经销商降价博弈 地方政府转喝本地名酒

　　本报记者 王先知 北京报道

　　“一定要沉着，一定要挺住，谁(价格)低就取缔谁，毫不含糊！”不久前，茅台集团董事长袁仁国告诫2000余位经销商要顶住市场价格的话风还未落，经销商已有反水，出现低价出售茅台酒的势头。

　　逢节必涨，几乎成为茅台、五粮液不变的法则。但是随着“三公”消费限制、塑化剂事件、中央军委“禁酒令”等因素的纷至沓来，白酒业困局正进一步升级。日前，茅台集团内部对于3家低价销售经销商实施处罚却揭开了这一对峙局面的冰山一角。

　　为了保住终端的销售价格，茅台、五粮液给各自的经销商下达死命令，在价格上一定要挺住。然而在遭遇行业悬崖的2013年，死扛价格是否是完美的解困方案仍不可知，令茅台、五粮液值得警醒的是，“茅五”已经遭遇到地方白酒品牌的集体围剿。

　　保价销售遭经销商反水

　　“现在价格稳定不了，一定会影响春节的价格，如果春节价格稳定不了就会影响茅台来年全年的价格。”半个月之前，袁仁国的保价“檄文”正式打响价格保卫战。然而，令茅台、五粮液气愤的是，在市场的压力下，经销商们还是没能挺住价格。

　　1月5日，茅台集团在内部客户系统下发通报文件，对于全国共计6家经销商做出了不同程度的惩罚措施，其中3家经销商由于低价和串货被处以暂停执行茅台酒合同计划，并扣减20%保证金、提出黄牌警告。

　　本报记者在茅台的这份内部通报中看到，“经查实，重庆市永川区皇卓商贸有限公司、西藏亚雄名酒食品经营部、玉林百兴盛酒业有限公司存在低价和跨区域销售行为，如再出现违规行为，解除合同。”

　　对于3家低价和串货的经销商，茅台要求在通报下发之日起3天内迅速把酒按照公司零售指导价收回。此外，茅台还要求经销商在通报下发之日一周内整改，经省区、大区验收合格后再行考虑恢复合同计划，如果在限期之内没有收酒和整改的，公司将重罚。

　　据悉，由于2012年“两会”后，政府部门限制三公消费，导致茅台、五粮液等高端白酒的终端价走低。此外，由于2012年整体宏观经济不景气，而原本能够让价格上涨的2013年春节销售旺季，也因突发的塑化剂事件给茅台、五粮液蒙上了阴影。

　　为了打赢这场价格保卫战，12月18日，茅台集团在山东济南举行2012年全国经销商大会，公司高层在会上以近乎训斥的口吻警告旗下经销商，必须守住价格底线。

　　据悉，袁仁国所定的“低”的标准是53度飞天茅台的零售价不能低于1519元，团购价不能低于1400元。

　　“这个价格是保不住的，这个是茅台从计划经济到市场运作的一个分水岭，说明茅台真的动真格的了，也说明茅台真的遇到大问题了。”对于茅台开价格罚单的行为，白酒营销专家肖竹青接受本报记者采访时表示，2013年茅台的困难很多，由于渠道存货很多，外加上军队禁酒和国家反腐败的深入，直接影响了政府的采购和军队采购，未来茅台必须下海去找市场，只有进军激烈的商务用酒市场，才能真正救茅台。

　　相比于茅台保价遭遇的尴尬，五粮液也同样“出师未捷”。就在茅台曝出保价遭遇经销商抵制的消息后，紧跟着五粮液也面临着同样的境遇。

　　1月7日深夜，白酒经销商四川壹玖壹玖企业管理连锁有限公司董事长兼总经理杨陵江也通过其微博向外界透露了五粮液的情况。

　　杨陵江在其微博上透露，五粮液近日发布五粮液营销督察处理通报(督字001号)称：“极个别的五粮液品牌运营商和五粮液专卖店，低价、跨区、跨渠道违规销售五粮液，给公司和整个市场环境产生了极大的消极因素。”

　　五粮液的内部通报显示，五粮液在2012年12月18日对全国市场进行了例行抽查，于12月12-14日发现成都市场出现低价和跨区域销售五粮液的行为，严重违反了五粮液的品牌市场秩序，根据相关合同规定，对违规商家进行通报处理。

　　本报记者从这份通报名单上看到，多家业界比较有名的经销商如四川银隆酒业有限公司、保定市乾坤福商贸有限公司、北京市糖业烟酒公司等均被通报批评。

　　对此，杨陵江接受《华夏时报》记者采访时表示，作为零售终端他们压力很大，但是包括家乐福在内的零售商销售都不理想，原来经销商主要是卖给大卖场，现在大卖场都卖不动了，终端还卖到哪里去？

　　此外，杨陵江进一步指出，大的经销商现在都没办法，终端卖不动只能砸在自己手里，有些打着团购的名义其实都是在串货，厂家必须要把终端销售价格回归到正常合理的价格上来，现在是价格太高没人买，再这样下去，经销商都得死。

　　地方

　　“不太敢喝茅台五粮液”

　　相对于茅台、五粮液等高端白酒遭遇的烦恼，二线区域品牌却迎来了“春天”。

　　虽然三公消费禁止喝高端酒、塑化剂事件等因素，促使我国高端白酒遇到了罕见的销售困难。然而，在这样的背景下，已经成长起来的地方名酒却开始发力，他们试图借助地方政府的支持寻找自己突围的“制高点”。

　　其实，去年的两会之后，白酒消费的方向已经开始出现变化。2013年1月8日，安徽白酒行业一位大型白酒企业的知情人士告诉本报记者，去年“三公消费”禁止喝高端白酒之后，以古井贡为代表的安徽本地知名区域白酒获得了很好的发展，从安徽省政府到各级地方市县政府，在公务招待用酒上，他们目前主要以当地名酒为主，不太敢喝茅台五粮液了。

　　据本报记者了解，限制三公消费之后，为了降低白酒采购的价格，安徽省一些地方政府在购买白酒时，通过团购会比零售要便宜很多，同时他们还会要求白酒企业简化产品的包装，这样就会降低制作成本，从而降低采购价格；此外，地方政府转喝地方名酒，可谓“肥水不流外人田”，既可以把地方白酒作为地方的名片推销出去，同时也可以促进地方经济的发展，在税收、财政、就业等方面都能带来好处。

　　此外，海南省一位大型白酒企业的高管也向本报记者透露，区域白酒的获益离不开地方政府的支持，原来所有的公务宴请都喝茅台、五粮液，但是今天重庆喝的是诗仙太白，陕西市委市政府喝的是西凤的国典凤香，江西喝的是四特东方韵，湖南喝的是酒鬼酒，江苏喝的是今世缘，为什么呢？因为白酒行业拉动的是税收增长，带动的是GDP，带动的是地方关联产业。

　　对于上述观点，重庆诗仙太白酒业(集团)有限公司党委书记、总经理陈红兵[微博]接受本报记者采访时表示同意。他认为，地方品牌的发展有几个因素支撑：第一是行政因素，地方领导按规定不能高档消费，那么喝地方酒是说得过去的，没有风险；其次是经济因素，因为喝地方酒就是为地方纳税，在为地方做贡献，这个经济账地方政府算得过来；第三是情感因素，每一种酒代表一个地方的情感，家乡人喝家乡酒，这是一种情感，所以也要支持它。

　　除了纷纷提速开拓全国市场之外，区域名酒也在不断提高销售目标。据本报记者了解，2012年西凤酒的销售额预计突破40亿元，西凤酒提出了5年销售额突破100亿元的战略目标；河南杜康控股2012年销售收入预计15亿元，2016年实现100亿元的目标；重庆诗仙太白2012年预计销售收入达到15亿元，到2015年，诗仙太白的销售收入计划达到50亿元。

　　对于区域白酒争相全国化的局面，肖竹青评价称，区域知名白酒的全国化是一大趋势，茅台五粮液目前遇到的困局恰恰是他们的机会，他们提速全国化是为了抢夺原本属于茅台五粮液等高端白酒的市场，限制三公消费其实只是一个导火线，各省省长公务接待从喝茅台五粮液到改喝本地超高端白酒，从根本上还是为发展本地经济，为本地GDP做贡献。

　　也许，刚刚过去的2012年只是白酒行业迎来拐点的前奏。2013年对于白酒行业来说，正如泸州老窖董事长谢明所说的那样，2013年将是中国白酒行业最困难的一年。