国美“反向试衣间”理论奏凯 站在“互联网+”的风口上“黑色星期伍”全渠道大增204.65%

　　本报记者杜鹃

　　3月13日至15日，经过三天的鏖战，国美“黑色星期伍”最终以204.65%的销售额增幅刷新了家电零售行业的纪录，也超越了由中怡康、奥维咨询等第三方机构统计的天猫[微博]双11家电品类销售纪录。

　　据国美官方数据显示，截至3月16日零点，“国美黑色星期伍”购物狂欢节3日总体销额同比(对比去年3.15活动期间3天数据，即2014年3.14-3.16，下同)提升204.65%。其中，国美线下门店仅在3月13日的销售额就超过去年同期两日销售总额，3天销售额同比提升89.3%；值得注意的是，3月12日-15日，国美在线全站流量暴增2倍，交易额同比增长320%，移动端同比增1103%，移动端占比全站达40%。

　　值得一提的是，此番国美全渠道销售额的大幅增长，正好印证了李克强总理在3月15日两会答记者问时所谈到的“实体店与网店并不冲突，不仅不会受到冲击，还会借助‘互联网+’的风口重获新生”的观点。

　　据了解，在3月13日国美黑色星期伍“开闸”两个小时内，仅北京国美[微博]西坝河门店就有3万市民涌入，成交额突破3000万元，全天一举打破该店销售记录；在线上部分，国美在线3月12日零点315元抢大家电活动中，数千台热销家电仅3秒就被疯抢一空。对此，国美高级副总裁何阳青表示，线上线下全渠道的全面融合，是本次“黑色星期伍”活动受到消费者追捧的基础，也证明了国美的O2M全渠道零售商战略仍然存在无限可能。

　　有业内人士表示，每年的3·15都是各大企业最惧怕的时间点，选择在这个时间点上进行大力度的促销活动，一方面企业需要足够的信心与实力面对消费者，另一方面从市场的角度来说，这是一场成功的市场卡位战。相比一贯热衷各种促销活动的纯电商平台在3·15期间偃旗息鼓，国美的卡位出击不仅表明其对自身全渠道正品、真低价的自信，同时也显示出其对于“反向试衣间”将成未来家电消费趋势的执着。

　　本次“黑色星期伍”期间，国美大家电品类的客单价高达4500元，全品类客单价也达到3400元，远超纯电商平台，而这也印证了在“反向试衣间”观点影响下，目前消费者初步形成“购买标准化和低端商品更愿意选择线上购买，购买需体验性和高客单价商品、同时还需安装及未来售后服务的商品更愿意选择线下实体店购买”的消费理念。从另一方面来看，国美在线以PC端3000元的平均客单价和移动端2500元的客单价稳居前10大B2C电商中之首，也显示出相比于纯电商平台而言，消费者对全渠道零售商的偏爱。

　　此前，国美总裁王俊洲曾向中华工商时报记者表示：“定义谁是谁的试衣间还言之过早，在家电类商品中，线上成为备课室调研商品信息，线下实体店购买也是当下的主流消费行为之一，相信只有全渠道零售商才能满足消费者在该品类中日趋个性化的消费需求。”

　　“黑色星期伍”让国美创造了尘封多年的家电销售纪录，也让王俊洲对“反向试衣间”理论更有信心。他表示，这是消费者对于国美全渠道零售模式的认可，也是对国美在家电品类专业性上的认同。未来在家电类商品中，“反向试衣间”这个理论也许会成为全渠道零售商对抗纯电商的重要理论依据。