这是中国电信行业真正市场化竞争的开端吗？

　　文 | 本刊记者  秦姗  漫画 | 左手

　　滚滚3G东逝水，TD淘尽英雄，几番重组转头空，垄断依旧在，竞争别样红。

　　这首《临江仙》，说的是公元2009年，中国电信业的硝烟四起。

　　自2002年以来，中国移动一骑绝尘，电信网通划江而治，中国联通积贫积弱。几年间虽然强者愈强，弱者愈弱，但也是各自裂土封侯，构筑了一种并不对等的平衡。

　　然而，三年又三年，行业新机会涌现，领先者不愿丧失地位，落后者不甘放弃希望。电信已招降网通，现存三家运营商各怀逐鹿之心，预知战事如何，请听这回分解。

　　这是一场发生在垄断泥泽中的市场化斗争。

　　“眼球”争夺战

　　知道什么是“沃”吗？

　　如果不知道，说明你基本足不出户。

　　知道什么是“天翼”吗？

　　如果不知道，说明你非但足不出户，而且从不看电视。

　　知道什么是“3G生活”吗？

　　如果不知道，说明你非但足不出户，不看电视，而且拒绝任何印刷品。

　　这就是电信业三巨头的战争，没有人是旁观者，除非与世隔绝，否则无法逃避它们对你眼球的争夺。

　　推出全新业务品牌“沃”20天之前，联通以一部长达58秒的企业形象广告片“创新改变世界”为铺垫。节奏紧凑，大气磅礴(当然，它是张艺谋的作品)，却和“沃”一样充满语意含混的隐喻。“我们希望第一次亮相比较有气魄。”中国联通宣传处经理易涤非告诉《中国企业家》。有气魄的表现之一就是不惜重金，在机场、户外全覆盖式的投放广告。

　　令联通郁闷的是，还有更具气魄的。易涤非和他的同事们很快发现，每当联通在一个新媒体投放广告，过不了几天，中国电信的天翼广告总会如影随形。没错，中国电信就是要让联通“郁闷”，凡是联通选用的广告投放方式，它们都会跟进，并且力度更大。“对付中国移动，电信有心无力。但对付联通，空间就大得多。”一位接近中国电信的人士认为。

　　中移动使的是“釜底抽薪”的计策，它希望让消费者在3G与中移动之间划个等号。2009年1月7日工信部发放3G牌照当日，中移动就将印有“G3 引领3G生活”的宣传画贴满了北京的大街小巷。“市场培育最初期，重要的是先占领概念。”中国移动市场部TD工作组副组长侯广吉说，“我们的最终目的就是希望客户一想到3G，天然就认为应该与中国移动有关系。”

　　然而实际上，中国电信在这场混战中比移动更早掌握先机。2008年12月22日，电信发布天翼品牌，彼时距离电信行业宣布重组仅仅7个月。它祭起“互联网手机”的概念，正式放号189，针对政府、企业、家庭和个人客户分别有套餐计划。

　　“中国电信的策略有些冒险，但现在看效果还可以。”一位中国电信的竞争对手匿名评价道。

　　最明刀明枪的挑衅指向中国移动139号段的高端用户，中国电信承诺只需改动一个数字，“139”即可变身“189”。中国电信一直像一只好斗的公鸡，在各地利用捆绑业务四处挖角，锋芒毕露。

　　背后的较量

　　营销只是表面上的动作，产业链上的争夺才决定生死。

　　谷歌大中华区总裁李开复、网易总裁丁磊以及MSN总裁Eric Johnson，他们曾无数次出现在屏幕上，但一起做广告还是绝无仅有。也只有中国电信能同时调动这三位大佬，并且他们分文不取。最初电信有个更幽默的设想，希望能够请到张朝阳、马化腾、李开复、丁磊组成“网络F4”。因为张代表资讯，马代表即时通讯，李代表搜索，丁磊代表游戏，恰恰都对应一种网络功能的移动业务应用。

　　张朝阳的时间表不太凑巧，但马化腾最后时刻的婉言谢绝颇值得玩味。马化腾不会忘记，中国移动的飞信业务早已与QQ有着良好的合作关系。运营商在产业链上的博弈，让每个与之有关的企业“站队”时都小心翼翼。

　　中国电信总经理王晓初的打法兼具双面风格，争夺市场时彪悍异常，寻找盟友又放低姿态。

　　2009年5月11日，在天宇、高通和微软联合发布智能手机的会场，电信天翼终端公司副总经理马道杰上台后先鞠了一躬，深深的一躬。之后他长达一刻钟的讲话没用发言稿，言辞官方，但语调恳切。“我们今年的用户数量有望达到3500万，会给合作伙伴创造最好的沟通条件，共赢是合作的基础，中国电信只拿提供全业务服务所应得的价值。”同样的这番话这一两个月之内，马道杰重复了不下几十次。“就是要一遍一遍不厌其烦地向终端厂商承诺用户数量，才能强化产业链有足够的决心去进入。”业内分析人士项立刚认为。

　　完善产业链，对中移动总裁王建宙是一个更为艰难的任务。“坦率地讲，对TD这种技术认识不够是最大困难。2G是语音业务，3G是数据业务。那怎么做数据上网？这种业务特点是什么？产业发展初期，运营商如何做才能最好地带动产业链？这些都是一步一步慢慢摸索。”侯广吉表示。

　　面对咄咄逼人的中国电信，中移动近期将战略重点转移到上网卡和上网本。在1月份提出上网本概念，不到3个月的时间内，就完成了从产品设计、内部改造、推广以及上市销售，之前中移动还不曾将任何一个项目如此之快“解决掉”。它还对PC厂商提出了“欢迎成为独家合作伙伴”的邀请，这意味着与它捆绑的PC厂商将不能再与中国电信以及中国联通合作。为了吸引PC厂商上船，中移动在传播、展示以及资费等方面为其提供更多实惠。

　　与中国电信相似，向来被外界视为高高在上的中移动也开始屈尊“下就”。它希望更多的传统渠道加入。“移动那边有人来找过我，希望铺一些上网本。”一位不愿透露姓名的渠道代理商告诉《中国企业家》，“我第一次拒绝了，主要是考虑销量的问题。中移动给渠道的佣金较一般的要高出一到两倍。后来还不断来拜访、沟通、说服我。”

　　“屈尊”源于过去运营商对终端的掌控力度很小，只是有初级的定制终端，对终端掌控力的缺失令中移动对产业链推动力不足。王建宙曾在香港与诺基亚全球总裁康培凯见面亲自游说，“诺基亚认为，做TD终端需要流程，我们只希望这个流程能再快一些。”

　　除此之外，中国移动还设立了6.5亿元人民币的专项基金，希望终端厂商和芯片厂商配合投标，产业链各环节共同研发手机。“我们也是在斗争中成长。”侯广吉坦言中移动并不具备这样的能力。

　　联通则似乎在左右摇摆，之前曾宣布将会有600亿投资用于建设WCDMA网络，但在2009年投资规划中，基本思路又变为固话网络投资1/3，GSM网络投资1/3，WCDMA网络投资1/3的“撒芝麻”。“我在一些场合见到过常小兵总裁，”一位不愿具名的分析师透露，“从言语神态就能隐约感觉到他的压力”。

　　我们不妨来看一下各家手中的牌。

　　中国移动拥有TD标准，也拥有电信业巨头中最为丰富的经验，但它却也有最不成熟和完善的产业链。在这一轮攻守中应变乏力，甚至特批的TD专用188号段，也没有大规模推广，显然受制于终端数量有限而且质量不高。

　　“移动不是愿意沉默，专用于TD的188号段可以大规模宣传吸引客户，但是现在只有几十款终端，并且质量不高。”一位不愿透露姓名的中移动人士无奈地表示，毕竟出牌前得先看看自己的底牌。

　　中国联通持有世界上最成熟的WCDMA标准，只是其大量精力正用于对与网通的整合。接受网通后它将拥有近50万员工，几乎相当于一个小型城市的人口。“位子坐定之前，哪有人安心工作？”安徽联通一位员工坦言。

　　因此，联通精力主要用于网络建设。“再成熟的技术也要依靠完善的网络部署，”中国联通一位高管说，“否则……你知道，铱星计划也很完美(铱星计划是摩托罗拉设计的当时技术最先进的全球移动通信系统，但不符合市场竞争需求，严重亏损最终被收购)。”

　　频频出击的电信拥有CDMA2000标准，最大的优点在于原有网络升级到3G技术简单，速度快，只是电信和联通交割CDMA网络为时尚短，对各项业务并不熟悉，一些尚未交割清楚的后端业务得不到配合。在CDMA网络质量不升反降的情况下，它高调推出天翼品牌和189放号，无疑是希望冒险抢占一个空白点，并且也希望尽快冲洗掉消费者在联通时期对CDMA网络的不佳记忆。

　　市场的力量

　　电信业并非是一潭死水，曾发生数次巨变，然而之前背后的推动力量都来自政府。

　　1994年之前，国家邮电部尚集政府、企业两种职能于一身。原电子工业部、电力工业部和铁道部等发起成立中国联通，希望效仿英国电信双寡头竞争格局。3年后，中国电信又将移动业务剥离，中国移动由此诞生；至2002年，中国电信集团再次拆分，北网通南电信，从此打破固话一家垄断的格局。

　　政府之手为打破垄断频频走上前台，但几次重组只是创造了竞争对手，却从没有提供均等的机会。例如，中国联通具有经营各种业务的资格，不过早期联通的长话网、移动电话网络都需要依靠电信的骨干网，受到根本制约，与中国电信难以竞争。它们只是垄断之根上长出的市场之花，看起来绚烂，实际上却很脆弱。

　　按照电信行业的大势，移动业务代替固话已成潮流，只被允许经营固定电话业务的中国电信和中国网通收入逐年下降，固话运营商只能打擦边球，将小灵通作为“无线固话”来经营，再次变革已是大势所趋。

　　3G时代的来临，为变革到来扣响了扳机，而且与之前不同的是，为其注入了一些真正的市场竞争色彩。

　　当前三家运营商都具有经营各种业务的资格，战线复杂。与2G时代简单的话音业务相比，以数据业务为主的3G时代，外界的变量更多。它们根据市场趋势的判断以及最适合自身的战略，可以寻求差异化竞争。

　　例如中国电信可以利用“捆绑术”，凭借原有的固话和宽带优势，将弱小的移动业务进行捆绑。把CDMA和无线互联网捆绑，实现宽带无缝接入；CDMA与固定电话捆绑，二者通话免费，等等。王晓初曾多次宣讲：全业务是个蓝海。

　　中国电信的蓝海，是中国移动的软肋。但王建宙并没有将王晓初视为终极对手，他认为移动面临的最大挑战并非来自运营商，而是来自互联网。出于这个考虑，中国移动可能会在控制移动互联网的入口方面广泛布局。如即将推出的网络商店，以及自有操作系统的Ophone手机等。穿过入口，就能看到满地黄金的增值业务。

　　天下大事，分久必合，合久必分。这一轮竞争后，也许对整个行业最大的贡献并非是谁能攫取最多利益，而是市场性竞争会慢慢稀释掉垄断性竞争。

　　(本刊记者何伊凡对此文亦有贡献)

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