文／李原

　　与运营商、技术提供方、手机制造商相比，内容提供商的3G未来可谓最不明朗。缺乏可靠的商业模式和盈利模式，连要生产什么目前也莫衷一是。面对这种复杂、未知的市场和未来，情景规划是一个很好的工具。市场变化的速度、复杂性以及影响程度的不断增长，使得传统的“单点”预测的准确性和效用持续衰减。在高度不确定的环境中，情景规划显现出了它的优势。可以根据假设几种可能出现的不同未来，制定规划，并高度关注不确定性的各种潜在推动因素。

　　情景规划主要帮助企业回答以下几个问题：乐观的景象、悲观的景象、过去的教训、眼前的决策、系统的约束条件。企业通过搜集材料、识别关键的决策元素和驱动因素、评估影响、确定主轴，最后设计出企业未来的情景故事。其中，企业根据自身情况搜集未来乐观与悲观因素的同时，情景规划的难点在于找出乐观与悲观背后的驱动因素，并将驱动因素量化。量化的驱动因素是构成情景主轴的重要参考标准，一定程度上决定了企业未来的情景故事。

　　我们在这里提供了一种情景规划的简单模式，在自己的企业遇到相似问题时或许可以参考此类工具。

　　在试图阅读和了解此案例情景规划流程之前，我们先要明确一个概念：乐观与悲观前景的驱动因素由谁来决定？

　　我们会发现，分析这些驱动因素的过程也就是分析企业价值链的过程。而内容提供商的价值链由生成——聚合——传播——展示四部分构成。生成：内容的形成，主要分为原创和购买两种。聚合（3G 门户网所处的位置）：将内容加以组织，以门户或其他形式整合起来。传播：运营商通常以计费等手段行使主导作用。展示：内容在终端的呈现，最终由用户为此买单。有些终端展示做得极为出色的企业可以越过价值链的层级，影响传播、聚合乃至生成，比如iPhone的成功经验。内容提供商的驱动因素受其上下游制约，也就是位于生成与传播位置的企业直接影响了内容提供商的发展前景。

　　内容提供商的杀手级应用其实按照诉求层面的不同，分为两部分：需求层面的应用与盈利层面的应用。

　　用户需求层面的应用，可以简单用I.TE概括：Information（信息）、Communication（沟通）、Techonology（技术）、Entertainment（娱乐）。在这几块上，用户确实存在有最大量的3G需求。盈利层面的应用仍然以语音通话为主导，或者面向商务需求做一些B2B的业务。

　　那么，为什么需求与盈利难以对接呢？日本运营商KDDI又为什么可以兼顾两者，创造可观效益呢？这里就会涉及到内容提供商关键要解决的问题：版权。

　　KDDI能够成功的重要原因是它对版权的掌控能力，同时提供恰当的资费标准。欧洲市场同样具备对版权的掌控力，但用户没有随时上网冲浪、下载音乐视频的习惯。因此，欧洲的3G运营商利润每年只有20％~30%直接来源于内容，余下部分仍以语音为主导。因为很多运营商希望藉此吸引到更多用户加入自己的网络，进而仍依靠语音赚取这部分用户的利润。

　　需求与盈利的对接放在中国，形势更为复杂。内容提供商不能擅自在门户上发布未经版权许可的内容与应用；但中国用户又缺少对版权的认识，习惯了互联网上的免费信息，不愿为3G内容支付溢价。因此，中国的3G门户可能面临一个尴尬局面：需求与盈利双向的缺失。运营商牺牲资费与利润换取用户，先求得语音部分的盈利亦非绝无可能。

　　至此，内容提供商的驱动因素与量化模拟过程应该基本厘清。至于内容提供商愿意选择怎样的关键因素形成自己的主轴，为自己勾画怎样的情景，就是企业要根据自己的具体情况添加或删减关键因素与驱动因素，量化驱动因素并模拟未来的过程了。

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