图为：北京汇源饮料食品公司董事长朱新礼 点击此处查看全部财经新闻图片

　　时代周报记者 赵卓 吴强 鄢建彪 发自北京、山东沂源

　　沂蒙3月的早晨，还带着料峭的春寒。沂源县东里镇刘爱梅家的两亩果园笼罩在晨雾中，园中的苹果树正抽出新生的嫩芽。

　　虽然两亩果园每年带给这位果农8000元纯利润，但在山东忻源东里镇—朱新礼故乡，这位以果园种植为生的农民，却对最近发生在朱新礼身上的巨大变故，一无所知。

　　3月18日，商务部宣布汇源并购案被否，消息宣布不到一小时，朱新礼通过越洋电话向大区经理训话：“汇源尊重商务部的决定，不卖给可口可乐了，我们要好好干，回报国家。”

　　一直渴望摆脱激烈竞争、向上游果汁领域挺进的汇源集团董事长朱新礼，命运由此出现巨大跌宕，他不得不收拾心情，重新回到这个令他身心憔悴的战场。

　　虽然早在3月初，朱新礼已经预感到汇源并购案最终将难以通过审查，但突来的变故，还是让这位山东汉子备受焦煎，预感被最终证实那一刻，朱新礼关掉手机，消失在众人的视线之外。

　　6个月来，围绕可口可乐收购汇源，展开了众多明争暗战，三农问题、民族工业、国际竞争等等渐次显影。但对站在这些背景色前面的朱新礼来说，世界已经改变，他必须直面更大困境，重新收拾旧山河。

　　“朱总焦虑到神经质”

　　“朱总在3月初就知道(并购案)批不了”，3月18日，当商务部宣布可口可乐并购未通过反垄断调查时，一位接近汇源高层的人士向时代周报记者透露。然而在此之前，朱新礼原本对收购案通过商务部反垄断调查满怀信心，因为此前的类似案子均顺利通过，“汇源案”审查应该问题也不大。

　　为此，朱新礼一直在做着交接的准备：按照可口可乐的要求，理顺财务流程；全国各个分厂也在根据要求，改进销售流程。其间，可口可乐还派了几个高层加入汇源，正式接手汇源的部分工作，以便完成两家公司在文化、渠道和销售方面的对接。

　　但是后来出现的种种微妙迹象，让“朱总有点神经质，焦躁不安，预感到情况不太妙”。

　　首先是可口可乐的态度。据消息人士介绍，此前，朱新礼并不怀疑可口可乐的收购诚意，但中间出现的一些细节还是多少让他有些担忧。按照惯例，商务部在处理并购案时，都会要求收购方提交一份类似问卷的意向书，内容包括收购方对所收购品牌的整合问题、被收购方的人员安置问题等，同时还包括一些细节，比如在公益活动方面的承诺等等。消息人士指出，可口可乐可能对并购形势估计得太过乐观，因此不愿作出更多承诺，牺牲“准既得利益”，因此对提交问卷的回答让商务部感到不太满意。

　　另一个微妙的变化则来自商务部。接近汇源高层的消息人士介绍，朱新礼明显感觉到商务部对此次收购案的重视程度不同一般，考察的程序也比此前任何一个案例都多，也更复杂。朱新礼可能从一些细节上感到了一些不妙的迹象：去可口可乐调研的商务部官员越来越多，级别也越来越高，在最关键的核查阶段，商务部甚至直接出动了副部长，而以往派往收购方的官员，级别一般都在司长以下，通常以副司长级别居多。商务部异乎寻常的重视和谨慎，让朱新礼预感并购案可能存在巨大变数。

　　否定案引发争议

　　3月23日，商务部新闻发言人姚坚表示：经认真核实和评估，商务部认定，可口可乐公司在碳酸软饮料市场占有市场支配地位。该公司有能力在并购后，将其在碳酸饮料市场上的支配地位传导至果汁饮料市场，这将严重削弱甚至剥夺其他果汁类饮料生产商与其形成竞争的能力。

　　但是，就在同一天，针对商务部的否定案，法学界传递出不同声音，随后，中国人民大学法学院召开“第三届反垄断论坛”，中国《反垄断法》起草小组成员、北京对外经济贸易大学教授黄勇说，此次审查所依据的“传导”效应在美国反垄断研究领域存在很多反对意见，在司法实践中也很少运用。

　　中国人民大学法学教授史际春则质疑说：“在一个高度细分的市场，一个市场存在的支配力怎么可能传导到另一个市场？”而且，果汁市场的进入门槛很低，任何操纵市场的企图都可能被新的竞争改变。史际春担心，不排除商务部通过反垄断审查设租(政府介入经济活动，导致寻租活动的行为)的嫌疑。

　　商务部的公告中并未透露相关市场集中度的具体信息，这更让法学界和企业界产生许多疑虑。出席“反垄断论坛”的大部分专家学者认为，商务部针对可口可乐收购汇源的反垄断审查公告仍嫌粗糙，没有定义相关市场、没有交待具体的市场集中度和其他数据，这些都会影响到决定的专业性和权威性。

　　民间反收购暗战

　　实际上，2008年9月3日，可口可乐宣布以总价179.2亿港元全额收购汇源果汁，围绕并购与反并购的明争暗战即已展开。

　　以汇源在中国果汁市场的老大身份，如被可口可乐成功收入囊中，前者的渠道优势加上后者的资本与品牌优势，必将对国内其他品牌构成不小威胁。

　　于是，第一场争战的对象便选中了可口可乐，和君创业咨询集团先后发出3封律师函，直指可口可乐并希望制止收购行为。没有得到对方回复，随后和君创业副总裁汤浩和30多家国内饮料企业进行接触，希望通过联合形成力量，但因种种顾虑，大部分企业选择了沉默。“这些小企业渠道很不稳定，根本不敢得罪可口可乐这样的巨头”，和君创业总裁李肃告诉时代周报记者。

　　最终站出来的是牵手果汁，据李肃介绍，牵手之所以有勇气出头，可能与顺义区政府有很大关系。顺义区政府一直对汇源被并购不太情愿，汇源总部即紧邻区政府，汇源在顺义占用的两千亩土地，几乎都是顺义区政府“白送的”，如果汇源最终被可口可乐收购，免费支持民族企业发展的土地，势必也被外资巨头照单全收，这涉及国有资产流失，因此同在顺义的牵手挺身而出。2008年9月，顺鑫农业(牵手果汁母公司)董事长李维昌、牵手公司果汁总经理侯亚利与和君创业总裁李肃决定联手，坚决反对可口可乐收购汇源。

　　“之后牵手受到外部压力，被迫偃旗息鼓”，李肃告诉时代周报记者，有一个夸张版本的传言说，可口可乐还曾威胁牵手。收购通过了。

　　而其母公司顺鑫农业董事会秘书田建国也随即发表声明称，旗下生产果汁的子公司(牵手)从未反对过汇源并购案。可口可乐方面也否认了威胁一说。

　　第二战场主力则是同业反收购势力，并购案宣布后，他们快速组成一个松散的反对同盟，有组织地发起舆论战，通过博客、论坛讲座，以及媒体公开发声；同时一批专家教授联名给商务部及相关部门写信，陈述利弊。据时代周报记者了解，反对收购的部分人士还频繁游说国家乳品协会、轻工业协会、商务部下属的一些单位和中国工商总局的一些司局。

　　并购案最终被否，对于朱新礼来说，无疑是极其残酷的考验。

　　朱新礼很受伤

　　“如果调整不好，汇源可能有崩盘的危险”，饮料界资深人士、泽润东智品牌营销传播机构企划总监冯启向时代周报记者表示，朱新礼无疑是当下中国最受伤的人。

　　第一是受困于上游产业链的高额投资。冯启表示，去年9月以后，汇源先后拿出20亿元向上游产业果园挺进，但是，上游产业项目投资大，回收期长，光是打造冷链系统就耗资巨大，稍大一些的基地，单是冷链一天的电费就需数百万元，一旦物流和资金周转出现问题，后果非常可怕。

　　这20多亿元中，已经投入的有将近8亿元，还有六、七亿尚在路上，这些钱如果不能有效周转，会在很大程度上影响汇源对其他渠道的投入。

　　第二是军心涣散。由于汇源与可口可乐的经销商渠道重叠，大型商超方面，则同属饮品课，如果两者合并，可口可乐肯定会整合汇源的经销商，以节约大笔成本，因此汇源的经销商在知悉并购消息后，部分合作伙伴感觉别无他路，纷纷寻找新产品代理。

　　同时涣散的还有员工的心，据时代周报记者调查，今年初，有大量汇源基层职工自动离职，很多中高层干部也在盘算着未来的出路，“感觉人心有点散了”，一位汇源工人说。

　　尽管很多人认为可口可乐在此事件中并无什么损失，甚至可能会暗自庆幸，冯启却认为商务部的决定让可口可乐的损失也不小，因为这打乱了可口可乐在中国的战略布局。

　　可口可乐在中国市场上一直动作不断，但众多新开发项目发展却并不理想，在水项目上，“冰露”和“天与地”矿物质水一直都未能像样赢利；在口感多样化的碳酸饮料方面，“醒目”发展也难如人愿，不但销量偏低，而且成本也居高不下，不少市场现在已不再供货；在茶饮料方面，和雀巢合作的冰茶系列也表现平平，乏善可陈；酷儿虽然赢利不错，但市场落地情况却比较一般；而美之源由于前两年市场推广费用过高，现在虽有盈利，但利润也微薄。

　　可口可乐每推出一款新产品，都会花费巨额的推广费用，一般比其他企业多出约10%，“可口可乐有钱，但是始终没能砸出一两个过硬的新品牌，因此汇源对可口可乐有着战略意义”，冯启表示。

　　可口可乐中国区公共事务部及传讯副总监赵彦红在接受时代周报记者采访时表示，商务部的否决让可口可乐感到很遗憾，但是影响不是很大，可口可乐正在制定新的计划，赵彦红还表示，最近可口可乐宣布3年内将在中国投资20亿美元，既不是“后悔高价收购，去汇源化”的举动，也没有“讨好中国政府，推进收购案”的意思。

　　十字路口艰难抉择

　　“对果汁饮料来说，这三年是最好的发展时机”，冯启表示，三聚氰胺事件发生以后，奶制品市场大大萎缩，同样富含营养的果汁饮料成为乳制品最好的替代产品，不过由于果汁饮料市场已经发展至成熟阶段，在整个饮品市场份额中会有所提高，但不会有明显变化。

　　而比较便宜的低浓度果汁目前市场渗透率还比较低，因此在二、三级城市和农村还有较大市场，40%—100%的中浓度果汁和纯果汁，售价在6—15元的产品，则已趋饱和，市场份额较难出现太大变化。

　　李肃则告诉记者，娃哈哈董事长宗庆后认为在未来一段时间内，碳酸饮料、水制品和乳制品肯定是下降趋势，因此给果汁饮料留下了很大的市场空间。

　　但果汁饮料行业内部格局，则充满变数。这无疑为朱新礼再战江湖，增加了难度。

　　3月24日时代周报记者来到北京顺义汇源总部，偌大的汇源超市里竟然没有一位顾客，而厂区也略显冷清，只有两三个工人正在从重型卡车上卸饮料。

　　收购案被否之后，朱新礼快速进行了一些调整，首先叫停了上游的部分项目，“朱新礼问了项目的进行情况，能停则停，不能停的就继续运作”，同时将派去建设果蔬加工基地的胞弟朱新德，立即调回山东的生产一线，那里承担了大部分华北地区汇源饮料的生产任务。

　　在冯启看来，汇源最为紧急的事是“狠抓销售和重树品牌形象”。

　　汇源原本对经销商的管理和渠道的经营很成功，只做A类卖点，要求经销商签订独家代理，现在对经销商采取买断销售模式，根据不同的城市，收取60万—150万不等的货款，然后按款发货，并支付存放货款的利息，通过这种模式，牢牢把经销商抓在手中，同时对串货管理也非常严格；汇源还是最早一批象外资企业一样承担超市推广费的厂家，因此在超市中口碑良好；汇源实行大区经理负责制，团队相对比较稳定，和地方厂长形成相互制约之势，对市场的渗透式管理做得比较成功。

　　因此，汇源只要能够稳定经销商和中层干部涣散的军心，牢牢把握住销售终端，再配以大量的市场推广，销售就不会出现大问题。据权威调查机构AC尼尔森最新公布的数据，截至2008年12月，汇源100%果汁仍占据纯果汁市场42.1%的份额，中浓度果汁则占据43.6%的市场份额。底子仍然非常雄厚。

　　而据知情人透露，一直做低浓度果汁的牵手，可能向中高浓度的果汁市场进军，这样，同在顺义的两家果汁厂商不免一场龙虎恶斗；而雄心勃勃欲在中国做大果汁饮料的可口可乐无疑是汇源最大的竞争对手。

　　汇源、两乐、统一、娃哈哈、康师傅、牵手、农夫，众多对手步步紧逼之下，汇源将一蹶不振还是浴火重生，前途难卜。

　　后来出现的种种微妙迹象，让朱新礼有点神经质，焦躁不安，预感到情况不太妙。

　　果汁饮料行业内部格局，充满变数。这无疑为朱新礼再战江湖，增加了难度。

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