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商务部否决可口可乐收购汇源案
认定集中将挤压中小果汁企业生存空间；汇源、可口可乐声明称尊重商务部的决定
备受关注的可口可乐收购汇源果汁一案终于尘埃落定。商务部昨日以“将对竞争产生不利影响”为由，正式否决了可口可乐并购中国汇源果汁集团的申请。这是反垄断法自去年8月1日实施以来首个未获通过的案例。
商务部对否决给出三点理由
商务部经过审查认定，可口可乐收购汇源交易完成后，可口可乐公司可能利用其在碳酸软饮料市场的支配地位，搭售、捆绑销售果汁饮料，或者设定其他排他性的交易条件，集中限制果汁饮料市场竞争，导致消费者被迫接受更高价格、更少种类的产品；同时，由于既有品牌对市场进入的限制作用，潜在竞争难以消除该等限制竞争效果；此外，集中还挤压了国内中小型果汁企业生存空间，给中国果汁饮料市场竞争格局造成不良影响。
商务部昨日表示，在正式否决此项交易前，商务部曾与可口可乐公司就附加限制性条件进行了商谈，可口可乐提出了初步解决方案和修改方案。但是商务部评估后认为，修改方案仍不能有效减少交易对竞争产生的不利影响。
商务部表示，根据《反垄断法》第二十八条和第二十九条，可口可乐的收购具有排除、限制竞争效果，将对中国果汁饮料市场有效竞争和果汁产业健康发展产生不利影响，且可口可乐公司也没有提出可行的减少不利影响的解决方案，因此，决定禁止此项经营者集中。
汇源称尊重商务部批复
昨日晚间，汇源集团声明称，汇源尊重商务部关于可口可乐公司收购汇源果汁要约申请的批复，“目前汇源集团生产经营正常，我们将继续努力为消费者提供优质安全、营养健康的产品。希望大家继续支持、关爱汇源果汁。”
据汇源内部人士透露，汇源公司高层及相关人士昨日下午在顺义总部召开“闭门会”，商讨如何应对禁购消息。
可口可乐称放弃收购汇源
昨日晚间，可口可乐发布声明称，由于中国商务部公布了不批准对汇源果汁业务建议收购的决定，因此可口可乐公司将不能继续有关收购行动。
“我们很遗憾该项交易未能如计划进行，但我们尊重商务部的决定。”可口可乐公司总裁及首席执行官穆泰康说。“在审批过程中我们尽了最大的努力提供一切有关的材料协助商务部清楚了解此项交易，”穆泰康表示，“我们一直希望可以与优秀的汇源团队一起推动汇源品牌更进一步的发展”。
“我们在中国的业务2008年增长了19%，现在中国是可口可乐全球第三大市场。”穆泰康说，“我们着眼于在中国市场的长期发展，并承诺为中国消费者提供更多样化的优质饮料选择。”
■ 影响
汇源股价“提前”暴跌近20%
开盘13分钟后紧急停牌；今日将复牌
由于商务部正式否决可口可乐收购汇源果汁(1886.HK)，汇源果汁昨日开盘大跌19.42%，至每股8.3港元。10时13分，公司宣布临时停牌，以待发布有关股价敏感资料。
去年9月3日，可口可乐提出以近180亿港元即24亿美元全面收购汇源果汁，每股作价较汇源当时股价溢价近两倍。受此消息刺激，当天汇源复牌后股价曾飙升1.64倍，收盘报10.94港元，成交24.8亿港元名列港股成交榜首。
昨晚，汇源公告称，公司股票今日上午将复牌。
日信证券一位不愿具名的分析师告诉记者，商务部禁止可口可乐收购，对于汇源的股价肯定是利空，而对港股中其他果汁类上市公司则是利好。汇源果汁的估值目前高于其他果汁股，估计汇源复牌后还会下跌，现在汇源果汁的基本面因素难以支撑之前被拉高的股价，其复牌后的合理价位应该在5港元附近。由于A股市场的食品饮料行业中没有果汁类上市公司，故对A股影响不大。
可口可乐股价半年挫20%
宣布收购汇源后股价一度强劲上升
从去年9月宣布收购汇源至今，可口可乐的股价在过去半年多时间内下降了20%。但从股价的表现看，受雷曼兄弟破产导致的市场动荡影响，可口可乐股价在去年10月份下降最多。
在去年9月3日可口可乐宣布收购汇源果汁之后，可口可乐在纽约证券交易所的股价一度出现强劲上升，从9月3日的51.66美元，到随后的几个交易日中，股价一度上扬逼近55美元，涨幅接近7%。
在雷曼兄弟公司倒闭的消息冲击整个美国市场后，可口可乐的股价出现回落。但在海外收购以及消费品行业受青睐的背景下，股价在9月底再度回升到54美元位置。
去年10月份，美国市场开始出现急挫，道琼斯工业指数、标普500等指数在10月份的前10天内狂跌，可口可乐股价也未能逃脱下跌的影响，到10月10日，其股价收报41.50美元，跌幅已经逼近20%。
在随后近5个月内，可口可乐股价震荡下挫，直到最近5个交易日才有所回升，股价再度回到41.45美元，较可口可乐宣布收购汇源当日跌去20%。
从经营业绩看，可口可乐去年第四季度的净利为9.95亿美元，每股盈利下滑17%。但从其销量看，除北美外，其全球销量上升6%，与汇源业务类似的非碳酸饮料销量上升了11%。
“这起收购政府批了，说明是按照法律来做，汇源也好可口可乐也好，这是一个多赢的局面；不批，国家有国家的考虑，我们企业一定要服从国家的需要，说明国家很重视汇源。估计更多的中国人会猛劲地喝汇源，让可口可乐买不起了，50亿咱也不卖了，100亿都不卖，弄不好咱还把他收了呢。所以顺其自然，不批我也感谢政府，批我也乐观其成。”
“出售汇源是一种多方共赢的商业行为，对国家、企业、员工、消费者等都有好处，只是按市场规律运作的一种商业行为。”
“可口可乐收购的内容只是汇源上市公司的部分，包括一个果汁罐装和销售业务，而整个上游———水果的基地和20多个工厂是不在收购之内的。如果收购获批，我将把资金和精力向上游转移，带动更多的果农致富。”
——2008年9月6日，朱新礼在汇源集团媒体见面会上说。
朱新礼
出售汇源只是商业行为
■ 追问
《反垄断法》迎来“第一大考”
《反垄断法》自去年8月1日正式实施。可口可乐收购汇源案被认为是反垄断法实施以来的“第一大考”。
否决的依据是否充分？
《反垄断法》配套规章仍在征求意见
虽然《反垄断法》已经正式实施，但是相关配套法规尚未建立起来。此前，商务部新闻发言人姚坚表示，商务部将会依照相关的规定，包括我国反垄断法，以及《经营者集中申报标准的规定》和《经营者集中申报的指导意见》等配套法规的规定，依法进行处理。
后两者均为流程中申报的规章，对于具体审查，目前只能依照反垄断法本身。反垄断法第27条规定了6类在审查经营者集中时，应当考虑的因素，包括“相关市场的市场集中度”等，但是没有具体的相关标准。
因此自去年可口可乐和汇源递交申请后，有分析认为，该案在没有具体标准的情况下进行审核，将对反垄断法的实际实施是个考验。
上周，国务院法制办向外界公布了五项有关《反垄断法》的首批配套规章草案，其中包括《经营者集中审查暂行办法》，这五项草案皆由商务部起草，集中在“经营者集中”领域，但是目前仍在征求意见阶段，而且截止时间是2009年3月25日，比昨日结果发布还晚。
否决的理由是否成立？
饮料行业是完全竞争的行业
北京大学中国企业史研究室主任吴晓波认为，否决可口可乐收购汇源的理由值得商榷。他指出，饮料行业是完全竞争的行业，不应该通过行政手段来干预。对于可口可乐是否会把在碳酸饮料行业的支配地位传导到果汁行业这个问题，他认为果汁行业属于大饮料行业，除了汇源之外，还有像娃哈哈这样的大企业。而且很多中国的饮料公司都做过碳酸饮料，消费者并没有因为可口可乐一家独大而多付钱，它在碳酸饮料行业的支配地位给消费者造成伤害的事实是不存在的。
对于如果收购成功，可口可乐会挤压中小企业的生存空间这个问题，吴晓波指出因为现在汇源在纯果汁市场的占有比例很高。现在都没有挤压中小企业的情况，那为什么说可口可乐就一定会挤压呢。
中国法学会经济法学研究会常务理事、北京大学经济法研究所所长盛杰民昨日表示，按照国内外反垄断法实践来看，配套规章和指南都是陆续出台的，按照基本法进行审批也是完全合理的。中国政法大学教授李曙光昨日也表示，相关配套措施可逐渐完善。
■ 简介
汇源 北京汇源饮料食品集团有限公司1992年创立于山东省，1994年将总部迁至北京市顺义区，1998年开始向全国发展。近12年来，在全国各地建立了24座现代化工厂，年设计生产能力220多万吨。
可口可乐 1886年美国人约翰·彭伯顿发明了可口可乐。至今“可口可乐”商标是世界上最为人熟知的商标，并在全世界近两百个国家和地区销售。截至2004年，可口可乐已在中国投资达11亿美元，员工15000人。
■ 数据
NO.1：汇源果汁是中国最大的果蔬汁生产商，2008年Q1汇源占高浓度果汁市场56.1%的份额
NO.3：中国是可口可乐公司的全球第四大市场，2007年在中国的收入增幅达到18%
15.5%：可口可乐拥有中国软饮市场15.5%的份额，是百事可乐的两倍
10.3%：汇源在中国果汁市场占10.3%的份额，在所有果汁品牌中市场占有率排第一
9.7%：可口可乐占有中国果汁市场9.7%的份额，仅凭一款果粒橙就拿下果汁市场第二名的位置
■ 始末
历经7个月，汇源并购案夭折
自2008年9月至2009年3月，可口可乐收购汇源案历经不到7个月正式告吹。
缘起
可口可乐相中果汁市场老大
去年9月3日，可口可乐宣布通过旗下全资附属公司以179.2亿港元收购汇源全部已发行股本。若交易完成，汇源将撤销在香港交易所的上市地位，汇源董事长朱新礼可套现74亿港元，这也将是中国最大一笔外资收购案。可口可乐随后向中国商务部递交了反垄断审查的申报材料。
根据AC尼尔森的调查数据，2007年，汇源在国内100%果汁市场及中浓度果汁市场占有率分别达42.6%和39.6%，处于明显领先地位。据研究机构Euromonitor统计数据，2007年可口可乐在中国果蔬汁市场的占有率为9.7%，仅凭一款果粒橙就拿下果汁市场第二名的位置。
波折
收购曾遭八成受众反对
去年9月4日，即收购案宣布的第二天，新浪等网络调查显示，在参与投票的四万余人中，对可口可乐收购汇源果汁持不赞同意见的比例高达82.3%。
对于这桩收购，民间反对的声音一直也没有停止过。据了解，在商务部审查这桩收购过程中，曾召集华邦、农夫山泉、顺鑫农业等果汁企业举办了一次听证会。知情人士透露，业内果汁企业对此普遍持反对态度。
此外，参与达能与娃哈哈争端、美国百事可乐消灭中国天府可乐品牌等问题的国内最大的本土咨询公司之一和君创业公司以及大学生关注可口可乐小组也高调致信商务部反对可口可乐收购汇源。
今年2月底，收购案还在等待商务部批复时，汇源董事长朱新礼在出席2009跨国公司论坛时曾表示，金融危机之下收购一事给可口可乐带来很大压力，董事会反对的声音越来越多。随即，可口可乐澄清说，内部董事会是全力支持这桩收购的。在香港上市的汇源果汁连夜发布澄清公告表示，并不知悉可口可乐公司任何董事对收购建议的意见，也没有收到更改收购建议条款的任何通知。
■ 大事记
●2008年9月3日，可口可乐公司宣布，计划以24亿美元收购在香港上市的中国汇源果汁集团有限公司。
●2008年11月3日，汇源发布声明称，可口可乐并购汇源案目前已正式送交商务部审批，预计审批结果有望在年底前出台。
●2008年12月4日，商务部首次公开表态，已对可口可乐并购汇源申请进行立案受理。
●2009年3月5日，汇源董事长朱新礼表示，可口可乐董事会内部反对并购汇源的声音越来越多。
●2009年3月18日，中国商务部正式宣布，根据中国反垄断法禁止可口可乐收购汇源。
■ “可口可乐并购汇源案被否”之余波猜想
否决并购案释放出何种信号
3月18日，商务部最终否决了可口可乐并购汇源果汁案，为这场街谈巷议的话题在3月20日的终点线前画上句号。我曾经很认同一些专家所说的，这场并购是企业之间的市场行为，汇源所在的行业也不是核心产业，并购完成对整体经济的影响不大。但现在看来，商务部的决定也有其合理性。
这是出于防范垄断对市场竞争效率造成损害的考虑。商务部的解释十分清楚，可口可乐公司在碳酸饮料市场上具有垄断地位，但是在果蔬汁市场上却没有优势。假若集中后，可口可乐公司利用其在碳酸饮料市场上的支配地位，搭售、捆绑销售果汁饮料；或者采取措施，限制果汁饮料市场竞争，对中小企业的生存空间造成挤压，都将会对生产者和消费者的利益造成损害。可以想见，可口可乐的修正方案没有完全解除商务部的担忧。与此同时，网络调查显示相当多的受众对并购并不认可。
值得注意的一点是，在一个相互开放的市场上，并购不应该是单方向的，而应该是双向的，就像美欧之间经常发生的跨国并购一样。但是，在中美之间，并购却存在很大的不对等性。在2008年9月美联社有关可口可乐收购汇源的一篇评论文章中，作者指出：“中国是外资看好的最主要目的地，但成熟企业被收购之事在中国极少发生。”
这段话显然存在两个事实上的错误。其一是跨国公司在中国的并购已经发生过许多起，作者显然对外资并购中国企业的状况不了解；其二是对中国公司在美国的并购屡屡受阻置之不谈。从中海油、海尔等中国公司在美国的并购接连遭遇挫折来看，美国一些人对来自中国的商业并购案还带有种种歧视看法。这样的意识形态导向，不仅阻碍了正常的并购活动和资本、要素的跨国流动，也对美国的开放形象造成很大的损害。
时至今日，美国上上下下都希望中国购买美国的国债，但对如何开放中国资本进入美国市场的并购不置一词。在投资渠道狭窄、美元未来走势不确定的情况下，单纯要求中国购买美国国债的想法让人非常不理解。
同时，商务部的裁决结果是维持现状，朱新礼还得继续“养猪”。在并购案提出时，朱氏曾提出一套“养猪卖猪论”，引起强烈的舆论反响。但看看全球的企业家，祖孙三代都养一只猪的现象也不乏其例。而从企业成长阶段看，不断转换跑道改变经营方向也未必收益更大。可口可乐看中朱新礼的“猪”，不仅是因为其在中国有高的市场占有率，而且还有全球市场前景。经此并购一役，朱新礼与汇源的声望都因而大增，对于未来公司与个人的发展当然都有很大助益。朱新礼不妨潜下心来，考虑一下如何把企业做得更大更强，把企业的产品市场向国外延伸，让汇源成为一个具有国际影响的跨国公司。届时，朱新礼也可以借势成为具有全球影响的“猪馆”。
□周民良(中国社会科学院工业经济研究所研究员)
■ “可口可乐并购汇源案被否”之产业视角
可口可乐应
向娃哈哈学“民意营销”
纷纷扰扰半年多的并购案终于落下帷幕，可口可乐哭了，中国部分网民笑了。
去年9月份，可口可乐提交并购申请之后，网络舆论就响起大片激愤之声，新浪网开展的“你同意汇源被可口可乐并购吗？”的网络调查中，几天时间就有超过40多万网民参加，其中近八成反对被并购。保护民族品牌、保护民族产业的呼声也在该段时间成为网络主流声音。
在网民一片反对声之中，可口可乐却显得异常地克制与静默———虽然有一些经济学家及社会精英表态支持此项并购，但网络反对舆论开始呈现螺旋效应，反对声浪逐渐成为网络舆论的主调。在此风高浪急的舆论漩流中，却不见可口可乐有任何动作，似乎对于这部分民意的表达漠然不觉。
相比于可口可乐的静默，之前两桩涉及外资并购案的两个主角娃哈哈与三一重工却显得对民意舆论的反应异常敏感，积极地通过民意营销去影响有关部门对事件的决策结果。
在面对凯雷拟收购竞争对手徐工的事件上，三一重工总经理向文波在自己的博客中力陈此事的弊端，使其本人及事件成为全国关注的焦点，外资并购的话题受到国家相关部门的重视，凯雷收购事件被搁置。
而娃哈哈面对达能的发难，同样拾起了民意营销的武器去保护自己。在法律战线不具有十足把握的情况下，它独辟蹊径，从新的角度回应达能——宗庆后举起了保护民族产业的大旗，并广泛启动媒体舆论的造势势能，指责达能是如何不遵守商业道德，它在中国的目的就是为了搞垮中国企业；同时将娃哈哈描述成一个被压迫的弱势群体。它的工会、职工代表、销售代表、经销商乃至学者、网民等各种利益相关者连续发出声音。
反观可口可乐并购汇源案，可口可乐最大的失误或许就在于过分将期望放置在法律框架的裁决之上，而忽略了对网络民意的重视及牵引。
相对于经济学家与社会精英，草根网民们毫无疑问缺少更高的观察能力、更全局的思考智慧，他们更容易被某种情绪所怂恿、被的表象所蒙蔽。从决策能力上，他们的观点或许价值有限；但从市场最终影响力上，他们却是企业或品牌生或死的不可忽视的一极———微弱但又庞大无比的民意汇聚，或许就成为影响决策判断的最后一根稻草。
网民对并购案的反对更多从民族情感出发，而对此背后更长远的经济意义可能思考有限。所以，可口可乐如果进行民意营销，应该站在如何与网民良好沟通的立场上，以充分倾听网民意见的姿态，去化解网民不信任的态度，以及由此产生的不断膨胀的民族情绪；而一味地去分析收购对产业会如何，宏观上会如何，却未必能说服普通网民，因为这些看似离生活很远的知识，不能取代他们直观的感受。
民意营销的重要性早在中石油并购美国优尼科石油公司中显现，面对并购失败后中国高官表示的“震惊”，当时的美国财政部副部长金米特则建议，中国企业在并购美国企业之前要充分做好与美国驻华使馆经济官员、美国国会议员以及州政府和其他地方政府的交流和接触，为并购打下坚实基础。尽管美国与我国的反垄断操作决策过程有很大不同，但在沟通创造价值这一点上，却值得一切后来者深思。
□林景新(广州 公共营销专家)
本报记者 李静 胡红伟 吴敏 赵侠
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