第一财经周刊：豪车争宠
入门级豪华车市场的格局正在变化，除了巨额优惠、把车变长之外，几大品牌还抢着借钱给想买车的人。
文｜CBN记者 王泓超 刘翔
中国汽车市场真是让人捉摸不定，就在去年11月，宝马汽车公司还在回调320车型的价格，但现在，它又开始想方设法拉拢消费者—返给数万元的厂家让利不算，还有让人怦然心动的贷款购车方案。
在中国，有能力购买豪华汽车的人正越来越多，但入门级豪华车的竞争也愈发激烈，如果制造商不主动求变，那竞争对手就会迫使其改变。
4月初的一天，工程承包商人王氏兄弟早早就来到北京盈之宝汽车销售公司的展厅。俩人兴致勃勃地期待当天就能开走两辆新款宝马320轿车。价格几天前已经商定，所以剩下的事只是刷卡付钱。但销售经理却带来一个坏消息：优惠金额只有之前商定的六成，也就是2万元。这是怎么回事？
这算得上是宝马这段时间以来的一个小秘密。从2月份开始，宝马在中国的合资公司华晨宝马开始在经销商优惠之外向消费者提供购车补贴，补贴主要针对国产3系车型，320是1.5万，325则达到2万，再加上经销商提供的折扣，优惠幅度已经超过10%。这样一来，新款3系的价格甚至比去年底甩卖老款3系时还低。
王氏兄弟遇到的问题是，这项补贴政策月初启动，月底自动结束，他们不巧赶上两个月之间的空当期。更糟糕的是就连经销商也不能肯定下个月是否还有同样的促销活动。
如此慷慨的优惠在这家以生产运动型豪华车闻名的制造商身上可不多见。3系是宝马生产的最便宜的三厢轿车，利润空间本来就有限，过去一向以出色的运动操控和品牌来打动消费者。然而在入门级豪华车市场上，竞争对手的出色表现却让宝马不得不改变过去的策略。
尽管宝马中国一季度的总体销量取得了增长，但市场调研机构J.D. Power提供的数据显示，宝马3系一季度销量与去年同期相比下滑了7%。今年前四个月，3系在入门级豪华车市场的份额有明显下滑。奔驰公司表示它在三四月份超过宝马上升至该细分市场的第二位，奥迪也宣称新款加长轿车A4L在过去两个月的销量超过了奔驰、宝马、沃尔沃等对手的总和。
这可以被看作是一场迟来的竞争。入门级豪华车市场在过去几年一直波澜不惊，奥迪A4和宝马3系是这个市场的主要参与者。而戴姆勒作为世界上最大的豪华车生产商，直到去年3月份才将奔驰C级轿车放入本地生产的行列。此外，稍晚进入市场的雷克萨斯IS系列轿车、沃尔沃S40只能以每个月几百辆的销量成为陪衬。
在这个背景之下，宝马市场份额的变化就像战斗的号角，唤起各方的取胜欲望。去年底至今年初，宝马和奥迪先后发布了新款3系和A4L，3系上市后表现一直不佳，而加长了的A4在上市一段时间后渐渐获得了那些看重乘坐空间的消费者的青睐。
最初由于新车型产量不足，A4L在一季度也出现同比下滑。从3月份开始，A4L销量出现回升，并在4月份创下了3003辆的该车型进入中国后的单月销售记录。
真正打破这一细分市场原有格局的是奔驰C级轿车。尽管没有推出新车型，但奔驰国产C级轿车销量从3月份开始突然有了大幅度增长。
据奔驰发布的数据，国产C级轿车3月售出1150辆，4月达到1406辆，在其所处细分市场中市场份额升至26.5%。
对于豪华品牌来说，价格战显然不是上策，但近来的事实证明，只要需要它们会毫不手软。在宝马给出大幅度优惠的同时，奔驰C级给出了最高3万元的优惠，沃尔沃S40入门车型的优惠幅度也有1.5万。
不仅如此，即便库存紧张，甚至出现断货情况，华晨宝马和经销商给出的优惠幅度仍然没有缩减。这看起来有悖基本的供需影响价格理论，但为了保住市场份额，即便没有现车，宝马也希望消费者留在它的等候名单上。
只有A4是个例外，这款车上市以来一直存在着供应不足的问题，不仅没有任何优惠，部分颜色还需要等上一段时间。
华晨宝马并不愿承认有上述补贴存在，负责3系车型的产品经理孟威在接受《第一财经周刊》采访时表示，大幅度优惠是经销商行为，官方的促销政策包括金融支持、置换二手车或老客户再次购车优惠。
“大多数优惠政策都是针对老客户的。”他补充说。
J.D.Power中国区调研经理梅松林认为，降价促销是促使3系销量回升的最关键因素，但无法预计这样的势头能否维持下去。
在J.D Power的消费者调查中，宝马在中国消费者心中的品牌知名度第一，这是一种优势。但与A4L相比，3系是小改款车型，这可能让它在一些细节上逊色于对手。另外3系强调更为纯粹的运动性能，中国消费者却更容易接受C级这种突出空间和舒适的轿车。
但梅松林认为，并不是3系产品本身出了问题。他说：“3系过去比较强势，曾是细分市场的第一名，但随着C级国产后价格变得有竞争力，供应量更充足，今年A4又推出加长车型，3系销量开始下滑。并不是3系产品出问题，主要还是竞争对手变得更强了。降低价格可以提升竞争力。”
巨额优惠也许能够增加订单，但长远来说，这将会让品牌的含金量受损，而且对经销商的积极性也是一种打击。一位不愿透露姓名的宝马经销商在接受《第一财经周刊》采访时说：“现在卖3系根本不赚钱。”
通过降价刺激汽车销售在中国市场一直屡试不爽，这种策略除了能够轻而易举地打动消费者之外，还有一个特点就是直截了当，不需要特别大的前期投入和准备，随时随地可以发动。但是，对豪华品牌来说，这种策略有使产品“堕入凡尘”的危险，潜在的消费者更需要在其他方面发现惊喜。
自2003年9月份国产以来，宝马3系和它的竞争对手一直是各有所长，也各有软肋。上一代A4定位不够明确，在运动驾驶方面表现有限，空间上又无法满足商务人士的需求，只在价格和涡轮增压发动机上略占优势。3系凭借调校出色的底盘吸引了一部分热爱驾驶的购车者，却被批评内饰不够精致。雷克萨斯 IS300和沃尔沃S40比3系晚了三年进入市场，前者因为以进口方式销售导致价格偏高，后者主打安全，但>>外形缺乏吸引力。
在那之后相当长的时间里都没有新对手出现，而这几款车型也鲜有突破性的改进。直到今年初，新一代A4采用了奥迪在A6上曾经使用过的策略─加长，并在价格几乎不变的情况下装备了更先进2.0T发动机，才打破了原有的平衡。
奔驰C级轿车是最后一个加入这场竞争的。此前，中国消费者对于奔驰品牌的了解主要来自于它的S级大型豪华轿车，对它的入门级产品缺乏了解，甚至会有人惊讶奔驰竟然还生产三四十万的“便宜车”。因此在去年3月份刚上市的时候，奔驰曾邀请李冰冰、黄晓明两位娱乐明星代言，意在传递这款车的年轻化信息。C级车第一年的月销量维持在700辆上下。
今年奔驰国产E级轿车停产后，北京奔驰加大了C级车的营销力度，推出一个以芭蕾舞女孩和奔牛为主角的新广告，辅以降价促销。北京奔驰的一位公关负责人在回复《第一财经周刊》的邮件中表示，加大优惠幅度对销量的推动作用最大。
此外，北京奔驰销售与市场部总经理李宏鹏此前接受媒体采访时曾表示：“我们的营销策略是正好在竞争对手产品投放空当期的时候推出，同时还延长了营销周期，这也促进了C级车的销售。”
梅松林说：“越高端的车，消费者购买时考虑的因素越全面，品牌、价格、性能、安全、服务，这些他们都会仔细考虑。”正因为此，豪华品牌的竞争当然也不仅仅局限于价格。
在过去的半年时间内，为了抢占原帕萨特、雅阁级别车主换车带来的巨大空间，吸引一些不愿或者没有足够能力一次性支付超过30万元现金的潜在客户购买入门级豪华车，包括奔驰、宝马、奥迪、雷克萨斯、讴歌及英菲尼迪等在内的豪华车品牌，纷纷推出了一系列让人眼花缭乱的低首付、低利率甚至零利率的个人购车贷款解决方案，希望借此捕获更多客户。
最近在每晚的黄金电视时段，你都会在CCTV5看到一则特别的北京奔驰广告：这则广告的主角，不再是黄晓明或者李冰冰，而是其3月17日在全国56个城市推出的“零利率”个人购车贷款金融方案。
这是北京奔驰在中国第一次推出零利率购车贷款业务，也是其在过去6个月内推出的第三个针对C级车的个贷金融方案。
根据北京奔驰的“零利率”方案，购车者购买任何一款奔驰C级系列车型，只需至少首付25%的车款，并在未来12个月或18个月等额支付剩余车款，便可无需支付任何利息，将一款奔驰C级车开回家。为此，购车者可节省2万元到3万元不等的贷款利息，与目前全额购买奔驰C级车享受的优惠额度相当。
而同期华晨宝马推出的“2009计划”─消费者在购买宝马3系时最低首付30%，便可享受首年两个月月供完全减免和基准利率9折优惠，累计优惠额度接近2万元。
北京燕宝汽车服务有限公司是宝马在华北地区最早的授权经销商，也是目前规模最大的。市场部经理陈美娟在接受《第一财经周刊》采访时表示，第一季度有10%的购车者采用贷款方式购车。这个数字涵盖了所有在售车型，而不仅仅是3系。
从眼下执行的贷款方案来看，尽管宝马分期付款期限比奔驰要长一倍(36个月)，但其优惠幅度和实用性却不及奔驰的“零利率”贷款方案。
北京奔驰市场部相关负责人对《第一财经周刊》说，公司一直把金融个贷作为整合营销策略中的重要组成部分，在今年3月初推出“零利率”金融购车计划后，有很多用户打电话到北京奔驰咨询，“特别是广告推出去后，电话和到店咨询量更是翻了几番。”
位于北京高碑店的波士通达奔驰4S店的销售顾问>>曹海峰告诉《第一财经周刊》，“零利率”购车方案推出后，到店购车使用车贷的客户由过去的10%左右陡然提升到50%左右，其中绝大部分是年轻的购车者。“不少购车者是在比较多个品牌的车贷优惠方案后，才决定选购奔驰C级车。”
在成都、佛山等二三线城市，豪华车经销商开始不再比拼谁的价格更低，而是比起了哪个品牌的车贷产品更具吸引力。成都新东信凯迪拉克经4S店贷款购车的消费者比例已经达到30%；而讴歌佛山南海店在“购车零利息”的促销下，贷款购车的客户比平常增加了一倍还多。
Global Insight(环球透视)汽车事业部高级分析师曾志凌对《第一财经周刊》说，通过汽车金融解决方案降低购车门槛，对不愿过多使用现金的企业主及年轻的豪华车用户来说，有很大的吸引力。
事实上，宝马是最先在中国市场利用贷款购车吸引客户的豪华车制造商。早在2004年5月27日，华晨宝马便同招商银行合作推出“至尊金融”的贷款购车业务，为客户提供最多5年期限的融资支持。
而在去年3月，为了应对奔驰C级车上市对宝马3系的冲击，华晨宝马推出了一个为期2个月、名为“天平计划”的个人贷款购车方案，客户在北京、上海等12个城市的27家宝马授权经销商购买国产宝马时，可选择首付车款全额的50%，在提车后的12个月里，根据车型不同，月付利息从188元至588元不等。12个月后，顾客可以自由选择一次性交付剩余的车款或将其延长1年按月支付，并享受合作银行提供的优惠利率。
这一定程度上抢走了奔驰C级的潜在客户。奔驰C级车上市后连续6个月的月均销量不到600辆，而同期的宝马3系的月均销量则接近1000辆。
从2008年9月开始，通过一系列低首付、低利率的车贷促销，去年北京奔驰车主中使用个人贷款购车的比例超过40%。
除了奔驰和宝马，雷克萨斯也针对旗下IS300推出首付30%的预付款且完成提车，免除前12个月贷款利息的优惠活动。凯迪拉克也针对旗下的SLS赛威推出一个名为“5050平衡先享”计划，购车后每月需支付的利息仅199元。此外，英菲尼迪、讴歌也在部分地区针对其入门级车型推出个人车贷金融方案。而沃尔沃则选择与民生银行合作，针对S40推出信用卡分期付款购车送汽车加油卡的促销活动。
经过汽车经销商和金融机构的宣传，考虑使用车贷购车的人群逐渐增多。尼尔森公司中国区汽车行业研究副总监庄稼在最近发布的一份关于中国人购车信心的调查报告中说，在过去的调研中，只有10%左右的消费者愿意考虑贷款买车，而现在有大约30%考虑分期付款。
尽管北京奔驰、华晨宝马等豪华车制造商通过不定期推出低首付、零利率、贴息等优惠车贷方案，一定程度上提升了豪华车用户使用车贷的比例，但仅凭一己之力对消费者的影响终究有限。
曾志凌认为，相对普通轿车，豪华车更依赖金融信贷的支持，银行也更愿意向豪华车车主借贷，“因为豪华车价值相对较高，而且贬值速度较慢，作为贷款抵押相对风险要小一些”。随着购车人对汽车金融的了解，以及汽车金融公司、财务公司和银行等机构推出更加多元的车贷产品，豪华车市场使用贷款购车的比例将会进一步增加。
而且，对于豪华车品牌而言，一味的降价势必会对品牌美誉度造成伤害，而使用车贷产品促销，尽管损失了一些利润，却维持了车价的稳定。
值得注意的是，入门级豪华车竞争激烈，却并不能反映出这些豪华品牌在中国整体的情况。在中国，入门级豪华车本来就是豪华车销量中比重较小的一部分。宝马3系在宝马中国的总销量中通常占据1/5。奔驰C级的比例与3系类似。去年，上一代A4几乎只是奥迪在中国年销量的零头，而今年前4个月则上升到了25%。考虑到奥迪的总销量几乎是对手的一倍，能达到这个比例已经相当不易。
豪华品牌当然希望销售更多的大排量轿车和SUV车型，以获取高利润。但今年的大环境显然并不利于实现这样的目标。据《华尔街日报》报道，第一季度宝马、梅赛德斯-奔驰和奥迪的全球销量分别下滑了21%、25%和16%。
在逆势增长的中国，豪华车也被排除在政府刺激消费政策之外，没能与整体车市同步增长，其中4.0升以上的全尺寸豪华车受影响尤其明显。北京波尔卡汽车信息咨询公司根据上牌量统计出的结果表明，今年1月至4月，奔驰、宝马的整体销量略有增长，奥迪的进口车出现下滑，但国产车的增长弥补了这一缺口，而雷克萨斯下滑幅度逐月增加，三四月份达到30%。
波尔卡分析师唐静在接受《第一财经周刊》采访时表示，大多数豪华品牌的小排量车型保持增长，尽管增速低于乘用车市场整体水平，而全尺寸豪华车普遍下滑明显，有些甚至达到了30%到40%。“原本以为豪华车市场在第二季度会企稳，但现在要看第三季度的情况如何了。”她说。
到目前为止，华晨宝马的努力看起来已经取得成效，J.D.Power的数据显示，宝马3系4月份的销量超过1800辆，单月销量重新超过奔驰C级，而奥迪A4L也摆脱了产能的束缚进入加速增长阶段。入门级豪华车这场激烈的争夺似乎才刚刚开始。
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