《第一财经周刊》2009年第11期 点击此处查看全部财经新闻图片

　　在耐克和倍耐力之前，中超的商业赞助就像是一局局猜不透结果的轮盘赌，耐克们会有更好的运气吗？

　　文｜CBN 记者 刘翔  实习记者 郭颖哲 宋潇

　　3月19日，中超公司总经理吕锋露出了久违的笑颜。他特地叮嘱助理在20日之前赶制出一盒新名片。名片上一定要把新赛季中超联赛所有赞助商和合作伙伴的LOGO印上。

　　第二天，他代表中超公司与倍耐力中国区CEO白贝一起，在一份名为“中超联赛冠名赞助合同”上写下了自己的名字，从而避免中超联赛重蹈2005年“裸奔”的尴尬。

　　会后，《第一财经周刊》拿到了一张还散发着油墨清香的名片，倍耐力、耐克、SMG、CCTV5、新浪网和《足球》的LOGO依次排开，很是醒目。

　　吕锋名片上6家公司，是中超联赛新赛季的所有的赞助商和媒体合作伙伴。为中超寻找商业赞助的吕锋几乎成了空中飞人。据吕锋身边的中超人士说，“经常是昨天我们知道他的所在地，第二天就换成另外一个城市。”

　　要是时光回到10年前中国足球联赛的鼎盛时期，恐怕吕锋那张50平方厘米见方的纸片会排得密密麻麻。他也根本用不着像现在这般飞来飞去。

　　“当时IMG和中国足协每天都是笑呵呵的。”王应权一年前接受《体坛周报》记者采访时回忆说，当时赞助商想赞助甲A必须要排队，而且都是国际品牌或国内的名牌企业。

　　王曾任中国足球甲A联赛(中超联赛前身)商务运营代理公司IMG中国区总经理。他说，像百事可乐、西门子、飞利浦这样的国际知名品牌，当时就是想赞助也进不来，因为有排他性的问题。“可人家不管，硬是要进来。”

　　在姚明未进入NBA之前，中国足球是当之无愧最受商家青睐的对象。据中国发行量最大的体育专业报纸《体坛周报》的统计，截至目前参与到中国足球的公司超过1000家，产生实质赞助行为的公司约150家。

　　万宝路是中国足球联赛的第一个赞助商。这家烟草企业从中国职业足球联赛成立的第一年起，便以超过800万美元的价格，让“万宝路”三个字见证了中国足球联赛最为鼎盛的5年。

　　1999年到2004年的6年间，曾经削尖脑袋要挤进IMG公司门槛的百事可乐和西门子先后成为中国足球顶级联赛的冠名赞助商，而他们一年的赞助款，便超过万宝路5年的总花销。

　　这也是中国足球最为富有的一段时光。

　　2002年，当时的甲A联赛共有百事可乐、百威啤酒、富士胶卷、统一企业、明基电通、LG电子、美能达、红牛、美心集团、上广电SVA等13家赞助商。当年，每家俱乐部还分得了创纪录的600万元的分红。

　　北京国安是中国足球职业联赛15年来唯一一家没有更换过投资商的俱乐部，总经理李小明回忆说，从1997年到2001年间，球市可以用疯狂来形容。

　　“你10日去过工体看球了吗？有4万人到场。”李小明说，10年前，工体几乎每场球都有这么多球迷，像过节似的。

　　但是，这些辉煌随着IMG的淡出，便迅速跌入低谷。>>

　　2002年，时任中国足协副主席的阎世铎以确保国家队在2002年韩日世界杯能够取得好成绩为由，宣布取消已实行8年的升降级制度。令人吃惊的是，如此重大的决定，并没有事先与赞助商商议，其中也包括冠名赞助商百事可乐公司。

　　这让已赞助中超3年、每年投入超过1000万美元的百事可乐十分不满。当年底，百事可乐以IMG违约为名，宣布提前中止合同，5年合同实际上只执行了4年。

　　也由于这一事件，心灰意冷的IMG在2003年执行完10年承包合同后，不得已撤出中国足球联赛，由中国足协下属的全资子公司福特宝足球产业发展公司接管商务运营工作。

　　曾在上海申花足球俱乐部负责市场开拓和球迷工作的迷球网董事长王俊生向《第一财经周刊》回忆说：“IMG做甲A联赛推广商时，中国足协富得让体育总局其它中心眼红，后来中国足协觉得肥水不流外人田，硬生生地将推广权给了亲儿子福特宝，结果大家都知道了。IMG与福特宝水平不是一个档次。”

　　在福特宝运营联赛的3年中，日子是每况愈下。曾经雄心勃勃的西门子公司也在合同还未到期的情况下，因不满联赛的上座率下降、负面新闻不断而宣布提前退出。2005赛季，中超还因为没有冠名赞助商而“裸奔”了一年。

　　2006年以后的三个赛季，新成立的中超公司拉来了英国的网络公司爱福克斯及深圳的啤酒生产商金威啤酒集团冠名，避免了“裸奔”的窘境。但爱福克斯至今还拖欠着600万欧元赞助费的绝大部分。

　　刚刚开始的2009新赛季倍耐力为冠名中超联赛所用的费用，尚不及2001年百事可乐一年冠名费(1200万美元)的一半。

　　而在2009赛季的中超赞助商名单中，只有耐克一家老面孔。之前赞助过中国足球的可口可乐、百事可乐、百威啤酒、西门子、东芝等跨国公司已经从名单中消逝，本土的恒源祥等也转而成了NBA的客户。

　　《第一财经周刊》最新获悉，曾赞助中国足球联赛长达11年的日本佳能公司也选择退出，原因是佳能总部因为应对日益严重的经济危机，削减了赞助中超的费用。

　　据长期跟踪报道中国足球的《体坛周报》高级记者冉雄飞回忆，在和阿迪达斯和耐克两家公司的合作中，中国足协的一些非职业的做法，也让两大公司颇为不爽。“中国国家队曾在一次训练中穿非阿迪达斯球衣，这引起了阿迪达斯的不满。”冉雄飞说，耐克也曾因不满旗下赞助球员郑智单独出现在阿迪达斯广告中而索赔800万元。

　　一位不愿具名的原中国足球联赛赞助商人士说：“赞助商进入某个领域搞赞助，归根究底是要赚钱的，这是公司的逐利性决定的。但中国足协认为赞助商只是可以用来利用的赚钱工具，不顾赞助商的权益，这样的合作能长远吗？”

　　但盈方(中国)公司总裁马国力认为，赞助商多少只是衡量一个职业联赛成功与否的重要因素，但不是唯一标准。马是CCTV5体育频道创始人之一，最近加盟盈方公司—这家篮球“中国之队”及CBA(中国篮球联赛)的运营商。

　　“英超和NBA为什么那么成功？是因为他们不仅仅靠赞助维持生计。”马国力说。

　　世界最成功的足球联赛英超的首席执行官理查德？斯库达摩尔接受《第一财经周刊》记者采访时曾透露，英超2007-2008赛季的收入高达23亿英镑。上赛季，世界最成功的篮球职业联赛NBA的收益也达到36亿美元。

　　英超和NBA的相似之处，就是电视转播权、门票收入及赞助收入三分天下。而中国的职业联赛75%的收入来自于商业赞助。

　　“这就是中国职业联赛存在的最大问题。”马国力说，尽管有很多人喜欢和参与，但中国体育市场规模目前还未大到影响GDP的数字。不管是中国篮球，还是中国足球，都还没有找到一条行之有效的商业发展模式。

　　尽管中国是世界经济增长最为迅猛的国家，但足球经济讲求的是人均GDP，而这一数据中国排在全球100名之后，这直接影响着中超的球票收入。

　　“北京国安球迷买一年套票花的钱，还不及英超一场比赛的球票贵，而且有1/3还是白送的。”李小明说，最近5年，中超球队一场比赛的门票收入，在付掉场地租金、人员开销后所剩无几，“一年下来球票的毛利不到200万。”

　　而在电视转播方面，中国还没有一家电视节目供应商能与CCTV5抗衡。“没有竞争，中国的足球和篮球产品是不可能卖得出价钱的。”经历了从买方到卖方转变的马国力说。

　　但与所有商品一样，要想卖出好价钱，必须要有出色的产品。

　　在中国从事草根足球和青少年足球培养的万国群星足球俱乐部董事长罗文说，耐克赞助中超并不能说明中国足球会在今后好起来，“仅把眼光放在顶级联赛，而忽视了民间基础，这无异于空中的阁楼，这样的中国足球不可能变得强盛，赞助商也不会获得好的回报。”

　　罗文说，现在他的青少年足球培训学校只能以“英语+足球”的概念才能招到学员，“未来如果我能不再利用英语来‘欺骗’家长就能招到更多的学员，那时中国足球才会真正复苏，中国足球产品才会更加吸引赞助商，才会有更多的耐克出现。”

    新浪声明：此消息系转载自新浪合作媒体，新浪网登载此文出于传递更多信息之目的，并不意味着赞同其观点或证实其描述。文章内容仅供参考，不构成投资建议。投资者据此操作，风险自担。