文/陈华胜

　　近年来，与网络等新兴媒体在世界范围内攻城掠地、蓬勃发展的形势相对，报纸等传统媒体严重滑坡、日渐式微，全球媒体进入了大变局时代，有识之士纷纷寻求对策。2005年8月，国家新闻出版总署报刊司在第二届中国报业竞争力年会上首次提出“数字报业”的概念，2006年《全国报纸出版业“十一五”发展纲要》提出“大力发展数字报业”的口号。传统媒体在推动报业转型、建设数字报业的过程中，最大的障碍不是技术、资金，而是能否把握住数字报业的本质，进而在战略、运营、组织文化等方面设计出相应的商业模式和运营模式，强化自己作为内容供应商的核心竞争能力和可持续发展能力。按此要求，当前传统媒体的数字化转型还存在着一些亟待突破的问题。

　　问题之一：报业转型是整体的数字化转型还是局部转型？

　　确立数字报业发展战略，实现报业核心竞争能力与信息网络传播技术的深度融合已经被一些卓有识见的报业集团和报社奉为臬圭，近年来，他们积极开展数字报、手机报及新闻资讯类网站业务，进行了许多有益的探索。截至2008年底，全国出版的数字报为697份，300家报社开展了数字报业务，国内电子期刊总量也达到9000种，年产值7.6亿。但是从数字报业的现状来看，还只是处于初级的摸索阶段，何时能够真正成为产业还有太多的不确定因素。今年7月召开的第三届中国数字出版博览会参展企业比上届增加了55%，展位面积比上届增加了20%，但亮相数博会的50余家企业中还是以技术供应商居多，报业方阵参展的屈指可数。有人戏称，数字报业就是“等待戈多”(一部经典的现代派戏剧)，等戏演完了，“戈多”还没出现——数字报业的未来形态究竟会是怎样，谁也不知道。正是基于这种心态，一些传统媒体至今对数字报业建设还只是停留在口头上，持壁上观的态度；更多的则是人云亦云，你搞个网站我也搞个网站，你推张手机报我也推张手机报，局部跟进而非整体转型。要在未来的竞争中立于不败之地，必须要坚定“数字化是一种必然发展趋势”的观念，从整体、全局的角度考虑报业的转型和发展，将数字化作为整体转型的方向，而非设立一个新部门、增加几个新岗位就开展的新业务。从世界报业的情况来看，国外的大传媒集团在观念和思路上要比我们超前得多。早在2005年夏天，75岁的默多克就强势进入互联网市场，新闻集团先后开展了一系列收购，其中最为抢眼的交易是以5.8亿美元的价格收购社交网站MySpace；2006年11月，新闻集团又高调对外宣布，计划在中国与本土公司合作建立中国版的MySpace。反观国内，互联网时代的联合、共赢观念并未深入人心，闭门造车者众，放眼世界者寡，资金雄厚的报业集团收购有成长性的互联网企业之类的动作，至今鲜有所闻。其实，改革开放30年使国内一批报业集团迅速发展，积聚了可观的财力、人力等资源，现在正是利用这些既有优势以大眼光、大视角谋划大格局、大思路的良机。报业转型既是传统报业面临的危机也是机遇。如果我们今天动作“慢三拍”，完全有可能在未来的30年里使我们前30年积聚的优势消失殆尽。

　　当然，也有一些报业集团在观念、思路上比较清晰，动作也比较快，已经开始在报网互动、报网融合的成功基础上，实施“一报一网站”的战略布局，以期实现报业的整体转型。这当然是一种十分有益的探索，但其中也存在不足之处：报业集团旗下的报纸各自都是利益主体，如果没有集团这个强有力的法人联合体加以整合资源，就可能各自为战，分散实力。零星的局部加在一起并不等于整体。所以，报业的整体转型必须有一种开放的心态，树立联合、共赢的观念，从集团的高度整合资源、统筹布局、通篇谋划。

　　问题之二：内容、技术、渠道，谁是数字报业未来的主导？

　　数字报业尚未形成业界普遍认同的商业模式，现有的尝试仅仅是在产品的内容与种类上形成了一定的规模，还远未形成经济规模。在产业链的上游，数字技术供应商期待过高，片面强调技术为王，把数字报业建设仅仅看作是一次技术改造，甚至有人撰文认为美国报业15年数字化的结果就是技术厂商打败了内容提供商；在产业链的中游，传统报业仍然坚持内容为王，但是底气已经明显不足，缺乏主动领导市场的能力；在产业链的下游，以移动、电信等运营商为代表的“新渠道派”蠢蠢欲动，不乏“彼可取而代也”之心。这样一条产业链，尽管也有局部的联合和合作，但从总体上讲仍是一条脱节的产业链。其实，无论是“内容为王”、“技术为王”还是“渠道为王”，都没有真正全面地把握数字报业未来的主导。哈佛大学教授约翰逊等撰写的《商业模式创新白皮书》曾将商业模式归结为一个由客户价值、企业资源和能力、盈利方式构成的三维立体模型。客户价值是商业模式的核心环节，它是指企业提供的产品或服务满足客户需求时要完成的任务。数字报业是一种必然的趋势，但这个新行业最大的问题是还没有人准确地认识并有能力实现互联网时代客户的价值主张。谁能发现这些新的价值主张，能够掌握媒体资源并提出有前景的商业模式，谁就有可能成为这个未来产业的“链主”，也就是未来的主导者。从理论上讲，传统报业应该也是最有能力认识读者新需求、引领模式创新的力量，数字报业归根结底还是未来报业的形态。因此，传统报业在这一轮的竞争中没有必要妄自菲薄，而应该勇执牛耳。当然，互联网是所有行业中市场化、国际化程度最高的行业，我国的报业却是所有行业中市场化、国际化程度较低的行业，还需要适应这种巨大的反差，并在实践中找到自己的发展之路。

　　问题之三：报业如何在开放的格局中寻求主导地位？

　　数字时代的传播特征是从原来的单向线性传播演化为多维度扩散性传播，从而构成传播者与受众的互动。原来被动接受新闻传播的受众，在传播过程中被赋予了主体意识，在主动出击的互动中同样成了传播的中坚力量，传播在媒体与受众的互动中完成。这种传播方式的新变革，将会对人与媒体、人与信息甚至人与人的关系产生重大的变革推动力。在线内容提供商历来以海量信息提供为主，但过于庞杂的总量也使信息的有效性大打折扣，而目前运营商提供的通过菜单和检索方式也难以满足用户的实际需求。媒体如何在这样一种开放的格局、这样一种信息互动传输中寻求主导地位已经成为一个新的课题。

　　随着数字技术的进步和3G时代的到来，信息传播方式将更多地从在线向无线发展，无线内容信息运营商可以利用无线网络自动跟踪服务的特性，通过定制服务来锁定用户的信息需求，并利用后台智能检索系统主动为用户提供定制的信息服务。但传统报业在艳羡移动、电信运行商手中的渠道资源的同时，却忽略了自身在长期发行过程中积累的读者资源。当今之计，传统媒体一方面要做好内部的信息化建设、网站建设以及历史资源的数字化转换，这是数字报业的基础。报业几十年的发展积累了大量的信息资源，因为缺乏技术的嫁接和资金的投入，导致信息资源利用单一，甚至白白浪费。要实现“一次生成多次利用”，数字化基础建设已经迫在眉睫。另一方面，要利用数字技术对读者信息进行分析处理，建立数字时代个性传播的受众资料库。这一工作目前大多数报业集团尚未启动，这不能不说是一种资源的更大浪费。

　　问题之四：数字传播是传统传播形态的数字平移还是彻底转型？

　　手机报是目前许多传统媒体都在尝试的一种新兴产业，并且是成长最快的数字出版业务类型。有专家预测，数字出版的下一个拐点很可能就是手机出版。但是客观地讲，目前广受欢迎的手机报并不多见。因为目前的大多数手机报只是将平面纸质媒体的内容简单地平移到手机传输上，一个明显的例子即可证明它并非广受欢迎：在移动、电信运营商乐不可支地坐收海量的短信转发费用的同时，却鲜有人转发手机报的内容。手机报从目前的状况看，仍是一种单向的线性传播，它只是在即时性上有了进步，离个性传播、互动传播、深度挖掘的查询功能等要求还相差甚远。

　　把已经出版的内容转换成PDF格式放在网上，或是把已经出版的期刊做成FLSH格式放到网上，就认为这是数字出版物，显然是一个误区。数字出版物做得越像传统出版物就离互联网的本质越远。因为这种所谓的数字出版物没有充分利用互联网的特性，为读者提供超出传统出版物的增值服务与个性化服务，因而肯定不是数字出版物的理想状态。新瓶装不了旧酒。因此，把握数字时代的本质特征，实现传统传播形态的彻底转型，形成多种媒介形态内容产品的生产和销售能力，满足供需双方即时在线交易和交换意见的需求，实现报业运营对价值链的全面整合，是数字报业建设中最为关键的变化。

　　问题之五：数字出版行业标准滞后，元数据和信息交换格式未能形成标准。

　　数字化、互联网的特点之一就在于互联互通，大容量、大规模，而传统媒体现在是条块分割、各自为政，不能互联互通。元数据需要标准，编码需要标准，格式也需要标准，而标准不同就无法实现信息交换的自动化识别。就数字格式而言，在国际上比较标准的是PDF格式，这是一个纯粹的内容存储格式。但国内存在很多数字图书格式，如方正的CEB、万方的PDF、中文在线的OEB、超星的PDG、书生的SEP、知网的CAJ等等，各自都有自己的一套格式，标准不一致使得用户必须使用不同的阅读器，这增加了用户阅读的成本，无形中也造成数字阅读用户的流失。某报业集团早在几年前就花费巨资雇请一技术开发商将该报团建社50年来的图文资源进行了数字化处理，考虑到投资费用问题，50年后的内容请了另一家技术开发商进行数字化处理，而这两部分却因格式标准不同至今无法统一，数字库无奈成了“断代史”。如果说一开始标准多样是实际需要，那么现在标准的多样化则可能是数字出版商的自我保护与封闭。政府应通过强制化的标准限制，促进标准接口的统一。数字时代需要统一“度量衡”，否则将在一定程度上造成数字出版产业链的断裂，成为制约数字报业发展的瓶颈。

　　作者单位  杭州日报报业集团