牌的美誉度，美誉度不是品牌高端、低端的定位，而是目标客户怎样看待的问题。就像可口可乐和百事可乐，无法说哪个高端、低端，关键还在于各自目前的消费者怎么看待这个品牌。这在中国品牌的国际化认知中，是个非常漫长的过程。”中联重科副总裁兼海外公司总经理何文进说。

　　何进一步指出：“品牌不是做出来的，品牌更多是个结果。中国公司通常喜欢做一个品牌出来，通过拼命打广告提高知名度，但对欧洲和海外市场来说，品牌远非提高知名度这么简单，提供质量可靠的产品和令客户满意的解决方案、建立完善的售后服务体系，更容易获得客户全方位的信任，提高品牌美誉度，这也是中外公司在品牌塑造上的更大差异。”

　　不难发现，在商业更本质的产品质量上做文章，在更规范的市场竞争中合理利用规则，才是国内厂商选择在欧洲投资、避过欧盟关税的最大收获。

　　“大概100年前，英国人为了羞辱德国产品，造了Made in Germany(即‘德国制造’，德国人称自己为Deutsche)一词，但因为德国产品本身质量确实很好，大概二三十年，这个词汇反而由最初的贬义成为一种对德国产品品质认可的褒扬。现在轮到了Made in China，关键还看中国企业自己的取舍。”德国联邦外贸与投资署公共关系部高级经理曹奕说。

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