图片来源：中国酒业新闻网

　　电商是否会取代传统的店铺经营？对于这一问题，阿里巴巴[微博]董事局主席马云[微博]认为电商会胜；万达集团董事长王健林不认同电商发展了，传统零售渠道就一定会死。

　　这是两人获评2012年度“CCTV中国经济年度人物”时的对话，当晚，两人还为十年后电商在零售市场份额能否过半设下亿元赌局。

　　一年后，王健林与马云握手言和，长期坚持实业经营的万达集团上线万达电商，定位为万达广场的O2O智能电子商务平台，业务涵盖百货、美食、影院、KTV等领域，并与马云旗下的支付宝[微博]展开战略合作。

　　2013年度“CCTV中国经济年度人物”揭晓当晚，源自传统经营与互联网经营的又一场赌局再度展开。董明珠与雷军[微博]许下10亿赌局，再次引爆了传统产业与互联网新经济在模式与思维上的冲突与碰撞。

　　赌局的背后，揭露出实体与电商之间的“爱恨情仇”，究竟谁将在未来的市场格局中拔得头筹，也许答案尚需时日。在酒业调整的新形势下，传统实体店商与互联网电商之间的争论也是甚嚣尘上。不过，已经有长远眼光的企业选择学习万达，将线上与线下打通，即O2O模式。

　　未来，酒业流通领域将呈现出怎样的一种商业生态图景呢？

　　线下店商不会消亡

　　电商会取代店商吗？店商将来会消失吗？一系列问题的背后是关于未来酒业生态的格局与趋势的思考。

　　从实体经销商的角度来看，大量的销售是在现场真实的氛围拉动下实现的。而线上电商更多的是针对消费者的零散订单，虽然看起来整体盘子很大，但是不少顾客都是订购一两瓶酒，整箱购买较为少见。

　　不过，随着互联网电子商务的发展，实体经营势必受到影响，这是一个必然的过程。有着十多年酒类市场经验的闫文成告诉《华夏酒报》记者，酒类流通市场就好比一个蛋糕，以前是一个人吃，现在是多个人来吃，这是社会发展的必然结果。

　　对于线下店商与线上电商之间的竞争，业内人士认为这已经进入到了深层次的商业模式之间的竞争。“因为虽然酒水市场每年还都在增长，但是这种增长不是无限的增长，线上所取得的成绩并非是完全创造出来的需求，更多的是从线下渠道所挤占的消费需求。”闫文成表示，以2013年电商狂欢节“双十一”为例，天猫[微博]创造的350亿元成交额，大部分是从线下渠道所争取过来的市场份额。“在‘双十一’来临之前，凭借天猫方面大范围的促销推广，习惯于网上购物的消费者大多选择持币待购，等到‘双十一’那一天，将计划要买的东西统统收入囊中。”

　　1919酒类直供董事长杨陵江对此表示认同，“天猫近几年‘双十一’的数据，揭示了行业规模数百倍增长的势头。有很多人认为‘双十一’等节日促销创造了消费需求。”杨陵江认为，“与其说创造了需求，不如说是转移了需求。传统店商为了吸引消费者网购，将订单从线下向线上转移，不惜采取亏本促销的方式。”

　　从这一角度出发，线下店商的价值就不会被线上电商所取代。线下店商在现有发展的基础上，完全可以加强自身的精细化管理，实现由“坐商”向“行商”的转变。有营销专家表示，店商要做的，就是由过去传统的单一“产品营销”向人性化的“服务营销”转变，继而提升到“感情营销”的高度。

　　从定位理论的观点来看，线下店商需要对自身进行更加精准的定位，同时对顾客群体有清晰的定位分析。哪些是传统实体店的忠实顾客，哪些是新兴一代的电商顾客等等，都是店商需要考虑的问题。 

　　相比于线上电商，线下实体在某种程度上仅仅少了价格上的优势，但是传统的互动体验和情感营销的地缘优势是线上电商难以企及的。王健林也认为，一是电商份额目前仍然很小，二是零售渠道有独特的存在价值，三是零售商会采取措施积极应对，这三点成为王健林在亿元赌局上的筹码。

　　综合对比线上的平台类电商(如京东、天猫等)、垂直类电商(如酒仙网、购酒网等)以及线下的商超、专卖店、名烟名酒店、便利店、特殊渠道、酒类连锁店等，线上电商以其目前较小的市场基数，虽然赢得了快速的发展，但这就好比快艇与航空母舰的差别，虽然速度不同，但是体量与实力不可同日而语。

　　对于二者的发展，王健林认为，传统的商业一定不会被电子商务所取代，两个行业将会融合发展，并且都可以活得很好，此外，美国前十大电商都是传统的零售渠道。

　　构筑酒业云商时代

　　传统与现代(即线下与线上)的结合是王健林认为的未来商业生态的一种方向。对此，苏宁董事长张近东表示认同，“未来的零售企业，将不独在线下，也不只在线上，而一定是线上与线下的完美融合，没有线上就没有线下，有了线下才能有更好的线上。”

　　作为传统线下店商的知名代表，苏宁在全国范围内拥有1700多家门店，年交易额超过1000亿元。站在线上电商与线下实体零售的十字路口，苏宁最终选择了二者兼而有之的第三条道路——O2O。在张近东的规划中，苏宁将实现所有线下店面价格向线上看齐，而这种模式的指向就是——店商+电商=苏宁云商。

　　按照张近东的思路，通过O2O模式实现企业转型，是苏宁的机遇。与单一的线上电商不同，苏宁凭借全国大范围的线下店面布局，可以为消费者提供增值的线下服务。这对于单一的酒类电商是难以企及的。

　　通过打通传统门店和线上平台，苏宁实现了O2O的模式转型。在同属于实体经营的酒类流通行业看来，苏宁成了不少酒类企业效法的对象。在河南，以成为酒类流通行业的苏宁和国美为目标的大河酒城连锁，选择了采取与苏宁类似的经营模式。

　　大河酒城总经理魏嘉禹在接受《华夏酒报》记者采访时表示：“大河酒城目标在河南全省范围内，利用3年时间开设150家连锁店，店面以每县一家，每个地级市一到三家进行推广，营业面积在500平方米。在此打牢河南全省的基础上，利用5年时间，在全国范围内目标开设600家连锁店。”

　　据了解，大河酒城最核心的竞争力就是保真，目前100多个品牌、3000余款酒品均来自厂家或者厂家授权的经销商，并且所售商品均粘贴有特殊工艺制作的防伪标签，杜绝假酒。同时，大河酒城积极开拓线上市场，通过先进的数据系统，将线上与线下直接贯通，线上订单可以直接匹配给距离最近的店面，实现产品自提或短时配送。“整个流通行业未来需要大数据驱动的线上与线下体系的贯通，这会是传统酒类流通业的大势所趋。”魏嘉禹说。

　　“我们坚持模式致胜，只有先进的营销模式才能在激烈的市场竞争中占据优势地位。”据魏嘉禹透露，目前，虽然行业正处调整时期，流通领域面临大范围的洗牌，但是这正是大河酒城的春天。“我们目前单店的营业额在500万以上，利润率保持在合理范围内，具有良好的保利空间。”

　　对于“云商”的提法，魏嘉禹认为，单纯的线上电商并不能在未来的行业发展中赢得市场的胜利，只有像苏宁这样在扎扎实实做好了线下实体店的布局之后，才能将线上的商机真正进行落地。“毕竟现在对垂直酒类电商来讲，由于缺少良好的物流配送，不少乡镇或是县区郊难以覆盖到，这正是我们的优势所在。”

　　多元生态图景渐显

　　时代的发展需要市场中的企业因势而动、与时俱进，快速找寻到自身发展的成长轨迹。翻看历史的画卷，每一次市场的转型升级都伴随着商业模式的创新与发展。

　　从传统的单一线下销售业态，到后来的互联网电子商务崛起，再到如今线上与线下相结合的O2O模式大行其道，酒类流通渠道正在多元化的道路上渐行渐远。

　　不管消费如何变化，消费者对购物体验的追求是不变的。在当下，虽然酒类流通的业态的丰富化、多样化，但是消费者依然对购物体验有着自己的个性追求。越来越快，一切都处于一个大规模的变革之中，无论是哪家公司，如果不能够深刻的意识到消费方式正随着消费体验的改变而改变，那么，无论过去有多成功，未来，都只能被淹没在历史的尘埃中。

　　“对于白酒而言，消费者可以在线下得到口感、味觉等方面的感官体验，而线上目前难以实现。”魏嘉禹在接受《华夏酒报》记者采访时表示，苏宁在打通线上与线下渠道时最有竞争力的一点就是可以提供线下的增值体验。

　　提升消费者的体验已经成为各行各业面临的共同挑战。据了解，全球最大的连锁便利店品牌7-11近日公布了自身变革的举措：将日本逾5万家便利店打造成为网上零售平台的门户。其母公司柒和伊控股集团掌门人铃木敏文(Toshifumi Suzuki)表示，消费者在线预订旗下百货商店、超市以及合作伙伴的商品后，订单商品将被派送到就近的7-11便利店，消费者可以直接前往便利店取货。

　　从消费者体验这一角度出发，任何商业模式的创新都需要遵循这一基准线，只有不断地提升消费者体验，才能取得更加长足的发展。

　　当前，业内人士普遍认为行业的调整将使酒类流通领域近60%的实体经销商洗牌掉，电商的发展也需要进一步解决物流、售后服务等诸多方面的短板。如何让线上与线下融合的更紧密，O2O模式或是解决的路径。

　　不过，在上海博纳睿成营销管理咨询有限公司董事长史贤龙看来，流通渠道的变革从大的方向上有三次创新革命。“一是以KA、连锁店等形式现代零售渠道对传统批发流通渠道的革命，二是传统互联网平台电商对商业实体零售的革命，三是移动电商对传统电商的革命。”史贤龙表示，中国零售行业正在进入迭代周期以“周”计算的阶段，一场围绕着消费与零售的变革创新正在每天上演，这是一个全新的时代。

　　从这一点出发，如今以苏宁独创的线上线下渠道联通的创新购物形式OVO(online video offline)、以微信支付为代表的打通线上线下快速购物阻碍等新型商业模式正日益涌现。我们有理由相信，未来的酒类流通领域将会是单一线下销售业态、单一线上销售业态、复合型线上线下销售业态等多业态会长期并存的多元化商业生态图景。

　　最终，市场和消费者将决定哪种模式更有未来。

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