李光斗：央视广告招标今年很低调
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品牌专家李光斗认为，央视广告招标将进入新常态新浪财经讯 11月18日下午消息 中央电视台2015年黄金资源广告招标大会今日在北京举行，品牌专家李光斗在接受新浪财经专访时，将今年广告招标的特点总结为“低调、潜行、新常态”。他指出，央视广告已经进入转型期，从原来高调的“豪门盛宴”转变为低调的闭门会议。
今年的售卖会上，央视大部分的广告资源由原先的现场招标改为提前预售，李光斗指出，这是全世界广告销售的趋势，可以分散风险，也让企业在竞标的过程中变得更为理性。但他认为未来央视广告招标会并不会消失，仍是一个可持续的品牌，但以前的“一夜奇迹”不会再出现，而是进入一种常态化，成为一个普通的媒体售卖会。
李光斗提到了品牌的力量，他以王老吉[微博]和加多宝为例，今年央视广告招标含金量比较高的一《新闻联播》和《天气预报》之间的第一标，被王老吉投得而非加多宝，这便是品牌的力量。“虽然王老吉来是一个后进品牌，但加多宝给它铺了非常好的路，所以王老吉借势的增长非常快。”
他还指出，未来广告营销将进入全媒体时代，央视目前最大的竞争对手并非各大地方卫视，而是百度[微博]和阿里巴巴[微博]等互联网公司。虽然今年央视首次对APP广告进行招标，成为招标会的一大亮点，但在去年被百度超越之后，广告媒体老大的地位将很难再收复。
以下为访谈实录：
新浪财经：各位新浪的网友，大家好！今天央视的黄金资源广告招标会在北京梅地亚中心举行，我们非常有幸请到了中国非常著名的品牌专家李光斗先生来到新浪的会客厅，与我们解析一下今年央视的广告招标，李先生，您好！
李光斗：主持人好！各位网友，大家好！
新浪财经：我们知道央视今年的招标会有一个特色，就是他非常的低调、神秘，从去年开始央视就不再公布招标额度了，然后今年也不允许媒体到场采访，所以在您看来，它为什么会有这样子的转变呢？
李光斗：因为央视广告招标的20多年来我几乎是一个见证者，今年的确特点是非常神秘，我们称之为是一个闭门会议，以前央视广告的招标非常的高调，去年其实是它的一个转折点，我们知道，全世界的电视广告收入都在下滑，那央视也概莫能外。
今年一个非常大的特点就是，我们发现预售的金额有可能超过它招标的金额，就是说央视在整个招标之前它的很多的优质资源已经在内部签售上卖掉了，为什么央视广告会招标呢？因为以前它是一个短缺经济学，大家全都哄抢《新闻联播》到《天气预报》中间的广告时间，现在我们突然发现广告资源供应最大化了，这个时候央视也想了很多的招儿，想了很多新的办法，所以今年央视的特点我总结叫低调、潜行、新常态。
一周之前浙江卫视和湖南卫视[微博]刚刚举行了他的广告招标，尤其是湖南卫视，一天收入了30个亿，所以它变得非常高调，今年央视可能显得我觉得更务实了一点。
新浪财经：您觉得除了您刚才说的务实、低调之外，还有一些什么样子的新看点呢？
李光斗：我觉得从新的看点来说，央视现在它推出一些现象级的节目，我们叫话题性节目，比方说以前我们各大卫视的《非诚勿扰》、《中国好声音》都抢了很多的风头，第二个，央视现在也开始做。
比方说它《舌尖上的中国》，很多人在问，它的第三季会不会做，“舌尖体”也成为网民很流行的一种语体，它的第三不仅要做，而且今年上午拍出了一个很好的价格，大概是1.3亿被一个做红酒的企业给买走了，说明它在全媒体运作上央视也下了很多的工夫。还有明年撒贝宁可能会挑战一档新的节目叫《挑战不可能》，这个节目也一家被做汽车的公司1.8亿的金额买走了。
所以央视总的来说，这方面进行了一个转型，但是为什么讲新常态？说中国经济经过了20多年的高速发展，平均两位数的增长之后，现在我们的新常态就是进入了一种转型，中速的增长。央视的广告招标连续5年他招标的增幅出现了一个下滑。
那么在今年来说我们看，它开的明标的第一标，就是含金量最高的《新闻联播》和《天气预报》之间的这个节目，它的中标金额已经比去年略有下降，这是经济增长放缓在整个的广告投放上的我觉得指数特征是相符合的。有人说央视是中国经济的晴雨表，从这个角度解析来说，我们的企业家要做出一个判断，对于经济过热在很快的恢复到高增长这样一个状态，我觉得大家要理智的看待。
新浪财经：您刚才也提到大家都称央视的广告招标会是中国经济的晴雨表，那中国经济现在在逐渐的放缓，央视过去5年的广告招标分数也已经连续下降，包括您昨天的博客上也写到，央视的广告已经不再是一个短缺的商品，您觉得这个招标会今后会不会不再像过去那样受到大家的关注呢？
李光斗：我觉得这就叫常态，就是大家以前它做成一种豪门盛宴，说全中国最有钱的企业家大家全来了，但是你发现现在央视在整个的规模瘦身，甚至以前记者的专席，全国几乎所有的媒体来，现在它都去掉了这样一些，把它变成了一个闭门会议，我觉得常态是什么，以平常心来看待央视的广告招标，它就是中国的一个媒体的这样一个售卖会。
还有一个问题在哪里呢？央视的广告招标现在越来越注重的叫“全媒体呈现”，就是人们在看《新闻联播》，看《晚件新闻》，不仅仅是从电视屏幕上去看，而且很大一部分是从哪里去看呢？是从网上去看。
所以央视今年在招标之前就把它的《晚间新闻》全媒体呈现，也被一家酒的企业以很高的价格买走了，所以我觉得，未来央视的广告招标就是一个我们称之为常态的这样一种销售行为，它对经济的这样一个如果说晴雨表的反映，也反映了中国经济由一个高速增长转向一个平稳增长，那么我们所有的企业家、我们所有的社会各界都要适应这种常态的增长，以前这种爆增底的增长，那种迅速的一夜之间的奇迹，我觉得现在可能是比较少见了。
新浪财经：您刚才也提到说，央视现在大部分的广告资源都是以提前预售的方式呈现，现场招标的这部分在逐年下降，前年是现场招标占2/3，去年是1/2，今年就只有1/3，您觉得央视为什么要进行从现场招标到提前预售这样一种转变呢？这是不是它未来广告发展的一种趋势？
李光斗：我觉得这是全世界广告销售的一个趋势，它也在分散风险，就是等于说我提前把我的广告资源能卖的都尽量的卖出去，还有一个我们网络语言老说，老大和老二PK，让老三很受伤，其实我们老说央视的广告竞争对手是谁，我去年招标的时候也讲过一个，说对中央电视台来说它的竞争对手不是浙江卫视、也不是江苏卫视、湖南卫视这些卫视的兄弟们，反而是这些成长的我们叫BAT。
我们看这是去年2013年的数据，网络广告的增长在40%以上，以百度为例，它去年整个的全频道的收入，百度所有的收入，它已经超过了中央电视台40多个亿，所以在这种情况下，中国的第一广告王座的位置央视已经被别人抢走了，甚至这个位置很难再回来。
我们看到阿里“双11”一天500多个亿，这对他来说，如果算他的广告收入的话，阿里系的广告收入甚至开始超越中央电视台，所以我觉得中国的媒体现状正在发生未来的传播是一种全网传播，不仅仅单纯是一个电视媒体。
为什么说央视的广告招标又成为一个可持续的品牌呢？因为电视毕竟是受到最广泛影响或者说中国受众人数最多的，中国还有很多人他们是把电视作为最主要的信息的接受渠道和娱乐生活，我们发现电视娱乐性越来越强，这个时候娱乐节目会越来越受欢迎。
包括今年我觉得接下来可能还会有一个看点，就是央视春晚的全媒体呈现，这个他的冠名我估计也会卖的很高。还有，它的电视剧的呈现，除了之外，以前的招标在电视剧上现在来看，电视剧尤其黄金段位的电视剧，也是大家争抢的这一块的稀缺的资源。
新浪财经：其实在今年的招标会之前，有传言说，因为2014年的广告收入增长缓慢，所以央视可能今年不会再做广告招标，当然今天他已经如期举行了，但是随着他现在从这种现场招标的方式逐渐转为提前预售的话，您觉得这个招标会未来会不会消失呢？
李光斗：我觉得从它的一个品牌来说，就好象春晚一样，春晚已经伴随了中国也有将近30年这样的一个历史，我觉得中央台的招标是它的一个经济生活中也是一个大事，对于中国的品牌来说，要和全国人民沟通，我觉得可能央视仍然是一个不可或缺的平台。
我觉得中国尤其我们看中央电视台的广告招标，我觉得未来会走向一个常态化，它的关注度可能会逐年降低，什么时候新浪再不关注央视的广告招标了，我觉得可能真的变成一个常态了，变成普通的售卖行为。但是这个时候你会发现，其他卫视的招标反而越来越高调了，所以我觉得有一种此消彼涨这样的意味。
新浪财经：刚才您也提到了酒业，之前白酒行业曾经风头很盛，被舆论称为央视的豪饮，最近几年好像有放缓的走向，但是今天上午我看到酒业号线在拍卖现场还是非常强劲的，您觉得酒类的风头是不是已经出现了拐点，或者是不是已经风头不再了？
李光斗：从酒的行业来说，新品牌的冒出越来越困难了，竞争的格局基本上已经奠定了，就是这些老大，谁是老大、谁是老二，江湖地位已经排定，但是它们要维持一定的市场份额的话，它一定要有这种。
快销品广告投入对它的销售有非常大的影响，所以它一旦广告下滑，它的销售额也会下滑，会形成一个恶性的循环，所以很多你会发现，销售业绩出现下滑的这样一种企业，它反而加大了广告的投入，这在我以前有一个观点，就是说在黑夜里你划亮一根火柴比白天点亮一根蜡烛照亮的范围更大，为什么？这个火柴可能寒冬的时候越需要这种品牌的提升。
还有一个非常大的特点，你发现，今年的央视广告招标含金量比较高的一个《新闻联播》和《天气预报》之间的第一标，覆盖了春节、元旦一二月份的标段，被王老吉拿走了，而不是被加多宝拿走了，这说明品牌的力量。当然对于王老吉来说是一个后进的品牌，但是加多宝给它铺了非常好的路，所以你会发现王老吉借势的增长非常快。
新浪财经：您觉得从近几年招标的结果来看，是哪些行业在逐渐增加广告的投入的预算呢？
李光斗：今年还有一个非常大的特点，就是旅游这种广告，就是各个地方在旅游上开始投放的广告，反倒各地旅游局在央视投放的广告，就是说人们的恩格尔系数除了吃穿用这些产品之外，旅游方面开始加大这种投放广告。
还有一个发现，赶集网[微博]也去凑热闹，我估计今天到结束的时候还有很多网站也会去凑热闹，就是很多网络媒体开使用大众媒体来影响消费者，包括我们去农村看，说很多的做电商的网站开始刷墙，像当年的三株口服液一样，我觉得这是一件好事，所以中国的全媒体渗透已经从城市往农村这个趋势在不断的我们叫渠道下沉。
新浪财经：刚才您提到百度在去年已经超过央视成为中国最大的广告媒体。
李光斗：所以年轻人说有问题找百度嘛。
新浪财经：另外一边，有很多卫视也是风头很劲，所以大家觉得央视现在的处境就是腹背受敌，您怎么看它现在的处境，或者央视怎么应对这样的局势呢？
李光斗：我觉得以前从媒体的结构来说是一个典型的金字塔型的社会，中国的这种媒体它是按照行政级化来分的，你看它的名字中央电视台，各省市电视台，甚至地方电视台，我们以前的思路甚至县都有电视台，后来把它收归了，我们到一定的级别不能说每个村、每个企业都能办电视台，电视台不能全民办电视台，电视台有它的规定。
但是你发现互联网时代的特点就是从原先的金字塔社会向体育场式的社会，就是围观式的社会，就是媒体分散，我觉得是一种好事，所以大家我们叫全网，为什么叫全网传播、全网营销？就是媒体除了中央电视之外，各卫视增长也非常快，网络渠道也增长非常快，人的信息越来越多元化，包括微博、微信这种媒体形成一个综合的全网的状态。
一个企业要想处理它的品牌，不仅仅要在一家媒体打头，要做全网的传播，所以央视今年的一个关键词就是“全媒体呈现”，包括在APP的开发商，我觉得央视也是下了非常大的工夫。
新浪财经：我看今年另外一个非常大的亮点，就是央视首次对移动的APP进行招标，与中国移动[微博]达成了合作协议，另外还有一些《天气预报》的二维码互动合作制类的，说明它从今年开始也逐渐注重网络这块的发展，但是您刚才说您觉得它今后还是很难再收复老大的地位。
李光斗：我觉得江湖老大的地位是这样，一旦你被别人让出之后再抢回来是非常困难的，所以我觉得这也是一种好事，呈现多元的传播方式，这是社会进步的一种表现。
新浪财经：我看到央视广告中心的主任他说，现在今年央视运用了新的广告系统，然后价格也是并非高不可攀，有一些非常低价的广告一周总价只有1万元，可以成为普通人都可以负担的征婚广告，您觉得这个是不是央视说它现在开始以更加亲民的姿态来面对它的客户，并不像以前那样是一场豪门盛宴？
李光斗：以前人们所说的央视是指CCTV1，所以央视的招标也只是招标CCTV1的中央电视台一套黄金时段的广告招标，现在是全频道、全媒体，可能16个频道全部都来招标，比方健康类的节目、旅游类的节目，像《舌尖上的中国》是饮食类的节目，包括还有厨师类的节目，这样的节目希望跟各个层次的消费沟通，所以是全频道、全媒体这样一种形象，所以央视在这方面也有它自己的优势。
所以任何企业要转换增长的思路，当单一频道增长乏力的时候，以前可能一枝独秀，现在我开玩笑叫打群架的思路，大家一哄而上，这个时候它的媒体可能反而聚集更多的受众，它有它自己的优势。所以我觉得央视广告招标不会成为一个过时的，会成为新常态下媒体运作自己经营的一种新的思路。
新浪财经：过去20年广告招标的招标会您都有参加，可以说您是与央视一起共同见证它招标会的发展过程，您觉得在您看来未来央视在广告这块还有什么可以进一步提升的，当然它最近几年也是有一些改革求新的方面，您怎么看待它们的这些动作？
李光斗：我觉得央视广告经历了两个坎，亚洲金融危机的时候曾经经历了一次下滑，然后就一路的增长，到新媒体时代呢，我觉得大家都开始抢夺这种广告的蛋糕，但中国的广告收入占整个GDP的份额只有1%，而发达国家是2%，就是说还有百分之百的增长率，所以这方面完全不用担心。
但是我觉得央视的广告它现在也跟中国经济一样，处在重大的转型期，它要从单一的频道向多频道、向全频道，然后向全媒体的这样一种呈现的转化，我觉得只要实现全频道、全媒体的转化，我觉得它在这种竞争方面还有它的我们叫核心竞争优势的。
新浪财经：我们知道您是非常著名的品牌专家，您觉得从企业这方面来看您对企业想要营销自己的品牌这一块、选择渠道这一块有没有什么建议？
李光斗：以前广告更多的是一种什么，叫广而告之，就是说我告诉你我有这样的东西，所以它的平台非常重要，它更多展示的时候我们叫宣讲式的，现在我们发现年轻人最喜欢两个词叫“沟通”，所以它这种品牌就开始出现分散化和情感品牌的渠道，这个时候企业创品牌的时候，既要占据制高点，又要有全媒体跟消费者的互动、沟通，这样的话我觉得保持品牌的年轻化才会不断的让中国的品牌屹立于世界品牌之林。
我觉得未来品牌在选择的时候一定要叫全触媒、全频道、全媒体，跟消费者多方位的沟通，甚至不像以前播一次广告30秒、15秒一下子就没了，现在的广告你会发现临睡前人们都要看看手机，所以说每个人成为一个自媒体，自媒体时代品牌的传播也要求越来越个性化、定制化，这方面我觉得是未来的广告和品牌的新的趋势。
新浪财经：非常感谢李光斗先生今天来到我们的演播室，李先生刚才也为我们分析了一下今年央视广告招标大会的一些特点，我们可以看到未来全媒体将成为一种很大的趋势，非常感谢李先生，谢谢！
李光斗：谢谢各位网友。
(新浪财经翁晓莹 发自北京)
