孙卫涛

　　一纸中国国际经济贸易仲裁委员会的裁决让王老吉(微博)商标之争以广药集团胜出暂时告一段落。加多宝集团最终还是失去了王老吉的红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶的生产经营权。

　　失去王老吉品牌的加多宝集团该如何应对？据《投资者报》记者调查发展，加多宝集团打出三张牌——利用消费者感性大打悲情牌，继续加大广告投入增加加多宝品牌知名度，为一线员工加薪安抚员工以面对接下来的激烈竞争。

　　虽然加多宝集团为后续发展准备不少，但是能否再造曾经的辉煌也遭到了质疑。“有人说，销售渠道才是主导，没有王老吉品牌，也是主导另外一个品牌，我觉得有点夸大了销售渠道的作用。而品牌凝聚了太多了东西，比如消费习惯和认知。”一位关注王老吉商标案的业内人士对《投资者报》记者表示。

　　悲情、广告和加薪

　　5月16日，加多宝集团在北京国际饭店举行了媒体说明会，该公司品牌管理部副总经理王月贵宣读了《加多宝集团声明》。

　　此声明表示，加多宝集团对此次裁决深感失望与遗憾外，更是感叹民营企业力量薄弱，大打悲情牌。此举为加多宝赢得了不少同情。据一项调查数据显示，有64%的人会选择买加多宝凉茶。

　　而在接下来的媒体提问环节，加多宝的三位高管除了一直强调现在的加多宝红罐凉茶就是以前的王老吉，其配方和口感都没有变化之外，而对于涉及到一个诸如广药索赔、加多宝原有库存以及是否会寻求上诉等问题都顾左右而言他，不予以正面回答。

　　在打悲情牌的同时，加多宝集团的广告早已先行一步。从2011年年底开始，加多宝集团就开始“去王老吉化”计划，将红罐包装上一面是“加多宝”字样印得硕大。紧接着从今年3月份起，在其电视广告宣传上，与“王老吉”相关的文字已不再出现，相反加多宝出品字样和口号开始频频出现。

　　如今，在电视、地铁、互联网上，只要你稍微留意，随处可见加多宝集团的广告，可谓是铺天盖地。据有媒体报道，仅4月份加多宝集团投入的广告费用就高达4个亿。

　　“广告铺天盖地是为了强势占领人们的眼球，这是一种策略。现在这件事出来之后，大家关心比较多，趁大家关心的时候对植入一种思想的话，是一个比较好的契机。”加多宝一位工作人员这样对《投资者报》记者说道。

　　在内部，加多宝集团也对员工进行了加薪。“基本工资涨100多元，交通补助电动车一月直接打300元，摩托车450元。此次一败诉就涨工资，主要是因为怕人员流失。”曾在加多宝集团工作过的黄灿辉对《投资者报》记者说道。

　　“加多宝安排了人手，在广州所有KA超市都有促销员，在城中村的BC场也有安排，以应对消费者对一面加多宝一面王老吉的困惑。促销员反应说，很多消费者以为写着加多宝字样的凉茶是假冒的，所以要促销员多番解释才买。”黄灿辉说道。

　　虽然提前做出了部署，不过目前加多宝集团的反应还是慢半拍。“高层反应是比较慢，最近一直在开会，所以很多中层会议推迟了。如果当初知道是5月9号这个结果，提前做反应也不会这么被动的。之前是的确没想那么多，所以一直没有反应。”一位加多宝的员工对《投资者报》记者说道。

　　再造一个“王老吉”

　　事实上，失去王老吉品牌的加多宝集团正打算再造一个“王老吉”。5月16日，就在加多宝举行说明会当天，加多宝母公司鸿道集团董事长陈鸿道在加多宝官网发表了致加多宝全体员工的一封信，明确表示将“创造并见证下一个17年的加多宝奇迹”。

　　不过业内人士对此看法不一。“加多宝的成功是必然的，虽然短期内受到影响，销量会下滑，但是从下滑到上升的时间不会超过一年。所以2012年可能是一个大的门槛。”品牌营销专家王利峰对《投资者报》记者说道。

　　王利峰认为，加多宝集团的当务之急，就是把汶川地震一亿元是加多宝捐款和加多宝用了十几年的时间把王老吉做成了千亿品牌的事情，运用传播手段明确的告诉消费者，这样只要半年的时间，以前公众对王老吉的好感和认知度切换到加多宝身上。

　　但他也表示，目前加多宝集团现在“正宗凉茶，加多宝出品”的定位并不高明，不如“中国凉茶之父”定位明确。

　　不少业内人士并不看好加多宝后续的发展。“以我们的经验看，以正宗凉茶加多宝出品这样的口号去改变消费者是很困难的。因为消费者之前一直认定王老吉是正宗凉茶。你现在不用王老吉了，就不说是正宗的了。这样做的后果是造成消费者整体对凉茶的信任度下降。”企业营销顾问、原农夫山泉营销总经理诸强新这样对《投资者报》记者说道。

　　“现在有人说，销售渠道才是主导，没有品牌，也能创造另外一个品牌，我觉得有点夸大了销售渠道的作用。打个比方，百事可乐如果换个名字，他还能做得这么好吗？百事可乐也有其他产品，也是同样的渠道，但是有达到可乐这种销售规模吗？品牌凝聚了太多了东西，消费习惯和消费认知。”广东粤高律师事务所律师、合伙人张爱武对《投资者报》记者表示。

　　而张爱武更是质疑加多宝宣传“正宗凉茶”是否涉嫌虚假宣传。“加多宝不用王老吉品牌，现在还打正宗凉茶口号，依据是掌握了王氏后人的配方。但这个事实没法判断。因为广药也说拥有配方。从法律上讲还是有风险的，不能排除涉嫌虚假宣传的成分，因为无法证明你是正宗的。”张爱武说道。

　　而加多宝目前最为倚重就是自己的经销商队伍。但是这些经销商在加多宝凉茶换标后未必就认可。“经销商往往是见风使舵的。如果广药发个函给经销商，你是继续用王老吉的牌子还是跟着加多宝走，可能一般的经销商未必会放弃王老吉的牌子。因为经销商是靠王老吉的品牌赚了很多钱，经销商贸然换品牌也要考虑经营风险的。”诸强新说道。

　　继续合作可能性不大

　　企业都是利字摆当头，虽然广药集团收回了王老吉的商标使用权，两者之间是否存在继续可能性也备受人们关注。

　　在加多宝的媒体说明会上，加多宝曾强调“不会再做出不利于凉茶发展的行为”。

　　“我觉得两个还有走到一起的可能。其实广药集团很明显，他并不是不让你使用，而是希望能得到相应的费用，这个跟本身的经营是没有冲突的。另外广药即使收回商标，是不是能重新获得这个市场有太多疑问。另外从广药集团的口风也是可以看得出来，他们不排除还有合作的可能。”张爱武对《投资者报》记者这样说道。

　　有媒体报道，广药一位不愿透露姓名的高层表示不排除继续与加多宝合作的意愿，但主要还是要看双方是否有共同的愿景，能否为“王老吉”品牌做出贡献。

　　但多数人并不认两者还能继续走到一起。“他们之间不是简单的利益之争，是基本路线之争和差异。广药思路是把王老吉做品牌多元化，加多宝非常反对做多元化，这就是基本理念上的差异。”王利峰对《投资者报》记者说道。

　　众所周知，以前王老吉品牌在广药集团手里并不值钱，甚至没有什么知名度。加多宝一手把这个品牌做大，而广药集团跟风做起了绿盒包装的王老吉。按常规来说，加多宝会非常反对，但是其没有反对。

　　“加多宝最初的想法是大家一起把凉茶市场做大了，把这个品类做大，这样大家都能分享成果。是加多宝没有办法组织广药做多元化这件事情。某种意义上来说，现在加多宝算是一种主动退出，如果你要做多元化，那我就不做了。”王利峰这样对《投资者报》记者解释道：“但其实广药非常希望加多宝继续做红罐，他跟在后边捡漏，不断推各种各样的产品。因为多元化本身没有推动力，一定要有一个大品牌来推动。如果加多宝不做了，全回到广药手里了，火车头没有了，将来做多元化就没有意义了。”

　　王老吉恐成健力宝第二

　　历史总是惊人的相似，谈起如今王老吉品牌的遭遇，许多人首先想到的就是，王老吉会不会成为下一个健力宝？

　　当年的健力宝也是通过非凡的营销手段辉煌一时，但是因为政府的干预，最终走向了下坡路。一个曾经被众人看好并值得骄傲的品牌就此衰落。

　　而王老吉的品牌之争的背后也有政府的影子。广药集团作为国资委的企业，广州市政府是非常希望其能做强做大，而眼下王老吉正是这样一个机会。

　　公开资料显示，今年广药集团借广州药业重组宣布成立王老吉大健康公司，王老吉大健康公司被纳为广州药业全资子公司。按照广药集团大健康产业的多元化、多品牌发展道路，王老吉大健康公司除了凉茶饮料之外，还将涉足药品、保健品、化妆品、家庭医疗器械、美容用品、孕婴护理用品、老人护理用品等领域，形成植物饮料、凉茶、食品和养生酒、药妆产品等系列。

　　广药集团的思路是把王老吉做品类延伸，走品牌多元化路线。目前，广药已经授权其他企业生产王老吉品牌的龟苓膏、绞股蓝茶和绿豆汤。但品类多元化对加多宝来说很敏感，因为授权企业资质参差不齐，很容易损害到王老吉这个品牌。

　　“一般做品牌，一个品类做起来之后才做多元化，其实这种思路对中国企业以及全球企业是其害无穷的。国外很多年前开始反思这种模式，中国现在不是反思，而正是非常流行的时候。现在中国饮料业面临高度竞争的环境，这个时候玩多元化是完全不合时宜的。”王利峰这样对《投资者报》记者说道。

　　王利峰解释，商场如同战场，本来你把兵力集中起来都不见得打赢，现在还分散兵力。这不是狩猎，只要你能扩张多大，市场就能多大，现在每个山头上都守着重兵，你只有集中和聚焦兵力，才有可能在激烈竞争中生存。

　　可口可乐就是高度单一化做到顶端的一个例子，做了一百年还是聚焦在碳酸饮料这个品类上，即使他推出新产品，比如水和果汁，也全是用的新品牌。

　　“个人觉得，多元化取决去品牌授权方的把控能力。如果是授权给不同的人，这就很可能出现品牌过度透支，造成品牌使用的过度化和无序化，失败的概率加大。”诸强新说道。