文/本报评论员 魏稳虎

　　这不是传说，也不是饭后笑谈。据媒体报道，1月25日张家界欲将武陵源景区里的“南天一柱”正式更名为“哈利路亚山”。据说，这座又名“乾坤柱”的山峰，是电影《阿凡达》里潘多拉星球上哈利路亚山的原型。消息一出，既令人忍俊不禁，又让人无法容忍。

　　无独有偶。就在上述消息披露前的1月20日，国家旅游局向社会公开征集“中国旅游日”方案截止。一个多月的时间，你方唱罢我登场，几位古今大人物先后被搬出来，有人甚至将“马克思生日”拿来说事。在这些由地方政府绞尽脑汁设计的方案中，不乏牵强附会、贻笑大方者。在地方利益驱使下，一场广纳民智的严肃活动，让人感觉如此缺乏智商。

　　从“南天一柱”更名，到“中国旅游日”纷争，透露出一股浮躁之气、彰显出一种作秀心态。做事如做人，可以想见，浮躁之气、作秀心态只能将旅游业引入歧途。

　　笔者并不反对各种形式的品牌推广。在市场化的当今，“酒香也怕巷子深”。尤其对旅游业来说，“养在深闺人不知”更是致命伤。所以，旅游业打响品牌不仅十分重要，而且十分必要。关键问题是，用什么打牌？怎么打牌？

　　旅游是一种产品。国内外知名品牌的成功案例说明，一种产品要想成为响当当的品牌，宣传推介只是手段，品质和核心价值才是成功的关键。离开品质和核心价值，创造品牌、打响品牌都只能是空谈。多年前，“标王”殊荣不仅没能催火秦池酒，反而成为其走向衰败的滑铁卢。大家可能都看过电视购物节目，有一些产品不惜重金在多家电视台狂轰乱炸，无论主持人怎样声嘶力竭，这些产品永远也成不了响当当的品牌。为什么？因为缺乏品质。没有品质的人，只能是庸人；缺乏品质的产品，也只能是庸品。这是一个朴素的道理。

　　旅游既是商业活动，更是文化活动。旅游产品的品质和核心价值是什么？是文化内涵。“蓬门已识绮罗香”。随着生活水平的提升，人们的旅游需求量不断增强，对旅游的要求也不断提高。人们在浏览历史名胜、文物古迹和名山大川的同时，更想了解其背后蕴涵的文化内涵。这就是需求的变化。然而，在浮躁之气和作秀心态驱使下，重商轻文成为旅游业的一种通病。看看那些劳民伤财的人造景观吧。由于缺乏深厚的文化根基和良好的人文环境，这些听起来很美的旅游概念最终只能是昙花一现。

　　打造品牌是一项系统工程，也是一个长期积淀的过程。浮躁之气、作秀心态，只能将旅游品牌变成“哈利路亚山”，悬在空中，可望而不可及。