消费者是上帝？

　　在大多数时候，这已经成为一句过时而空洞的口号。然而，在《环球企业家》首次发起的“最佳消费服务公司评选”中，它却隐藏在纷繁的数据与各自不同的案例当中。

　　2009年3月，评选工作进入了最后的攻坚阶段。全球领先的战略咨询公司摩立特集团(Monitor Group)以及专业的调研公司北京数字一百市场咨询有限公司分别为此次评选提供了智力支持和全程的在线调研实施，他们的工作强度也日渐增强。

　　作为第一家启动消费服务评选的中国商业媒体，我们希望尽可能涉及更多的领域。目前，三方共同遴选出与消费者紧密相关的七大行业——零售、汽车、银行、航空、酒店(经济型及高端酒店)、购物网站约100家入选企业，经过消费者在线问卷的填写，最终评选出各大行业的消费服务公司排名。考虑到经济型酒店和中高档酒店在市场定位和消费期望上存在较大的差异，因此把酒店业分为经济型酒店和中高档酒店两个子行业进行评选。

　　经过数次斟酌，本次评选的问卷最终依据四大标准设计——工作效率、服务态度、消费环境以及最想推荐，而在涉及每个不同的行业时，这些标准会做出相应的调整。问卷由数字一百市场咨询有限公司在线随机抽取的18至55岁的1000名消费者完成，他们分别来自中国不同发展程度的地区。此次评选是一次大众消费者的认知调查，评选结果更多地反应各家公司在大众心目中的心理市场份额(心理市场份额=市场占有率*品牌影响力)，并不直接对应这些企业的市场占有率或者品牌影响力。调查结果呈现的是全国范围的平均值，不真实代表每个受访者的立场。

　　裁员风暴，行业低迷，被揭露的丑闻，随成本压力而来的内在纠结⋯⋯不景气的经济所带来的一切负面因素，公司都情愿承受，唯有一种危机无法容忍，那就是失去消费者的信任。

　　在西方现代营销学把消费者置于整个营销过程的中心地位之后，稳固的顾客关系便成为赢得利润的核心所在。根据雷克萨斯公司的估算，在一个满意而忠诚的顾客整个生命过程中，公司能够获得60万美元的销售额。消费者远没有想象中那么贪婪，聪明的公司总要比他们所期望的服务超前——哪怕是一丁点，也能赢取消费者更大的愉悦和忠诚度。

　　今天，这一信条非但没有在重重困难中被淹没，反而一跃成为公司迅速逃脱经济衰退的实用技巧。自改革开放以来，尤其是加入WTO之后，中国社会逐步将相关理念融入商业实践，但其现实效应从未被仔细考量。

　　这种背景下，《环球企业家》在2009年启动中国首次覆盖多种行业的消费者服务评选。和蒸蒸日上的经济周期相比，此时或许是探寻中国服务观念成熟程度的最佳时段。

　　事实上，服务观念蕴含着相当丰富的维度。一方面，服务是一个品牌所希望提供的消费体验中重要的组成部分，公司员工理应清晰自己的品牌价值，并在与客户的互动中将其传递出来。但另一方面，服务从来不是一成不变的，它总和消费者的期望联系在一起，两者相互推动，导致服务层次的不断提升。此外，摩立特集团中国区总裁谭瑞进一步指出，对于产品趋于同质化的行业，如航空、酒店、电信和银行业等，服务是企业形成差异化竞争力的关键，新加坡航空正是以其多年始终如一、让人信赖的高品质服务成为了航空业中的常青树；而对于竞争激烈的传统行业，如汽车制造，消费者对服务需求的变化则为企业探索新业务和新盈利模式创造了契机。

　　在多年从事消费者调研的北京数字100市场咨询有限公司董事长汤雪梅看来，人们对服务的要求可分为四个层次：产品质量的保证、规范的服务、态度和蔼可亲的服务，以及个性化的服务。此观点代表了业界普遍的看法，即认为消费者对此的需求呈阶梯状。而在目前的经济环境中，变得异常敏感和难以捉摸的消费者，会将服务层次的递进形态进行更为细致的分割。

　　下面的评选数据不仅详细展示出这种分割，而且由于涉及七种不同的行业，中国消费者内心对服务需求所抱有的丰富性理解，几乎成为本次评选最有价值的发现之一。

　　中国各个行业所处的服务阶段是参差不齐的，这从消费者对各个行业最需要改进服务的排序中可窥一二。零售业消费者认为最需要改进的服务是“对退换货等问题处理及时”和“收银台高效、结算快捷”；人们对航班正点率的需求可谓迫在眉睫；酒店业——无论是经济型酒店或是中高端酒店，其最重要的服务和最需改进的服务，均指向了“客房质量与服务”，这说明了酒店服务的最基本诉求尚未达到国内消费者的需求；市场化程度较高的网络购物，消费者的需求已从交易安全上升到了售后服务，尽管超过三分之一的人认为交易安全是该行业最重要的服务，但是仅有17.6%认为该项服务急需改进，32.8%的人都认为最需改进的服务是售后服务(包括纠纷的处理)。

　　消费者对基本效率问题的高度关注令人担忧，这意味着中国当前的商业服务尚处于启蒙阶段。

　　如果把服务创新的改进视为消费者对未来趋势的一种期望，那么，在大部分行业，对现有服务速度、效率的提升都是排在首位的选项—这包括零售、航空、银行、中高档酒店以及经济型酒店，银行和航空表现得尤为突出，这与该行业不充分的市场化有关。相应地，在网络服务这个新兴行业，服务内容的透明度则成为消费者首要关注的未来趋势。

　　另一个值得关注的现象是，调研结果呈现出显著的地域特征。总体来说，南方地区对于服务的要求更高，其民众消费意识的成熟度也随之提升。中国南北地域文化的差异，使公司不可能回避一个课题：如何在消费者更为挑剔的南方市场提供具有竞争力的服务水平？

　　人口心理学的特征也在本次评选中得以充分体现。中国的年轻一代显示出与父辈不同的消费服务观和价值取向。相对于年纪更大的消费者，他们更加重视服务选择的多样性。这或许因为年轻消费者对于新技术、新服务有较强的吸收能力，其要求也更为挑剔，而老人对于服务标准的态度相对宽容。比如在中高端酒店业，年龄越大的顾客，对于入住、退房结算服务以及客户质量与服务越为看重，而年轻人则更重视对酒店其它设施与服务、员工服务态度。

　　当然，这仍然与同行业自身的市场化程度密不可分。在竞争开放不充分(或较晚的行业)，比如银行业，它对于基本效率的需求尤为明显。市场开放并引入竞争机制非常有助于提高服务水准—在经济型酒店业，充分的竞争促使品牌在价格与服务上都要非常有吸引力。

　　另外，我们发现，在更为市场化的行业，外资品牌的服务价值体现得较为充分，例如零售业，消费者对于沃尔玛和家乐福的品牌认可程度远大于其市场份额。网络购物中的淘宝网，无论是在工作效率、服务态度或消费环境上，都以领先于竞争对手50%以上的优势居于榜首。其服务创新的做法或者为本土品牌追赶跨国品牌提供了一种新思路。

　　为了详细阐释本次评选所透视的中国商业服务特征，我们特意选取了五个颇具代表性的案例—作为全球最大市值最大的银行，中国工商银行堪称“最平民”的银行，它在个人金融服务上下足了功夫；全球最大的零售连锁沃尔玛，在店面陈列方面相当因地制宜；希尔顿则在新开业的酒店打造样板间，邀请顾客试住并根据其反馈修改房间的设计，以挖掘那些不易察觉的消费需求⋯⋯

　　这一切，只是发生在服务观念更迭时代的点滴故事。正如L.L.Bean公司的主席曾经说过的那样，“许多人关于顾客服务总有一些玄妙的理论⋯⋯事实上它只不过是一种日复一日的，正在进行中，永不停止，坚持不懈，坚定不移和富有同情心的行动”。

　　摩立特观点——提升消费服务的五点建议

　　1。品牌应将服务视作一项投资而非一项成本，并作为企业提升竞争力与差异化的方法之一

　　2。随着信息技术的迅速推广以及新媒体的相应发展，品牌能够做到对客户需求做出更快速的反应，并开发出新的与客户互动的方法

　　3。对于服务，品牌应建立起清晰的业务流程，不仅针对日常性的服务内容，也必须包括应急处理的机制

　　4。消费者不仅仅会从品牌直接提供的服务对品牌进行评价，也会从品牌的合作伙伴的服务中对品牌形成观点(例如，汽车业的经销商)，因此，必须采取措施确保在整个商业网络(品牌以及品牌的特许加盟商、生意伙伴)中服务的一致性

　　5。服务创新也可以是一种直接产生收入的方法，企业可通过分析不同客户的需求差异，开发出不同等级的服务项目并进行定价，在保证基本服务水准的同时进一步挖掘客户价值

　　公司介绍

　　数字100市场研究公司是一家将现代调查工具、专业模型产品、行业特点三者有机结合的以新技术为手段的专业市场调查机构，成立于2004年，ESOMAR会员，专注于消费品、金融、汽车、广告等行业。总部设立在中国北京，在上海和广州设有研究分支，在中国300多个城镇拥有访问能力，形成了覆盖中国1-6级城市的数字化调查网络。

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