刘晓林

　　2月15日，上海通用雪佛兰首款中高级旗舰车型迈锐宝正式上市。但对于亲自部署下全套迈锐宝营销战略的上海通用市场营销部执行副总监兼雪佛兰市场营销部部长任剑琼而言，这却是她在上海通用的最后一天。

　　迈锐宝上市第二天，任剑琼即以身体及家庭原因正式辞职。上海通用方面肯定了这一消息，并表示其市场部长职位暂由上海通用副总经理蔡宾代管。

　　任剑琼担当雪佛兰营销重任的这三年也正是雪佛兰在中国销量飙升的三年，鼎盛而退的任剑琼很清楚迈锐宝上市对雪佛兰的意义，“迈锐宝上市不仅意味着雪佛兰全系列初具规模，更是一个更强产品阵容的全新开始。”

　　随着任剑琼的离开，上海通用旗下两大品牌——雪佛兰和凯迪拉克的营销团队都发生了变化，而伴随着这些变化，包括迈锐宝在内的新一轮产品营销周期也正式开始。

　　雪佛兰成人礼

　　此次上市的雪佛兰迈锐宝共推出2.0L、2.4L两种排量、5款车型，售价为16.29万元至22.99万元。目标人群定位为“新生代中坚人群”。

　　分析指出，虽然是首款旗舰型中级车，但迈锐宝的定价延续了雪佛兰的务实路线。对于定价高低与企业自信度之间成正比的理论，任剑琼直言，所有的价格都是基于这款车的价值以及它在市场上需要获得的竞争力。

　　按照迈锐宝的定位，其竞品为当下中国中高级车市的两棵“常青树”——凯美瑞和雅阁。

　　迈锐宝在中国的落地也宣布雪佛兰在华产品布局初具规模。按照任剑琼对“全系列”的解读——“作为一个国际品牌在主流的细分市场都应该有一个核心的产品”，目前，雪佛兰确实已经踏入全系列品牌的时期：A0级车有赛欧、A级车有科鲁兹，B级车有景程、迈锐宝，SUV市场中则将由全新科帕奇支撑。

　　据蔡宾透露，接下来的3年内，雪佛兰品牌将推出多款 SUV、MPV。在未来3-5年里，在型谱上会有更多来自全球平台的产品加入。

　　按照上海通用汽车内部规划，2012年，雪佛兰品牌计划销售60万辆，将与别克品牌并驾齐驱。雪佛兰在上海通用总销量的比重将不断提高。2015年，上海通用计划销售200万辆，其中雪佛兰销售目标为100万辆。

　　根据上海通用此前透露的信息，迈锐宝的目标锁定在月销万辆以上，这意味着继新赛欧和科鲁兹之后，雪佛兰将再添一款万辆级车型。无论从产品结构，还是营销体系来看，雪佛兰在中国都已经进入一个新的阶段。

　　营销团队履新

　　这是一个上市盛宴，但在熟知内情的人看来，这更像是一场告别仪式，既是雪佛兰对原有品牌形象的告别，也是雪佛兰市场营销部部长任剑琼对工作了近8年的上海通用的告别。“她很敬业，是在雪佛兰现有车型体系的大布局基本完成，以及迈锐宝的营销规划全部做好后才离开的。”上海通用公关部相关人士表示。

　　资料显示，任剑琼在2000年加入上海通用，任公共事务传播总监、市场营销部副总监兼别克市场总监；2005年，赴英国游学；2009年出任上海通用市场营销部副总监兼雪佛兰市场营销部部长。

　　在过去三年里，正是凭借着出色的营销，雪佛兰不仅实现了从19.9万辆到59.5万辆的几何式增长，同时完成了品牌形象的顺利转型。

　　任剑琼的离职意味着上海通用的营销团队即将迎来三年来最大规模的更新，去年年底，上海通用公共事务及传播总监李征卉已正式转任凯迪拉克市场营销部副部长。而上海通用上一次动作较大的营销团队换将还是2009年4月，时任上海通用副总经理孙晓东调任上海汽车集团股份公司质量与经济运行部执行总监，而原上海汽车集团股份公司质量与经济运行部总监蔡宾则就任上海通用汽车副总经理，主抓市场营销。此次换将也正值新君威、科鲁兹等重要车型纷至沓来的时刻。而在此后的两年多时间里，由蔡宾率领的营销团队一直处于相对稳定的状态。

　　上海通用方面表示，目前由谁来正式接任任剑琼的工作尚未最后决定，在过渡期，雪佛兰的营销工作将由蔡宾一手主抓。由于雪佛兰的营销体系和新车营销规划都已不存在太大变数，所以任剑琼的离职不会给雪佛兰今年的品牌营销带来影响。

　　分析指出，由任剑琼一手开拓的上海通用的营销体系已经在过去两年里顺利推广。2011年，在雪佛兰营销体制改革试点成功的带动下，上海通用完成了营销体系的全线变革，从大区制改为营销中心制，各大品牌均将决策中心前置。

　　任剑琼也肯定了这一体制改革的重要性，“营销中心其实就是使得决策和对市场的反应前置，由总部直接下放到区域，它使得我们能更贴近每一个区域的消费形态和竞争态势，更有针对性地开展我们的营销工作。”

　　“打个比方，坐在上海的办公室，我永远也不知道在华南有一个荔枝节，在华南的某个三线城市，荔枝节就是它一年一度最重要的节日，是当地一个重要的营销性质的时间，如果要搞车展、搞巡演的话，在那个时段进行是最合适的。”

　　据悉，在分销制改革后，上海通用正在筹划更深入的渠道改革，包括鼓励优秀的战略合资合作人优先发展二级经销商，甚至可以跨区域建设网点等。此外，为配合旗舰中高级车迈锐宝上市给雪佛兰品牌形象带来的变化，雪佛兰的网络体系升级工作也已经在任剑琼离职前启动。目前，60%至70%的经销商们已经建造了全新展厅。而雪佛兰目前全国552家经销商也将在三年内扩展至700至800家。

　　来源：经济观察网