清晨6点多，两个紧绷着神经的年轻人，走进北京通州的一个住宅小区。在进入一所普通民宅后，考验开始了，先是“熟人引见”(否则将被禁止入内)，然后是搜身，并经过两道暗门。只有通过了这个略显森严的程序后，他们才能进入那个神秘的三居室。

　　屋子里摆满了电话。8点钟，他们开始打电话推销“奥运黄金甲全球手机”，并利用子虚乌有的产品功能和优惠信息诱人上当——即便是他们的主管也直言不讳地说那就是“骗人”，而且，“同一个人一个月最少要骗他三次”。工作一直持续到晚上21点。这13个小时里，两个年轻人偶尔会用“暗语短信”与他们的“上线”联系，报个平安。

　　接下来的一个月里，这两个年轻人几乎天天重复着这一切。甚至连家人都不知道他们正从事着一项危险的现实版“无间道”工作。即便是现在，谈起当时被搜身的经历时，他们依然会脸色惨白，心有余悸。

　　结果如你所知，3月15日，在中央电视台播出的“3・15晚会”上，这一话术骗局被揭去面纱。

　　如今，小区里的诈骗公司早已人去楼空，但央视3・15晚会总导演、制片人尹文却在为那两个年轻记者而忧心忡忡。“最近他们受到生命威胁了，那个公司发了要干掉他们的威胁短信。”说到这儿，尹文眼眶发红，声音哽咽，叙述一度陷入停顿。

　　在过去19年中，央视为3・15晚会节目内容而进行的暗访并不少见，但在被揭露的公司中“卧底”长达一个月的时间，却是首次。“从某种程度上你甚至可以说，3·15是用记者的生命换来的。”尹文对《环球企业家》表示。

　　显然，尹文及其下属们所做的一切努力似乎没有白费。在2008年揭发分众无线群发垃圾短信之后，这一问题并未得到根治及重视，外界舆论也普遍认为打击分众显得有些“不痛不痒”。而当今年的3・15晚会从更广范围、更深层次暴露信息安全这一问题之后，据说主创人员“迅速收到了来自法律、公安以及观众的各方肯定”。“这一次雪耻了耻辱感”，一位中央电视台的领导甚至以此表达其长舒一口气的感慨。

　　事实上，这个以报道“鞋子开胶”而发端的栏目，在19年后的今天，尽管自认为突破不断，但其公信力仍受到质疑。一位晚会的老观众曾用“悬在众多商家头顶的达摩克利斯之剑”来形容3・15晚会，但在看过近几年的晚会后，这位观众却提出，“3・15晚会的意义何在呢？这场耗费巨资的晚会只不过将几个大家都没怎么听过的品牌曝光一下、清洗几个小喽罗，其他的商界大佬们依旧安好。”

　　观众的更高要求及消费者的更高期待，只是其公信力受到挑战的一部分，即便3・15晚会的制作团队本身，其实也开始对晚会有所疑惑。“我也产生过这样的疑问，3・15晚会究竟还有没有现实的意义。”曾经担任过两年3・15晚会导演的央视经济频道总监助理许文广对《环球企业家》说。类似疑惑，在央视一位内部人员看来，一个重要的原因也在于“我们的生存环境比你们想得要恶劣得多”，但节目似乎并未带来预期的效果。“报道第二天，很干净，垃圾短信都没了。但是从3月17日开始，就马上变本加厉的回来了。甚至把前一天没发的都补回来。连续报道的这两年都是这样的。”许文广印证说。

　　更深层次的问题亦不容忽视。作为国家电视台的中央电视台在市场化深水区高调前行已有数年，其在省级卫视纷纷上星之际提出的“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”之发展战略，也有10年之久。

　　实际上，在2000年短暂陷入停滞之后，央视接下来几年的广告持续增长。2004年达到80亿，2007年则突破100亿元，2008年更是达到161亿元，创下央视广告收入的历史巅峰——而这正是金融危机蔓延的一年。

　　由此，在3・15晚会播出的同时，数以亿计的观众也可以看到，那些与被曝光企业及产品“极其相似”的广告在不断被重复播放。号称学术“打假斗士”的方舟子甚至直言，“比如说珍奥核酸，还有法藤这样的产品，跟晚会揭露的磁疗是一个性质，都是伪科学。”但他亦透露，这些广告平时都看不到的，而是集中买断3·15晚会当天的广告，甚至一买数年。

　　对在同一场比赛中身兼“裁判员”、“运动员”的央视而言，可以设想的是，即使拥有再完善的运作体系，也难免“瓜田李下”甚至“贼喊捉贼”之嫌。

　　博弈

　　实际上，仅从技术层面而言，3・15晚会要做富有理想色彩的“爆炸性新闻”，其实并不难。

　　“要做轰动效应的话，太容易了！抓几个名人，记者一采访，晚会上一打，产品一弄，做起来很简单。”尹文说，“你可能不知道，名人代言虚假产品的情况有多严重。”

　　但尹更希望3・15晚会成为“望者”，而并非仅仅追求爆炸性。为此，他们的选题需要一轮一轮地讨论，总共要有三四轮，而为了操作这一轮轮的选题，从去年12月起，就有先后近40名记者奔赴各地。晚会的容量只有107分钟，这意味着，很多选题将被撤下。一个典型事例是，有位记者参加了3年3・15晚会，制作了7个节目，但却一个都没有播出。

　　除了本身编排的因素外，背后的阻力更不容忽视。一位央视人士一针见血地指出，“3・15晚会是领导直接审片的，这在其它节目是没有的。很多节目之所以能够播出去，其背后是经过很多博弈的。”中国人民大学新闻学院副院长喻国明亦对《环球企业家》表示，最近几年，对于负面事件的揭露呈减少之势，“舆论监督节目本身的影响力和公信力都受到很大的侵害。”

　　可以想见，一场牵涉诸多商业利益的晚会，所面临的困境显然更为深重。“因为市场经济越复杂，商业利益集团动员的资源就越丰富，所牵扯到的利益中人就越多，他就会用各种手段来保护自己的商业利益。”喻国明说。

　　如果你对3·15晚会观察得足够细致，也会发现端倪，今年3・15晚会显得“头重脚轻”，下半场之“轻”，源于按计划要揭露的一个知名企业，最终因各种各样的因素而被撤下，这一说法得到多方确认。

　　而这并非个案。由于担心在3・15晚会上被曝光，很多企业会在节目播出前通过各种关系多方打探、询问甚至“公关”。而那些与3・15晚会有关的负责人，都会在晚会前接到探听消息的电话。在今年3・15晚会播出前夕，一度风传网站将成为打击对象，晚会播出的前两天，央视一位工作人员就接到一家著名门户网站打来的电话，“听说你们今年3・15要打网站？”

　　尽管中央电视台经济频道副总监韩青认为，优秀的企业应该是欢迎3·15的，只有不法企业才会紧张，但3・15剧组还是设立了严格的保密制度——只有总导演、负责专题的导演和操作专题的记者，以及审片领导、法律顾问等少数人，才知晓晚会的真正内容。为了竖起一道“不透风的墙”，制作节目的机房中甚至贴有“机房内严禁接听电话”的警示，因为一不小心，接电话时就可能传出正在编辑的节目中的企业名称。一位节目的主创人员表示，任何一点粗心大意都可能会导致前功尽弃。另一个鲜为人知的细节是，“我们彩排的时候，播放的都不是真正晚会播放的专题片。”许文广表示。

　　但是，在每个选题制作成型到晚会播出之前，毕竟有一段为时不短的时差，即便保密制度设置得再严谨，人为因素仍会走露风声。在2008年3・15晚会前夕，分众传媒就已得知自己的无线业务将在晚会上被曝光。为此，分众一位高层飞赴北京，试图将节目撤下，但最终未果。节目播出后，分众无线一蹶不振，至年底，分众正式宣布终止剩余的无线广告互动营销业务时，由此直接在当年第四季度产生的非现金性一次性减损支出达2000万美元(参见《环球企业家》2009年1月5号刊《分众易帜幕后》)。

　　而另一被曝光的主角——欧典地板也遭受了巨大的精神及财产的打击。事隔三年，提及当年被3・15晚会揭露一事，欧典地板总经理闫培金依然小心谨慎，“你想想，一个企业在不受负面打击影响的情况下，竞争也是很激烈的，更何况受到这么大的打击。从情感上、信心上，都需要一个调整期。”

　　心有余悸，恰恰说明企业对于3・15的畏惧：谁也不希望成为国家电视台曝光的对象，毕竟，那往往意味着企业的命运将被改写。

　　节目组因而也面临着被卷入漩涡的诱惑。“反正，从晚会的播出效果来看，能表明我们还是能够经得起这个考验的。今年很多记者把礼品和大量的现金都上交了，很多。”在谈及敏感的“公关”话题时，许文广对《环球企业家》说。

　　不过，同行们更愿意相信，央视的这一节目，其实是象征意义大于实质。“你看，他们选取的打击对象都是对老百姓危害不是最大的，所以实际意义有限。”一位电视业内人士如此表示。比如，自去年至今涌现的一系列食品安全问题，在晚会上并无体现。

　　问题的焦点在于：打哪个企业或行业的标准何在？

　　一位不愿具名的媒体行业观察者甚至表示，这是一种“选择性的揭黑”，会让人觉得晚会在操作上可能会存在问题，“在程序上，在选择标准上，点名的依据是什么？是三鹿这样具有社会破坏力的，还是像郭德纲藏秘排油那样的闹剧？”即便是与央视的《生活3・15》栏目有过合作的方舟子也表示，“我不是很清楚其中的选择标准，但是从这几年来看，他们的选择是，大型企业不会触及，即便触及，也不会播出来”。

　　对此，尹文承认，晚会确实带有策划人员的价值取向，“一台晚会承载的内容有限，我们会选择一些我们认为值得关注的点，我们有自己的价值取向。”他介绍，晚会的整个筹备过程大致为3个月，而日常栏目《生活3・15》平时已为其积累了不少素材，在晚会前夕，还会增设六条投诉热线。在搜集到高频率出现的问题后，记者便会去各处暗访，搜集有效的图像信息。最终，在曝光品牌选择上，投诉率、产品虚假程度、品牌影响力及对于观众的启迪程度，成为综合评判其上与不上晚会的标准。

　　放不下的广告

　　作为央视打假节目多年的合作者，方舟子对这次3・15晚会最大的诟病在于其中插播的珍奥核酸广告——一种曾被媒体揭示为打着虚假广告的保健类产品。

　　实际上，这并非第一次。早在2007年，方舟子就曾经发过“希望不要在下一次3・15晚会上看到珍奥核酸”这样的感慨，方认为，“作为3·15晚会的广告，这就不合适。不能把晚会作为替伪科学产品做宣传的工具。”

　　这看起来颇像一个莫大的讽刺。在晚会现场，中国消费者协会秘书长杨红灿代表消协告诫消费者，目前社会上一些人打着新科技、新技术的幌子，以个体体验作为产品功效的证明，诱导广大消费者购买使用。而在晚会中频频出现的广告，恰恰是打着健康概念的珍奥核酸。事实上，在由国家工商总局、国家质监局、司法部等组成的组委会的角度来看，晚会的广告审核应当比一般节目更为严格。这一说法，也得到了央视领导层的认可。

　　“这其中是很矛盾的。他们做不彻底，他们没有办法放弃经济利益的考量。”一位东方卫视的制片人如此评价说。

　　确实如此。作为拥有更多垄断资源的国家电视台，央视自身也背负着经营压力。

　　上个世纪末，随着省级卫视逐步上星，央视明显感到各地电视台开始同其站在同一起跑线上，彼时，央视的收视率第一次出现了下滑。随之而来的问题是，由于媒体资源过剩，电视媒体市场由卖方市场转为买方市场，央视也被卷进了复杂的竞争中。

　　随后，央视开始对重点地区、重点行业重新开发，并加强了广告与节目的互动性，节目质量与影响力则直接同主创人员的收入挂钩。央视广告部主任夏洪波(博客)曾表示，最早在央视9套、2套(经济频道)展开的转制改革试点，就是把节目经费与广告收入挂起钩来，广告收入越高节目经费相应的也就越多，经费越多节目质量也会越高；而这一比例一直在调整，节目经费一度要占广告收入的78%，至2005年已降至45%。

　　3・15晚会本身也不能免俗。尤其是，因为晚会需要大量人力操作大量选题，并且购买大量被投诉产品，制作成本也会比较高。“从前几届开始，我们的总导演已经不仅仅关心3·15晚会的节目，也开始关心收益的情况。”一位经济频道的管理层透露说。但来自导演层面的说法则是：“广告部给我单子，我就来播。台里面广告和内容是两套体系，包括这个晚会的广告收入，跟节目也没有关系。这台广告的收益跟节目的制作成本不挂钩。”

　　而针对珍奥核酸广告的回应，则反映了央视方面的复杂情绪。“其本身没有违反广告法⋯⋯而且这么多年过去了，人家也改变了广告宣传策略了⋯⋯任何一个有独立判断能力的成人消费者，对于这些广告都会有自己的判断⋯⋯”这段话最好的注脚一望可知：一方面是为播放珍奥核酸广告进行辩白，另一方面则暗含了对于该产品的不确信。

　　一位接近内情的人士透露说，3・15晚会的部分广告，是只投给这台晚会的，一些惶惶不安的中小企业很有可能在此时“破财消灾”，不惜重金买下自身“清誉”。该人士还透露，珍奥核酸与央视签订的广告合同为5年；且在晚会中，其广告出现的次数要超过5次。

　　当然，因为3・15晚会，央视也曾停播过不少广告，并蒙受了巨大损失。令中央电视台经济频道副总监韩青记忆犹新的是，在1996年的3・15晚会上，由于保密制度，广告部并不知晓当时的大客户高乐高会成为揭发对象。“当时那个广告部主任从晚会看到了我们播的高乐高，当时就决定，所有高乐高的广告全部撤了。”韩青告诉《环球企业家》。

　　显然，央视也意识到了问题的症结所在——这是因为3・15晚会是一台告诉人们“不要选择什么”的节目，而不应该出现诱导人们应该“选择什么”的广告。“我们也在探讨这个问题。”韩青说。

　　许文广也分析认为，“如果没有一个健康的支撑，可能我们就成了无源之水了。但是我们也希望能够找到一个很好的度、一个平衡点。”实际上，央视的领导层曾经考虑过放弃3・15晚会任何形式的赞助，完全由央视自己掏钱来做，但当3・15晚会占据中央电视台一套黄金时间播出时，时段广告将不得不被出售。

　　不得不说，3・15晚会本身扮演了一个“超人角色”，担负着远大于舆论监督的责任，而这种责任，本来应该由监管部门来承担——监管不力已经导致了一系列产品问题的出现——这种情况，或许也只有在当下的中国商业环境里才会出现。

　　“我觉得我们不应该去承担所谓的无限责任。”央视的一位管理人员坦言。

　　“央视3·15”打了谁？

　　2009

　　“消费与发展”：曝光信息通讯、医药、公路、艺术品收藏等几大行业案例

　　奥运黄金甲手机、德宝电饭锅、重庆金岭聚氨酯清漆、好记忆学习枕、生肖开运五福牛、山东群发垃圾短信的部分移动运营商等产品、企业被点名；对医疗事故等持续性话题进行关注的同时，记者以特殊身份深入话术诈骗公司进行“揭黑”

　　2008

　　“消费与责任”：关注公众隐私

　　分众无线“短信门”、沉迷网络游戏的危害及网络诈骗等信息、互联网行业不良案例占较大比重，成为深入关注信息安全的前奏。以威廉药业为代表的一批包括人胎素等违法广告亦被曝光

　　2007

　　“责任=和谐”：质疑名人效应

　　“郭德纲代言的藏秘排油涉嫌虚假宣传”引发热议；涉及消费者健康利益的医院骗保黑幕、苏州天水味精添加保险粉等案例被曝光；话费误差大、资费不透明，诺基亚5500手机质量欠佳等电信行业热点问题也遭批评

　　2006

　　“消费与环境”：曝光“贴牌地板”

　　湘王啤酒、北京国际友谊花园、电缆违规导致大火的辽宁市医院等产品和单位登上“黑榜”。欧典地板事件，让人们开始关注高端“洋品牌”的真相，地板行业借此自省

　　2004

　　“诚信维权”：直击抗生素危机、手机骗局、农民维权、汽车消费维权领域

　　短信诈骗黑幕被揭开。湖北省监利县政府私自为农民退保而导致农民受灾后无处获赔；对缺陷汽车实行召回制度进行剖析，呼吁国家相关部门建立更为详细的法律法规

　　2002

　　“科学消费”：“线人”揭内幕

　　违法商业行为愈发隐蔽，央视发出的“寻人启事”。带有神秘色彩的“线人”成为3·15晚会最吸引人之处。借助“线人”，非法饮用水桶及水的恶劣生产流程得以展现

　　1998

　　“为了农村消费者”：焦点转向农村

　　披露云南一家工厂生产设计不合理的青饲料切碎机相继斩断2000多个农民手指、手掌的恶性案件，并对传销活动的彻底曝光

　　1997

　　“讲诚信反欺诈”：肯定“王海买假”

　　首次报道消费者因人身伤害获得精神赔偿的案件——贾国宇被毁容一案，人身受到伤害而导致的精神损害应获精神赔偿成为不争事实；同时，从法律角度对“知假买假”的王海行为进行肯定

　　1991

　　“315消费者之友”：监督介入维权

　　首届3·15晚会虽然曝光力度不够大，形式也并不完善，但其打开了公众监督进入消费者维权的大门

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