张明

　　“市场是只认供求关系，不认行令的傻瓜。”著名营销学家菲利浦·科特勒如此认为。

　　但对于诸如茅台之类的中国高端白酒来说，从控量提价的策略执行开始，市场就已变了味道。由于高端白酒在中国市场仍属少数人消费的稀缺品种，物稀、钱多、速囤就成了左右市场的代名词，伴随而来的往往是渠道欲望的膨胀和失控。

　　细分茅台、五粮液等高端白酒的营销渠道，就会发现，他们多采取多渠道策略，既实行区域总经销制，又直接面对终端(专卖店)，原本冀望于形成区域总经销网点与专卖店之间的合理竞争，对传统经销网络又打又拉的局面，却在高端白酒厂价控量提价策略面前奏出了一场不和谐的变调。

　　“高端白酒，特别是茅台、五粮液重视的团购渠道，往往依靠人情和关系，价格因素倒在其次。”《营销总监》作者廖建勇表示，以茅台经销商为例，他们至今控制着茅台团购量的70%，在供货量有限的情况下，渠道越多，意味着终端的价格越高，终端的价格越高，团购中的关系费用越大，他们所获得利润也就越多。而控量提价无疑又助长了这一市场模式的成长。

　　事实上，茅台和五粮液等白酒企业也希望缩短渠道环节来达到控制市场终端零售价，为此他们不断建设专卖店以分散经销商力量。但高端白酒的专卖店大部分同样来自于中小经销商的转型，他们既依靠厂家，又依靠传统的经销商。

　　与此同时，酒类厂家又不愿独立承担市场终端的营销费用，即使是在变革中的泸州老窖和洋河也只是采取区域销售公司与当地经销商合作成立区域公司来控制终端。“作为厂方来说，不愿看到酒类行业的流通成为类似于家电行业受苏宁、国美控制的局面”。四川杜甫酒厂总经理谭川表示，酒厂始终希望拥有市场的主动权，在高端白酒资源稀缺利润高昂的情况下，作出变革显然缺少动力。

　　高端白酒渠道的现状，对于期望从中掘金者来说，既是商机也是挑战。

　　2010年已经获得中信产业基金等三大风投青睐的华致酒行就试图在酒类营销改革中掘金，华致酒行将目前国内白酒销售体系中的分销环节从5到8级渠道简化成两级。但华致酒行董事长吴向东也坦言，高端白酒厂家的规则是先款后货，要变革白酒的渠道销售模式，“资金极为重要”。

　　在高端白酒渠道繁多，关系网复杂的情况下，靠提价提升业绩之后，要想靠限价来行令控制渠道。茅台显然在完成一个不可能完成的任务。

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