两厢情悦正当时

　　——浅析业外资本进入期刊的障碍与前景

　　期刊本身之外的业外资本，包括中国国有资本和中国民间资本，以及外资本和中国港澳台地区资本，这四类资本介入国内期刊业已有21年历史了，只是鱼不跃，波不惊。开先河的是1988年法国著名桦榭菲力柏契出版集团与上海译文出版社合作出版ELLE中文版《世界时装之苑》，紧跟的是1992年南京大学出版社主办的《个人电脑》，由美国ZD出版公司提供可用的信息。而中国内资进入期刊业，当数三九集团1996年投资千万元参与广东的《新周刊》，2001年唐山署光集团投资《中国企业家》及后来改版的《中国工商杂志》等。

　　亟待资本开发的“准处女地”

　　据了解，目前中国内地的9821家期刊中合资合办的只有很少一部分，从统计学上讲，几乎没有实际意义。但事物发展的规律是，唯其小才有大，唯其弱才有强。作为大媒体范畴里的期刊，眼下好像一个羞赧的少女，正频频向资本暗送秋波，企盼资本来开发这块期刊“准处女地”。有眼光的业外资本前瞻性地进入期刊，可谓“两厢情悦正当时”，早起步早主动，早投入早收益。

　　笔者以为，在相当长的一段时期里，业外资本欲进入“喉舌”媒体，政策面限制很多，操作难度很大，这是中国国情决定的。而可以实际运作的媒体切入点，就是国家已相对开放的期刊业。首先，期刊较电视、广播、报纸而言，出版周期较长，绝大多数为月刊，少部分为半月刊，周刊屈指可数。其次，期刊的政治性、敏感性远不及时效很强的新闻性媒体，对主流舆论影响不大，且可控性也较强。第三，就投资成本而言，资本进入期刊的门槛不高，但投资潜质强，失误风险小。据笔者了解，进入一份期发行量约三五十万的期刊，资本投入1000万元或数千万元即可。这对有实力的国有和民间资本，以及外国和我国港澳台地区资本来说，好比“微风吹皱一池春水”，动静不大，却很美丽。

　　目前，业外资本已进入的国内期刊几乎为清一色的经济类、商业类和时尚类期刊。这里，笔者有一个大胆的设想：像中国目前期发行量过百万的大刊如《特别关注》、《读者》、《家庭》等这类综合性大众化期刊，可不可以放开一点，也吸引业外资本进入呢？从政策层面和操作层面来讲，我认为是可以破例尝试的。换句话说，业外资本进入期刊，下一步可以向综合性、大众化、影响大的期刊靠近。这是一块根本未开发的“期刊处女地”。

　　情相悦，眷难成

　　改革开放三十年了，为何大量丰富的业外资本迟迟不能与心仪的期刊结成情侣呢？笔者以为，这与人们的思维定势有很大关系。首先，只要谈及业外资本与期刊的合作或合资，就觉得政策壁垒森严，这座高山似乎难以跨越；其次，认为期刊作为媒体，不像传统意义上的经营性企业或实体经济那样驾轻就熟，担心资本涉足其中，主动权始终攥在媒体手里，自己总是一个配角。

　　以上两个问题或者说障碍，当然不是空穴来风，实事求是地说，是一种客观存在，需要加以解决。但笔者以为，最根本的障碍，其实还是业外资本的拥有者和期刊出版社这两个主体，思想都不够解放，胆子都比较小，运作都不很灵活。用哲学思维来分析问题，自缚其身，不敢发挥主观能动性，是制约事物发展的主要矛盾。对这种隐性的观念障碍和拦路虎，我们唯有通过自身努力才能把它搬开。

　　其实，传媒产业投资政策早已有所松动。2003年12月31日，国办发105号文件《文化体制改革试点中经营性文化事业单位转制为企业的规定》，就是一个具有划时代变革意义的文件。第一，从总体上讲，该规定在文化投融资政策方面有两个较大的突破：一是进一步拓宽了文化投融资渠道，鼓励社会资本对文化产业进行投资经营；二是加大直接融资比例，强化资本市场对文化产业发展的支持力度。

　　第二，2004年12月1日国家新闻出版总署出台的《出版物市场管理规定》和《外商投资图书、报纸、期刊分销企业管理办法》一系列政策，为我国报刊、图书出版、发行、印刷的投融资创造了前所未有的利好条件。表明我国出版发行市场将向内资和外资完全开放，使我国书报刊的分销服务在业务范围、地域、数量、股权及企业设立形式等方面的政策限制均被取消。

　　十分可惜的是，资本和期刊，二者都对国家发出的重大改革开放信号不够灵敏，一晃就坐失了五六个春秋。资本仍习惯于青睐纯经济领域，眼光比较狭窄，不敢进行新尝试，将一部分资本切割一块给期刊。而期刊本身也因循守旧，没有主动向资本招手示好，满足于“有多少钱办多少事”的所谓“自我滚动发展”，缺乏吸引业外资本参与的胆略和眼光。

　　笔者认为，资本和期刊这两个主体，现在都到了必须大胆解放思想和迈开步伐，进行实质性合资合作的时候了。不要埋怨国家和政府，不要拿政策和体制说事，多从资本和期刊本身找原因想办法，这是开创资本与期刊合资合作新局面的主要路径。解放思想是资本与期刊自己可以握在手中并打开合作大门的“金钥匙”。

　　寻找合作的“金钥匙”

　　发达国家资本与媒体的融合，已有百年之久。英国《经济学人》和美国的《读者文摘》等大刊名刊，无不有业外资本投入的背景。美国的《财富》、《福布斯》等影响世界的顶级杂志，与期刊本身以外的资本合作，就像手心与手背一样不可分离。毋庸置疑，这也是世界一流期刊之所以长盛不衰的重要原因之一。

　　当然，我们简单照搬西方资本与期刊合作的模式是不现实的。但要真正提高中国文化软实力，要打造出一批与中国经济总量居世界第三位相适应的世界一流期刊，没有巨额业外资本的融入，没有期刊主动与资本的拥抱和联姻，只能如海市蜃楼般虚无飘渺。

　　笔者对资本进入期刊的前景是看好的。如果没有三九集团在1997年及时投入千万元资金，《新周刊》很可能早已是人们记忆中的碎片。试想，当初三九集团以远见卓识投资《新周刊》，也许看到了未来的美景，也许就是一种开拓型试验。还有一些名刊大刊据说已有国外资本介入，双方收益也都相当可观。

　　资本与期刊合作，尤其是向期发行量高达数百万份的期刊投资，合理评估期刊的品牌价值是一个崭新的课题。这有待于加快建立健全科学的评价体系。业外资本，无论是中国国有资本或民间资本，还是外国资本或中国港澳台地区资本，循序渐进地与综合性大众化期刊开展合作，在确保刊物质量稳定提高，舆论导向正确的前提下，先广告发行，后投资入股，可以相信会有一片美好前景的。

　　作者单位  中国传媒大学

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