在我国的儿童传媒中，围绕着课堂教学和辅导的报刊过多过滥，各儿童传媒企业都隐含着与外部环境的不适应、内部资源整合力差、发展动力脆弱和后劲不足等特征。传统的“事业单位企业化经营”的体制面临着本质属性和媒体功能的改变，与行政机关脱钩，成为独立的市场经营主体，传统的行政依赖性较强的报刊营销手段已被叫停；报刊发行量以惊人的速度和幅度锐减，发行成本越来越高，进入媒介经营的微利时代；内部管理体制和福利性的分配机制严重阻碍着企业创新能力的提高。面对一系列十分紧迫的现实问题，儿童传媒作为媒体和出版领域的一种重要存在形态，应该如何分析、把握内外部环境的动态变化，选择适合自身生存、发展的品牌经营战略？

　　 儿童传媒品牌建设现状

　　1．品牌意识初步建立，但缺乏全面的品牌经营观。由于我国儿童传媒市场化程度不高，长期以来，我们的品牌概念并不清晰，常常把品牌看成是单纯的工具、战术，或仅仅是市场营销的一部分，难以使品牌成为一种无形资产。而品牌化运作是一项系统而全面的工程，从定位、策划到形成，贯穿编辑、发行、管理、物流、印刷、广告、服务的整个过程。缺乏全面的品牌经营观与长远的战略规划，就不可能塑造出成功的报刊品牌。

　　2．品牌化运作层次低，突出表现在营销能力薄弱、创新思维不强、有效策划不够、品牌推广不力。

　　3．儿童传媒市场潜力大、品牌运作前景广阔，但目前市场秩序较乱，无序化、同质化竞争比较严重，盗版、侵权、翻印层出不穷。一部分报刊社注重短期利益，一味降低成本，导致质量滑坡。

　　4．定位重复、结构失衡，是儿童传媒先天不足的顽症，严重制约着童媒有序竞争和健康发展。许多报刊缺乏创造力，从内容到形式都有较重的模仿痕迹。

　　5．绝大多数童媒尚未建立起现代企业制度。囿于外部管理因素的影响，绝大多数报刊社企业制度落后，至今仍保留着很深的计划经济痕迹。很少有童媒能建立起精确的读者数据库，因而也无法在调研基础上制定运筹帷幄的市场方略，这样的状况难以参与激烈竞争，导致童媒企业发展后劲不足、活力不够、效益不好。

　　6．缺乏高素质的经营管理人员。我国的童媒业普遍存在人才短缺现象，特别是由于我国童媒业自成体系、相对封闭，导致高素质的经营管理人才相对于高水平的编辑人才来说更为缺乏，甚至达到了千金难求的地步，尤其是缺乏具有战略思维能力的童媒职业经理人。

　　基于这样的童媒现状，我们相信，童媒界只有以儿童市场为依托、以报刊品牌战略为龙头、以系统全面的品牌化运作为核心，打造自己的核心竞争力，童媒市场才能产生更多的儿童品牌传媒。

　　 童媒品牌建设六大策略

　　1．人才领先策略。当前，儿童传媒的从业人员队伍十分庞大，人员的流动己成为常事，队伍中的骨干渐渐由正规军向游击队转变，临时聘用人员增多；从业人员越来越年轻，越来越有个性，但以往从业人员的谨慎、自律、敬业、强调个人修养的传统在一定程度上呈削减的态势，提高媒体从业人员素质显得非常急迫。

　　同时，品牌营运也呼唤转变用人观念：在人才的价值观念上，要从人力资本转向智力资本；在人才的标准上，要从一种尺度转向多种尺度；在人才配置机制上，要从计划配置转向市场配置；在人才的选用范围上，要从封闭型走向开放型。

　　2．质量领先策略。童媒“内容为王”的特点十分明显，因为儿童成长的生命滋养中，首要的影响因素是健康有益的内容。当然，童媒的内容均离不开特定社会环境的影响。从上世纪90年代后期至今，童媒内容趋向细分与个性化，将儿童的成长规律作为童媒发展的主线与内核，瞄准特定的儿童读者群体，以新锐的办刊理念进行内容策划，逐步形成引导儿童成长、制造阅读需求和引导校园生活的主流报刊群。童媒要进一步发展，必须强化其内容质量。

　　3．资源优势领先策略。媒体获得持续赢利的基础是资源，是优势资源、有价资源、核心资源。资源优势是创造品牌的基础。正确认识和处理资源优势与品牌战略的关系，就会意识到实施品牌经营战略的最终目的不仅仅是为了简单的创建几个品牌产品，而是以创品牌为手段，造就以大品牌为龙头的支柱媒介，形成规模优势、技术优势、结构优势、人才优势、效益优势，以这五大优势产生的强大辐射力、吸引力，在更大的空间里实现各种要素的优化组合，构筑自己新的资源优势品牌。

　　4．核心价值理念领先策略。志存高远的核心价值理念，把个人的前途命运和自我价值实现，与媒体的社会责任、事业成败紧紧联系在一起，能够从内心深处激发出每一位从业者的崇高感、使命感和责任感，进而获得办报的不衰激情和不竭动力，这是传媒企业最核心的竞争力。没有核心价值理念的所谓品牌经营，就像一个人失去了灵魂，是走不长远的。

　　5．价格、成本适宜策略。纸质童媒定在一个什么样的价位，主要考虑两个因素：一是传播内容的价值，传播的信息越有价值信息的接受者就理应支付越高的价格；二是读者消费信息的承受能力，读者一般会将支出分配在信息消费和其他消费之间，过度超支的信息消费往往会让读者放弃。现在儿童报刊竞争十分激烈，少数报刊社采取种种方式打压对手，甚至不惜采用不正当竞争手段，让媒体的信誉受到了严重影响。但读者最关心的并不是价格，如果一家媒体内容做得太差，价格定得再低也会被读者抛弃。

　　6．服务领先策略。国外儿童报刊非常重视服务营销，其对服务营销的认识与应用经历了五个阶段：广告促销阶段，友好服务阶段（即对儿童报刊的所有员工进行培训，推行“微笑”服务，为儿童报刊读者及其家长营造一种友好、温馨的购买环境），儿童报刊品种创新阶段，重视儿童报刊服务定位阶段（市场细分），儿童报刊营销分析、计划、控制阶段。过去我国的儿童报刊并不重视服务营销，但是面对新的市场环境，我国儿童报刊必须加大对服务营销的投入。

　　作者系小学生学习报社总编辑