许坤 

　　身处日新月异的互联网时代，坚持传统重资产运营模式的店商与坚持互联网轻资产运营模式的电商之间，正在产生越来越多的碰撞和冲突，而且，这种碰撞一直在持续升级。

　　一方面，2013年“双十一”网购狂欢节一天，天猫[微博]狂揽350亿，酒类电商酒仙网斩获2.21亿元订单；另一方面，随着2012年下半年以来酒类行业调整的持续深入，过去主要依赖团购的店商遭遇日渐凶猛的“关店潮”。

　　一热一冷的背后，业内在探讨坚持实体运营的店商会不会最终被电商所取代？实体店商应不应该“触电”拥抱电商？而电商又该不该“落地”到线下……

　　一系列的问题反映了电商与店商在虚与实之间的博弈与较量。

　　店商——所见即所得

　　店商一词是基于电商而言的，其最早由苏宁董事长张近东提出。他认为，在互联网快速普及和发展的大背景下，电子商务的未来与主力应该是“店商”，而非电商与电商服务企业。

　　实体经营的店铺，随着早期商业文明的发展而诞生，由原始的集市贸易演变而来，距今已有数千年的历史。作为一种“所见即所得”的经营方式，店商满足了人们即时的消费需求。

　　在酒行业，店商更是酒类销售的主渠道和直接的体验平台。近年来，伴随着白酒行业“黄金十年”的快速发展期，一大批实体经营的店商纷纷涌现。业内人士告诉《华夏酒报》记者，仅以地处中原腹地的郑州为例，就存在有证的名烟名酒店14000余家，未办证的更是多达20000余家。

　　同时，不同的酒类销售模式也逐渐将实体经营的店商丰富起来。有以大型商超(如红旗连锁)为代表的商超渠道，有以厂家开设专卖店为代表的专卖店渠道(如贵州茅台的国酒茅台专卖店)，有各种的名烟名酒店渠道，有以7-11为代表的社区便利店渠道，有以泰山1532名品连锁(山东烟草名品连锁)为代表的特殊渠道，有以1919酒类直供、久加久连锁为代表的专业酒类连锁渠道……

　　日新月异的渠道模式在为消费者提升消费体验的同时，也极大提升了实体店商的市场竞争力。

　　相比于其它如服装等传统行业，酒类店商受电子商务的影响程度较低。“经典终归是经典，电商的比例只可能是越来越大，不可能取代传统的实体渠道。”有着10多年酒类市场经验的闫文成告诉《华夏酒报》记者，购买白酒要看、要尝、要试，消费者要眼见为实，但是电商只能解决看和比价的问题。

　　电商解决的是网上商店的问题，电商一般一瓶起送，这就决定了电商难以出现大宗购买行为的出现，其弥补的是零售的方面。“同一款产品，即使电商渠道的价格再低，也不会低于批发价。所以电商渠道解决不了批发的问题，解决不了物流的问题，同时售后服务也是棘手的问题之一。”闫文成告诉《华夏酒报》记者，以婚宴为例，一般需要的都是几件起，其在经销商方面拿到的产品价格要远低于电商渠道的价格，这样，消费者会更倾向于从实体渠道购买。

　　在闫文成看来，酒水行业还有一个非常特殊的地方——关系销售。“以家庭式店面供应某一圈层的消费者。这种模式的优势在于能够辐射到一般实体店所达不到的空白点。”闫文成表示，在白酒销售中，一旦建立起关系，消费者一般会基于价格、品质等方面的考虑选择自己的关系对象购买酒水，而且这会是

　　长期稳定的买卖渠道。 

　　电商——从终端“抢市场”

　　与所见即所得的传统店商渠道不同，互联网的快速发展让电子商务得以在全球范围内传播开来。

　　相比于传统的交易方式，电商的优势显而易见：一是为消费者提供了种类丰富的酒水产品，满足了消费者一站式购物的需求；二是以单瓶计算，电商渠道的价格相比于实体店渠道要低一些；三是符合当下年轻消费群体的购物习惯和未来的消费趋势，坐在电脑前面就能购物，节省了时间和精力。

　　长期关注酒类电商发展的上海博纳睿成营销管理咨询有限公司董事长史贤龙认为，看待电商甚至白酒行业，应当跳出行业来看行业。“未来真正会对白酒行业产生巨大变化或变革的地方会集中在四点。”史贤龙告诉《华夏酒报》记者，一是快递消灭经销商；二是网上支付消灭终端；三是社交化媒体在消灭电视；四是团购消灭促销。

　　“如今以淘宝为代表的电子商务正在显示出强大的平台优势，足不出户就能买到白酒、啤酒、葡萄酒，还送货上门。”史贤龙表示，现在的消费者已经不需要必须到超市买东西了。他预测，未来零售终端只会减少，不会增加。

　　对此，有人曾畅想过这样一种生活：随着网络购物的强烈冲击，人们越来越“宅”，若干年后，人们不需要出门，鼠标一点，所订购的酒类产品就送到家，快递员穿梭于大街小巷中。

　　对此，闫文成表达了不同的看法，体验经济下的实体店价值是难以被单一的电商模式所取代，人们更倾向于“眼见为实”。“与其他行业不同，酒水电商永远都是一个宣传平台和定位平台，很多人当前登录酒水电商，主要目的就是在对比价格。一般情况下，电商平台上的主流产品都能在实体店购买到。”闫文成表示，以服装行业进行对比，线上与线下可能同一个款式但不是同一个品牌，即使是同一个品牌也不一定能鉴别其产品的真假。有一个好处，就是消费者在网上购买衣服并不着急穿。相比之下，大部分白酒在被消费时属于即饮，这就是为什么餐饮渠道放量的原因。目前电商解决不了的一个问题就是即买即饮，因为物流在配送时总需要时间。

　　相比之下，实体店较电商的优势还表现在：一是从电商购酒，一旦产生纠纷，处理起来较为繁琐；二是从电商购酒，由于不是批量运输，因此势必会产生额外的成本，这部分成本限于消费者对于线上酒品价格的敏感性，导致物流中额外产生的成本需要电商自身来承担。《华夏酒报》记者了解到，同样一款20元每瓶的酒，北京电商配送到北京地区是赚钱的，而配送到新疆地区则是赔钱的；三是基于酒水在消费的过程中一般是即饮即买，因此电商所缺少的线下配送渠道成为短板，难以满足消费者所见即所得的需求；四是目前电商所采用的配送方式一般是快递，但是在目前的快递发展条件下，酒水作为特殊商品一般不予配送。酒水并不适合小件快递配送。运输问题是一个非常麻烦的问题。

　　业内人士为《华夏酒报》记者举了一个现实的例子，两瓶酒，价值60元，按照快递的配送价格，一般要20多元钱，这中间高昂的配送成本加上产品的易碎性，导致酒水运输成为电商发展的“软肋”。

　　O2O——搅局者

　　从店商到电商，不能忽略的是二者的结合与创新。在业内人士看来，二者的集大成者——O2O(即Online To Offline，将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台)，一方面在搅动酒类流通格局的同时，另一方面则成功将两者的优势整合起来，并解决了二者的短板。

　　以服装行业为例，随着网购的发展，消费者一般在线下实体店进行试穿，然后记下单号，上网进行购买。在这种情况下，未来可能形成这样一种格局，即厂家在当地开设线下体验店，这里可以试穿，之后消费者可以上网下单购买，然后通过实体店或者快递提货。

　　在这样一种思路下，不愿做线下试衣间的美邦选择了自我革命，将线下实体店打造成为O2O的互动平台，消费者可以在店体验，通过移动终端下单购买，直接在店取货。这种类似的案例同样出现在白酒行业，以世界名酒定制中心为例，借助其在全国范围内开设的线下体验店，消费者可以现场品尝并上网下单购买，产品会直接快递上门。

　　据了解，基于全国或者区域内的线下店面布局，再嫁接上线上电商平台以及快速的物流配送机制，1919酒类直供、酒便利、中酒网等一批O2O的先行者已经尝到了甜头，其身后，正有更多的酒企、经销商等在完成全国或者区域线下布局之后试水线上与线下的融合。

　　以1919酒类直供为例，董事长杨陵江表示：“1919已经在全国范围内的北京、上海、广州、深圳、成都、重庆、郑州、西安等地推出了立即送业务。”据悉，这项业务的推出是基于1919成立的酒类行业专业的呼叫中心，并实现地面实体连锁和自有配送点的一体化运营。

　　在2014年，1919自有快速配送点将覆盖近200个城市，并在所覆盖城市提供数小时内，乃至半小时到货的城市快速配送“立即送”服务，基本实现消费者即买即饮的需求。

　　在酒行业，O2O正在由趋势实现“落地”，将线上的无限商机与线下的品质体验相结合，或许将为酒类流通领域注入新的活力。

　　或许，O2O正是马云[微博]眼中的新经济，“新经济就是虚实的结合，只有虚和实的完美结合，才能作为新经济，否则就是垃圾经济，肯定会倒下来。”

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