扩张尝“苦果” 星巴克降格自救

　　每经记者 卢曦 发自上海

　　咖啡巨头星巴克急剧扩张后，在2008年底收获了一张惨淡的成绩单。

　　在一系列“坏数据”公布后，星巴克近期密集使出新招，放低身段自救。在超低价早餐、速溶咖啡出炉后，具有中国本土色彩的“彩椒蘑菇包”也在广东问市。今年3月，星巴克还将收到在浙江一家企业订购的棋类玩具，据公司称，该玩具将作为圣诞礼品在星巴克店内出售。

　　2008年，星巴克全年净利润同比下滑超过50%，这些挖空心思的招数能将星巴克从金融危机下的颓势中挽救过来吗？

　　新招1 超低价早餐

　　星巴克一杯普通咖啡在美国的售价为4美元左右。出人意料的是，3月3日，星巴克在全美推出了售价只有3.95美元的“经济套餐”。该套餐包括一杯拿铁或者其他上好的咖啡饮料，还外加几种备选的食品，如燕麦片、蛋糕或者早餐三明治。有分析认为，星巴克是在用3.95美元的价格刺激消费者的神经：不到一杯咖啡的钱，还能多买到一份食品。

　　星巴克新闻发言人对外表示，公司此举是为了迎合美国消费者省钱的心态，该套餐每份可以为顾客节省1.2到1.7美元。

　　除此之外，星巴克还调整了咖啡店中的价目表顺序，高端的咖啡产品从顶端撤下，让位于2美元一杯的普通咖啡。

　　新招2 卖速溶咖啡

　　雀巢也在最近成了星巴克的竞争对手。

　　2月18日，星巴克宣布正式销售速溶咖啡。消费者开始产生疑问，星巴克是否又在颠覆传统，改变品牌的定位？

　　星巴克中国区媒体关系负责人厉静表示，开卖速溶咖啡并不是对品牌核心理念的违背，让顾客随身携带星巴克咖啡是一种延伸客户体验的方式。

　　这款名为Via的速溶咖啡在美国有两种包装，分别是售价2.95美元的3袋装和售价9.95美元的12袋装，将在美国各地的星巴克门店内销售。Via以后是否会扩展到其他销售渠道，星巴克一直没有表态。对于星巴克的这一举动，雀巢态度谨慎，给本报记者的回复仅限于雀巢将如何提高自身价值。

　　有分析认为，星巴克传统的浓缩咖啡等饮料遭遇销售下滑，可能是促使公司开卖速溶咖啡的原因之一，但厉静否认了这种说法。她强调，速溶咖啡的全球市场规模高达170亿美元，已被公司视为一个新的利润增长点。厉静透露，3月初，速溶咖啡在美国和英国的部分门店开始销售，稍后会向全美铺开，但中国尚未纳入此项计划中。

　　厉静表示，推出速溶咖啡一个重要目的在于将星巴克的产品延伸到店外。在此之前，星巴克和百事可乐曾合作推出瓶装星冰乐饮料，在超市和便利店销售，价格远高于其他瓶装饮料，但厉静没有透露星冰乐的销售情况。

　　在金融投资网站MontleyFool的一项调查，只有22%的人赞同星巴克推出速溶咖啡，有62%的人反对，反对者认为星巴克此举 “不仅自毁品牌，而且在向竞争对手妥协”。

　　新招3 玩具棋进咖啡馆

　　比起在美国推廉价早餐，星巴克在中国的动作要低调许多。

　　《每日经济新闻》日前从浙江云和县的金马工艺品有限公司获悉，星巴克向这家企业订购了2万多套玩具棋。该公司总经理告诉记者，星巴克在2009年春节前下了订单，目前生产已基本完成，3月份就将交货。据了解，这批竹制产品由星巴克提供设计，制成后将被送往星巴克各家门店。据该经理所知，玩具棋将先在国外的咖啡馆投放，星巴克很可能还将继续订购。

　　星巴克订购这款玩具棋玩法类似于五子棋，在传统的欧美咖啡馆里并不少见。

　　有分析指出，星巴克可能希望借此留住顾客，让客人在咖啡馆里多喝一杯。但厉静就此澄清说，这款玩具不是提供给客人在咖啡馆里玩的，而将作为圣诞礼品放在门店里销售，但目前尚不会引入中国门店。

　　绝招 中国本土化尝试

　　虽未能提供中国区的业绩数据，但厉静透露，在全球各地的星巴克中，中国区的门店表现“很好”。

　　据了解，中国华南区的星巴克已从2008年10月加大了本土化实践的力度，在广东开始销售8到15元的低价餐点系列，价格比单品还要便宜，其中就包括一款中西结合的“彩椒蘑菇包”。星巴克一方面试图迎合本地顾客的口味，同时还要留心不能失掉星巴克的风味。

　　星巴克的本土化还体现在 “本土采购”上。今年1月，星巴克采用云南咖啡豆制作的一款名为凤舞祥云的咖啡开始在国内销售。有分析指出，中国的咖啡豆进口关税高达15%左右，采用云南产的咖啡豆能为星巴克省钱。厉静告诉记者，星巴克在世界各地采购的咖啡豆，全都要送到荷兰和美国的4个烘焙厂进行烘焙，在云南买咖啡豆，对星巴克来说仍然是一种进口。

　　虽然有了各种本土化的尝试，但星巴克在国内的价格似乎还不够“本土”。记者在上海星巴克门店了解到，咖啡和三明治等食品的价格还未作调整，虽有套餐供应，但价格依然昂贵，咖啡加三明治的总价超过40元，甚至高于美国星巴克“超值早餐”折算成人民币的价格。

　　背景

　　利润骤降星巴克走到十字路口

　　星巴克的创始人和精神领袖霍华德·舒尔茨2008年1月开始重新执掌星巴克。厉静透露，星巴克也正是从2008年1月开始变革，用各种措施“提升顾客体验”。星巴克目前的核心理念是，“在困难时期提供最为优惠的咖啡”。

　　星巴克去年四季度财报显示，第四季度盈利从2007年同期的1.585亿美元骤降至540万美元，下跌95%。2008年全年，星巴克净利润仅为3.155亿美元，比2007年的6.726亿美元下滑53%。

　　今年1月28日，星巴克宣布裁员6700人并关闭300家分店。公司称这主要是由于受到店面客流量减少和预计重组开支的影响。今年二三月，星巴克又密集出台具突破性的变革策略，在开拓新领域的同时，也不断遭遇各个领域的劲敌。同时，消费者关于品牌变味的质疑也四起。

　　每经记者 卢曦

　　链接

　　星巴克的中国对手们

　　公开资料显示，星巴克在全球拥有超过13000家门店，在中国共有500多家门店。和在中国的竞争对手不同，这些门店主要以直营店为主。

　　台湾品牌85度C是近来常被提及的星巴克竞争对手。从2004年开始的三四年内，85度C在台湾开出340家门店，一年卖出1亿杯咖啡，年营业收入15亿，超越了在台湾拥有200家门店的星巴克。85度C的饮品和西点价格在4到10多元不等，低价对星巴克形成了冲击。

　　真锅咖啡是星巴克在中国的又一竞争对手。真锅咖啡一位加盟经理透露，真锅在全国拥有170家加盟店，其中上海有70家。但该经理表示，真锅咖啡和星巴克的消费者年龄层和价格定位都有差别，没有形成直接竞争。

　　和真锅同样采取加盟方式的还有两岸咖啡和SPR咖啡，分别在中国拥有超过400家门店。SPR认为自己的定位与星巴克颇为接近，而两岸咖啡自称比星巴克多出了西餐供顾客选择。 每经记者 卢曦

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