资本与期刊的不等式

　　在我国目前的传媒环境下，尽管对资本进入期刊有着种种的规定和限制，但仍有一些人愿意顶着政策等各方面的风险，动辄投资几百万甚至千万元办刊。这到底是期刊对资本的吸引力使人以钱试刊，还是资本的暴利驱使投资者拥抱期刊的罂粟花？

　　烧钱的期刊？

　　每每谈起创办期刊，传媒界有句流行语——跟谁有仇就让谁办期刊。笔者认为办期刊是把“双刃剑”。在“内容为王”的时代，只要办刊思路正确就不存在烧钱的问题。当然，那些根本不懂办刊或者是靠行政命令发行和拉广告的期刊，在国际化、市场化的生态环境下，不烧钱就怪了。

　　这里所说的办刊思路，其实是期刊的内容和形式要与市场化运作紧密结合，从资本运作到市场运行、从体制转型到机制创新、从战略规划到人力资源、从内容范畴到读者定位等，都要以市场为导向、以创新机制为手段，以读者的正确需要为宗旨，提高自己独有的核心竞争力。

　　与此同时，期刊烧钱的案例也不在少数，百万、千万甚至数亿资金的投入打了水漂的不乏其例。其原因错综复杂，但除却不可抗拒的原因外，主要还是办刊人员没有市场化办刊经验，一是停留在过去计划经济时期的官办摊派发行的路数上，固步自封，没有创新意识和手段；二是由于办刊者不了解我国的传媒生态环境和传媒政策，不懂得真正意义上的市场化运作，自以为传媒是暴利平台，就粉墨登场操盘一二，结果是钱烧得比预想的还要多。

　　牟利使得投资者以钱试刊

　　有人说，金融、科技、传媒是今天的三大核心竞争力，一个国家的发展和进步离不开这三大利器。正因如此，才有人如推西西里的巨石一样乐此不疲地投资期刊。笔者认为根本原因是投资者看好了期刊牟利的快捷性和巨额性。

　　即便是一些较小规模的期刊，也不乏投资者的青睐。尽管我国现行政策不允许买卖刊号，但仍有一些人以身试法，用内部协议的形式每年交给主管主办方几百万“买”下经营权。确实有人赚了大钱，但更多的是赔钱。在北京区域内的一家期刊，就是利用了投资者的这种欲望和认同，一年内换几个投资商。他们“招商引资”后就开始往亏损的方向运作，在尽可能短的时间内结束投资方的经营，以便更换新的投资商。

　　玫瑰太美使人忘了有刺，河豚太香使人忘了有毒，有人以为期刊是个谋取暴利的平台，就奋不顾身地以钱试刊。

　　能否携资本以令期刊

　　一些投资商，尤其是跨国投资公司，依仗手里的巨额资本就要投资甚至决定期刊的命运，携资本以令期刊。

　　但资本不是万能的。任何一本期刊都必须也必然受制于所在国的政治、经济、文化制约。文化的约定俗成犹如一把无形的巨剑，高悬在期刊的头上。资本的进入，尤其是外国资本大鳄企图在中国这个市场上令期刊，就是忽略了中国本土文化的不可战胜性。资本可以主宰文化的事例从来就没有过，如同军事不能战胜文化一样。

　　再进言之，市场不轻易相信资本，期刊也是一样。忽略市场把巨额资本付之东流的期刊还少吗？没有资本，运作期刊是万万不行的，但没有市场和轻视市场而携资本以令期刊也是万万不行的。

　　在中国期刊市场上，如果轻视了市场和本土文化的存在，或者漠视了期刊的生态环境会使资本血本无归。有些跨国资本，可能投资其他领域取得了成功，但投资期刊未必实现梦想。

　　作者单位  中国经济时报社

　　期刊与资本应该有一个完美的演绎与结合。办刊者首先要读懂中国本土这个大市场，先本土化，再国际化。其次期刊是特殊的商品，又是文化的承载物，具有双重属性。两者的有机结合才能把读者喜闻乐见的内容和文化规定性尽可能融合在同一个承载物里。再次，期刊一方面需要资本的注入，另一方面需要市场的准确定位和创新式的运行。这样，才能取得社会效益和经济效益的双丰收。

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