“皇冠上的宝石”折射出多棱色彩

　　□记者  张娅

　　如果你对奔驰车还只是一个高高在上的印象的话，那就大错特错了。这个已经有120多年历史的豪华车品牌正努力改变消费者心中单一的“大奔”消费观念，以期夯实在中国的金字塔基石。

　　1月8日，梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限公司宣布，全新奔驰B级豪华运动旅行车正式在华上市。对此，梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限公司销售及市场营销总经理郝博(Bjoern Hauber)用诗一般的语言形容到：“它给很多新的奔驰客户打开了一扇奔驰的大门。”再加上2008年11月18日第六届广州国际车展上正式进入中国的奔驰首款豪华中型SUV——GLK，今年4月份即将在华销售的奔驰旗下著名小型车SMART，以及更早些时候进入中国的迈巴赫和奔驰AMG，目前还没有任何一个豪华车品牌能够像奔驰一样向中国提供如此细分的产品线。

　　由于欧美市场受灾更为严重，包括奔驰在内的汽车巨头2008年将更多进口车引入中国。来自中国海关的数据显示，2008年前三季度的汽车进口与往年同期相比有大幅增加。但从去年11月份中国经济直线下滑开始，进口车增幅明显放缓。市场人士指出，由于进口车受经济影响大于国产车，未来一段时间负增长的可能性较大。在这种情况下，“变则通”成了奔驰扎根中国市场的关键应手。

　　“中国消费者不再将汽车看作简单的交通工具，比如有的人对环保非常注重，有的人希望汽车更加豪华，有的人希望汽车会更省油，还有的人希望汽车能够方便停放等等，这些都是需要我们来满足和顺应的需求。”郝博说，“我们已经预备就绪了。”

　　“小奔”攻略

　　近些年来，汽车巨头们惊讶地发现，中国豪华车消费群体的主力军集中于35—45岁，甚至一部分人的年龄低于30岁。中国年轻一代所展示出来的强大而“豪爽”的消费能力，让巨头们开始专门为中国市场量身定做适合“新贵”的座驾。奔驰公司曾被誉为戴克集团皇冠上的宝石、德国工业的骄傲，在这两年也因此折射出多棱的色彩。

　　奔驰希望在“大奔”之外树立起的一个“小奔”形象，在其C级车进入中国市场时即见端倪。2007年11月8日，奔驰迫不及待地把9月份才在法兰克福车展上全球首发的第四代C级车拿到了中国。仅仅4个月之后，北京奔驰就实现了国产化。此后，奔驰在中国的“小奔”攻略依然是“细分细分再细分”。

　　时尚、动感、有趣，这确实与奔驰一贯维护的高端商务用车形象大相径庭，却迎合了“新贵”们的消费诉求。但围绕这一领域的不同车型定位，奔驰的目标还是有所区别。

　　以2008年10月份开始在中国多座城市的SMART路演为例，奔驰将一辆真车放到一部自动售货机中，消费者投入一枚一元硬币便可以得到一个SMART魔方，上面记录了很多SMART的产品信息。SMART的官方网站也在活动中大显身手。奔驰希望为SMART塑造一种安全、个性、节能、简约以及时尚的精神。从这个层面考虑，销量不是唯一值得在意的因素，奔驰更希望由此建立并迎合国内正在形成的汽车文化氛围。

　　在奔驰看来，B级车的目标客户非常注重生活质量和生活乐趣，并希望汽车拥有动感的外形。因此，在B级车的预售中，奔驰特别邀请了18名首批预订的中国消费者亲赴欧洲加入“梅赛德斯-奔驰冬季驾驶训练营”，还在德国斯图加特的公司总部设计了一场别开生面的交车仪式。由梅赛德斯-奔驰汽车集团销售及市场营销执行副总裁迈尔博士(Dr. Maier)和戴姆勒东北亚投资有限公司董事长兼首席执行官华立新(Mr. Walker)亲自向这18名中国消费者发放新车钥匙。交车仪式还同步直播在中国上市发布会上。

　　再看看GLK的发布吧。这款车首先在2007年底出现在家喻户晓的《欲望都市》电影版拍摄现场，引起了广大娱乐八卦媒体的关注，然后在汽车媒体的各种猜测性报道中吊足了消费者胃口，最终才在2008年春天的北京国际车展上揭开神秘面纱。而后GLK率先在欧洲上市，直到年底广州车展上才正式进入中国并公布价格。郝博在广州车展上接受《商务周刊》专访时表示，此前奔驰在豪华SUV上的开山鼻祖ML的目标群趋向于事业有成人士，而GLK则更富激情，属于事业上升期人士的理想座驾。

　　奔驰中国提供的数据显示，SMART在预售开始一个多月后，就已有3000人进行了注册预订；在B级车预售开始后不到两个月时间，也拿到了近400个订单。从2008年的6月30日开始接受预订到9月底，奔驰GLK全球范围内共收到25000张订单。而在中国市场，有分析机构预测，进口豪华SUV今明两年的增幅仍将保持45%和46%。

　　2008年，奔驰还一改原来在S级车上不进行任何代言的做法，选择章子怡代言SLK。梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限公司总裁兼CEO麦尔斯(Mr. Klaus Maier)希望从市场策略和销售策略不断体现奔驰多元化的品牌形象。他说：“我们希望能够进一步扩大客户的群体，有更多崇尚环保、追求激情和动感的年轻客户群。”

　　继续开拓

　　作为经济“晴雨表”之一，金融危机冲击下欧美市场豪华车品牌的销量跌幅远高于普通车。这加重了厂商的压力，也让中国市场变得牵一发而动全身。

　　数据显示，2008年奔驰在中国内地销量比前年增长45%，而整个中国汽车市场同比平均增长率是9%，豪华车同期增长率为17%。目前，奔驰在中国销量最大的车型依然是S级轿车。其2008年在内地的销售年增长31%，在同级豪华车的市场占有率由2007年的36%增长到41%。

　　“我们一系列的产品战略、市场和销售战略，都是希望能够以最快的速度、最大的程度来满足市场的需求，而且这个需求不是单一的需求，是以最强大的产品线来满足各个层面的需求。”郝博承称，“奔驰一直在做大量市场调研，和客户进行非常广泛的交流。根据这样的调研和交流的结果，我们能够感受到客户现在最需要什么，中国市场最需要什么。”

　　金融危机给实体经济带来的影响还将持续已是共识，在这种情况下，消费者对于品牌的忠诚度和信赖度就更加重要。在注入年轻元素的同时，奔驰当然也会不遗余力挖掘S级车这一“权重股”的市场空间。目前，奔驰在中国的S级车型涵盖多个级别，另有基于S级平台的一款顶级豪华轿跑车SCL。有消息称，奔驰S级的混合动力车型S400也计划在2009年问世。

　　在越野车领域，奔驰在中国也已拥有一条丰富的产品线，是豪华汽车厂商中唯一提供五种越野车型的品牌。郝博宣称：“接下来，梅赛德斯-奔驰会不断引入新品来扩大产品线。而B级车及SMART在价格上也会对客户有很大吸引力，尤其是在这样一个消费者对价格都很敏感的时期。”

　　奔驰在现阶段的另一个重要任务，是不断扩大经销商和服务网络。“中国的很多地区均具有较大发展潜力，奔驰希望在不同地方寻找最专业的合作伙伴，来扩展我们的销售和服务网络。”郝博透露，“我们已经在公司内部及经销商方面开展了很多培训课程，以使我们的员工能够为客户提供最上乘的服务。”

　　他对《商务周刊》说：“我可以向你保证，2009年将会是非常值得期待的一年。”

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