尽管2009年刚刚过半，但如果盘点这一年中国报业改革的成就，南方报业传媒集团和辽宁日报传媒集团仍是无法绕过的亮点：前者因为与西江日报社从加盟合作走向资产合作，首开省市两级党委机关报以产权为纽带深度合作的先河；后者在《辽沈晚报?铁岭版》成功运作的基础上，抓住辽宁中部城市群一体化契机，一举实现了与四家地市报社的战略合作，初步形成了辽宁中部城市报业一体化的发展格局。而两家传媒集团的老总——南方报业传媒集团董事长、管委会主任，南方日报社社长杨兴锋与辽宁日报传媒集团社长姜凤羽也因此成了业内热议的焦点人物。近期《传媒》与两位老总就省市报业资源整合的话题进行了深入交流。尽管所处的地理位置不同，市场环境、战略选择迥异，但两人对省市两级报业资源整合意义的看法却高度一致：整合不仅有利于两级报业互补共赢，更是中国报业做大做强的必由之路。

　　《传媒》：当前，我国报业竞争正不断从中心城市向地市级城市大面积转移、扩散，这一现象的背后是国内强势报纸尤其是省级报纸在跨区域发展战略的驱动下，相继进入地市报市场，这无疑让许多地市报紧张起来。那么两位如何看待新的形势下，省级报纸与地市报的关系？

　　杨兴锋：我认为省级报纸与地市报之间是一种“竞合”关系，既竞争又合作。以《南方日报》为例，在中心城市面临越来越大竞争压力的情况下，我们为了更好地实现规模经济和范围经济效应以及寻求更大的发展空间，更好地探索出一条党报走市场的路子，从2005年开始实施广东省市场发展战略，在深圳、佛山、东莞等地创办了地方版。从发行渠道、广告价格看，《南方日报》的地方版与地市党报存在一定程度的竞争关系，但两级党报作为机关报，其“喉舌”功能又是一样的，本身就存在高度互补性，因此，两级党报存在合作的空间。从地方版的运作实践来看，《南方日报》的进入进一步激活了当地传媒业市场，当地党报的规模不仅没有缩小反而大大增加，竞争促进了双方的发展，在竞争中双方也找到了更大的合作空间。西江日报社与南方日报社从加盟合作到资产合作，就是因为两报之间存在互补性的前提，这就充分说明了即使在珠三角核心地区，也能找到两级党报合作的领域。

　　姜凤羽：随着区域经济一体化发展的逐步深入，必然会涉及到文化、新闻等领域的一体化发展，通过整合省市两级报业优势资源，为区域经济一体化发展营造良好的舆论环境和文化氛围，是省市两级报业在区域经济一体化发展大背景下面临的共同任务。省市两级报纸通过战略合作可最大限度实现资源优化配置，避免过度竞争，实现互利双赢。这样，将在很大程度上改变传统的报业格局，出现优势相加、协同发展的新局面。

　　《传媒》：如两位所言，近年来出现了不少省级报纸与地市报战略合作的案例，两位所在的报业集团在这方面也是亮点迭出。那么两位认为造成省市报业“握手”的驱动力量是什么？

　　姜凤羽：概括地讲，促进省市两级报业单位战略合作的驱动性力量主要来自于以下方面。一是省市两级报业需要通过战略合作，进一步巩固党的主流媒体地位，提高舆论引导能力，并进而促进区域舆论引导格局更趋合理，舆论引导更加有力。二是省市两级报业需要通过战略合作实现优质资源在更广范围内的共享及在流动过程中的保值增值，并进而推动传媒产业的又好又快发展。三是省市两级报业需要通过战略合作结束行业间的过度竞争，建立良性的市场秩序，实现省市两级报业的优势互补，合作双赢与共同发展。四是省市两级报业需要通过战略合作加速自身向以整合外部资源为核心的外延式扩张模式转变，增强自身在传统业务领域的实力。

　　杨兴锋：省报与地市报的合作确实不在少数，但省级党报与地市党报的合作并不多。合作的根本驱动力是报业市场的竞争。一方面，省报所在地是本省的中心城市，媒体市场相对发达，竞争相对激烈。中心城市的报纸为进一步做大做强，抢摊中心城市以外的次中心城市市场，推进区域化发展战略是自身发展的必然选择，在报业市场发达的广州尤其如此；另一方面，对于地处经济发达地区、报业市场正处于爆炸式增长阶段的地市党报，由于中心城市报纸的进入，其面临的竞争更为激烈。对于地处经济基础较好但离中心城市较远，报业市场目前虽然还不发达，但在可预见的将来，这些地市的传媒业市场将出现爆炸式增长，中心城市的报纸同样会进入，当地的党报也面临竞争且处于更不利的状态，在我们与西江日报社合作之前，西江日报社就面临这种情况。在这两种情况下，与中心城市办报水平高的报纸合作，将会避免竞争，而又能实现双赢。

　　《传媒》：南方报业传媒集团与西江日报社的合作、辽宁日报传媒集团与铁岭日报社的合作都是省级报纸与地市报资源整合的成功案例。请两位分别谈谈各自的模式能够取得成功的因素有哪些？较之其他的报业资源整合模式又有哪些独特之处？

　　杨兴锋：我们与西江日报社合作的不断深化是市场选择的结果。两报合作的直接原因是肇庆报业市场潜在的报业竞争，决定竞争方式的是人，肇庆市委领导、两报领导对报业发展和肇庆报业市场发展的认识是共同的，形成了共赢的合作策略，再加上两个媒体本身的高度互补性，使合作一拍即合，并主动按市场选择的要求展开合作。合作的过程也是按市场选择的过程一步步展开的，逐步实现了企业文化的相互认同、人员的相互认同、南方报业先进报业理念和管理方式在西江日报社的嫁接、加盟合作经过近三年时间的检验，初步实现预期的共赢，为以资产合作为核心的深化合作打下坚实的基础。

　　不可否认，我们与西江日报社的合作中有省委宣传部和当地党委政府支持和帮助的影子，我们也离不开这些部门的支持和帮助，但他们的支持和帮助并不是“拉郎配”式的行政捏合，宏观上强调的是市场原则和坚定支持合作的发展方向，微观上，一些需要党委政府部门在政策层面上解决的合作细节他们主动关心并予以解决。肇庆市委常委、宣传部长陈以良还专门就“西江模式”撰写论文，从管理学角度，用战略联盟理论阐释“西江模式”，明确提出两报深化合作的方向，与我们的想法高度一致。如果我们与西江日报社合作是一种模式的话，上述或许就是“西江模式”与其他模式最大的区别。

　　姜凤羽：辽报集团与铁岭日报社合作成功，我想首先要归结于我们双方的合作符合文化体制改革要求，符合辽宁中部城市群一体化发展要求，符合我国传媒产业发展规律，符合区域报业市场发展实际，符合优势互补、资源共享、共同发展的目标。其次，国家相关部门对此的充分肯定、辽宁省委宣传部的积极引导和铁岭市委的积极支持保证了这项工作的顺利推进。在双方合作后的最短时间内，新闻出版总署就以新出报刊[2008]602号文件正式批复了辽宁日报传媒集团与铁岭日报社双方的合作意向，同意《铁岭晚报》更名为《辽沈晚报?铁岭版》。第三，双方的合作是按照“平等合作、资源共享、优势互补、互利共赢”原则进行的，合作基础牢固。第四，合作模式的创新及双方在合作过程中的和谐互动，是确保双方合作成功的又一重要保证。“铁岭模式”的独特在于合作中的“四个不变”——性质与功能不变、干部人事关系不变、国有资产权限不变、劳动人事工资关系不变”与“四个变化”——主办单位变化、名称发生变化、报纸内容品质变化、运营机制变化。

　　《传媒》：辽报集团与辽宁中部城市群其他地市报的合作，较之《辽沈晚报?铁岭版》又有哪些创新之处？

　　姜凤羽：目前辽报集团与中部城市群其他地市报的合作，较之与铁岭日报社的合作不同之处主要有两点。一是整合策略，坚持“因地制宜、一地一策”；二是实施路径，既可以按照先内容、后经营的“两步走”，也可以按照内容与经营的“齐步走”。

　　《传媒》：有了“西江模式”、“铁岭模式”的成功经验，两位在区域化发展方面还有哪些进一步的规划和设想？在做好省内跨地域办报的同时，有没有走向省外做强做大报业集团的想法？

　　杨兴锋：我们集团在区域化发展方面，近些年取得了一些成果，除“西江模式”之处，目前较成功的还有与光明日报报业集团合作的《新京报》，与云南出版集团合作的《云南信息报》，与中央人民广播电台合作经营的“经济之声”频道，与上海文广集团也有合作项目。我们还在与省内外的一些媒体进行接触，商谈合作，复制上述几种模式。

　　姜凤羽：在条件成熟时，辽报集团愿意以资产和业务为纽带，以联合重组、参股、控股等方式探索与省外业界进行战略合作。

　　《传媒》：回顾与地市报社的合作过程，两位认为目前省市两级报业的资源整合还存在哪些困难？合作双方尤其是比较强势的省报集团应注意哪些问题以促成合作与共赢？

　　杨兴锋：省市两级报业的资源整合难点主要有两点：一是思想观念问题，要取得成功就必须解放思想，对资源整合有正确认识，尤其是地市报目前的日子可能好过，但不能因此固步自封，画地为牢；二是要解决好法律政策层面的一些问题，资源整合不要触法律、政策的雷区，在操作中要坚持先易后难。

　　在这个过程中，无论是相对强势的省报集团还是地市报，合作中都要坦诚相待，充分互信。在《西江日报》与《南方日报》近三年的加盟合作中，《南方日报》对《西江日报》的发展倾注了除现金之外所有的媒体资源，可以说《南方日报》对《西江日报》投入是没有保留的，我们的合作共赢态度是真诚的，《西江日报》对合作也真诚欢迎，这使得《西江日报》能够在短期内办报水平和经营水平都有快速提高。

　　姜凤羽：我很赞同杨社长的看法。作为一项系统的改革工程，省市两级报业实行战略合作势必会触及到方方面面的利益，既有思想观念方面的，也有各自经济利益方面的，要确保战略合作的顺利实施，首先要在思想观念上，有关方面要进一步解放思想，更新观念，从根本上破除以往单纯依靠行政方式配置报业资源条件下形成的思维定式，不断深化对战略合作的认识。要跳出原有的所谓强调主权、强调利益、强调管理权限、强调感情因素、强调眼前利益的思维框架，敞开胸怀、放开眼界、打开大门，支持欢迎有实力的报业集团进行跨区域的战略合作，提高新闻文化事业、文化产业的整体发展水平与规模，进一步夯实党的宣传主阵地，提升舆论引导水平。

　　《传媒》：省市两级报业资源整合成功与否，不单取决于合作双方的态度，有关主管部门和地方党委政府的作用可能更为重要。

　　姜凤羽：是的。在国家有关政策的基础上，应尽快出台包括资产授权、地市报转制、财税政策、人员安置、投融资等方面的配套政策，鼓励和支持区域报业集团做强做大。要进一步加强和完善资本、产权、信息、技术、人才等新闻文化生产要素市场的建设，实现行业生产要素的合理高效流动和资源的优化配置。

　　杨兴锋：媒体产业是特殊的产业，不仅有意识形态属性，也有产业属性。特别是报纸、电视等传统媒体有着更强的意识形态属性和社会功能。长期以来，行业主管部门、地方政府甚至社会和传统媒体自身都在强调媒体内容的生产、社会功能的发挥，而对媒体的经营和产业属性重视不够。传统媒体跨地区发展虽然在政策层面上已经松动，但在很多地方特别在省域之外仍然存在着各种因素所造成的区域壁垒，传统媒体资本市场的发育程度相对我国的新媒体行业以及其他行业也严重滞后，传统媒体自身的经营方式相对国内其他行业和国际同行也是落后的，经营人才严重不足。因此，希望行业主管部门和地方党委政府今后更加重视媒体的产业属性，并从媒体产业政策层面给予一定程度的扶持和倾斜，帮助传统媒体加快发展速度、实现跨越式发展，从而更好地占领舆论阵地，更好地服务于党和政府的中心工作。

　　《传媒》：两位认为省市两级报业的资源整合对我国报业的发展将起到哪些作用？我国的报业结构是否将因此发生变化？

　　姜凤羽：省市两级报业实现战略合作是推动报纸行业结构、组织结构、产品结构、所有制结构优化，提升报纸行业的集中度，做大做强主流媒体，推动传统报纸产业升级的一条重要途径。纵观国际大型综合性传媒集团的做强做大，并购、重组、上市融资等资本运作手段无不在其中扮演着重要的角色。而在国内，以往由于受多种因素制约，传媒领域实施战略合作存在诸多不便。随着文化体制改革的逐步深入，未来省市两级报业的战略合作会有广阔的空间，合作将更多地向资本层面延伸，以资本层面的合作带动业务层面合作。今后个别不具备实力的报纸可能会逐步退出市场，一批由党报集团领导，实力雄厚，影响力大，具有较强核心竞争力，具备跨媒体、跨区域、跨行业、跨所有制整合资源的综合性传媒集团将会应运而生。

　　杨兴锋：省市两级党报报业资源的整合，将有利于两级报纸的做强做优，对省报来说，真正解决了报纸落地问题，获得了更大的发展空间；对市报来说，获得省报智力资源和先进的报业管理经验等，解决了其发展瓶颈问题，获得持续发展能力。因此，这将有利于改善我国党报整体在报业市场竞争中的不利局面，使党报获得了更大的市场发展空间，增强拓展报业相关产业和非相关产业的能力，培育我国的党报媒体航母，更增强党报的社会舆论引导能力。