文／朱永磊 贝恩公司合伙人、全球副总裁

　　从贝恩公司近期的一份用户调研来看，电信和联通的很多用户都表示在3G时代可能会考虑转网（如图）。这里面很重要的一个原因是现阶段绝大部分的移动用户并没有充分意识到WCDMA或CDMA2000网络所拥有的技术优势。

　　从全球的经验来看，运营商技术制式升级之际，往往可能是市场份额大幅调整之时。三大运营商要在中国的3G时代取胜，有几大必要条件——这些条件对于当前处于劣势的中国电信和中国联通来讲显得尤为重要。

　　第一，最短时间内在关键城市，建设并大力宣传“完美的”3G网络——这一条件的重要性毫无争议地居于首位。通过贝恩的用户调研发现，现在以及未来的几年中，移动终端上的富媒体应用有60％~70%会集中在中国最大的30个城市里面。因此在尽量短的时间内强调在关键城市中的决胜是赢得第一批拥趸的关键。

　　第二，提供充足的3G终端选择，尤其在初期的时候。从国外经验来看，有两类人群会成为3G高渗透的用户群——30岁以下的年轻人以及商务人士（特别是有出差和流动需求的商务人士）。这两个用户群中，目前对宽带互联网使用频率更高、对技术比较热衷的年轻用户往往是初期第一批敢于吃螃蟹的人，因此初期要有足够多样的终端，尤其是低价的终端来吸引他们的兴趣。

　　第三，重新设计数据资费。资费可能成为阻碍用户使用3G数据的一大障碍。在我们的调研中发现，大量用户抱怨数据价格过高，或者是资费结构不透明、不公平。运营商需要更仔细地研究细分市场的需求，并制定相应的数据资费方案。

　　第四，提供差异化的内容体验。运营商需要开展不同内容的类别管理（自身运营、合作抑或完全交给开放的互联网空间），并通过手机定制（特别是应用界面的定制）来有机“引导”用户的内容浏览，从而给予不同的细分市场客户独特的内容体验。

　　第五，建设能提供一流用户体验的门店零售网络。从全球的成功经验来看，门店作为交易的功能正在被逐渐弱化，而更重要的是提供一个品牌展示、营销宣传和教育的平台。从日本和澳大利亚的案例来看，在门店中体验过各类3G增值业务演示的用户比起那些没体验过的用户，激活此项业务的几率会高出平均近百分之五十。

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