Refresh Everything，突袭“北美”

　　抛开了传统的产品广告比拼，百事可乐借势奥巴马，希望以此引领可乐“变革”。

　　历史上的“两乐战”几乎全部在北美大本营上演，此次也不例外。

　　百事在全球换标之后，并没有选择在全球范围内开展新标识和新包装的推广活动，却抢先一步在北美市场下手，打响“两乐战”的“第一枪”。

　　2008年12月初，“Refresh Everything”(刷新一切)系列品牌推广活动在北美市场启动。新年前一天，百事可乐在纽约时代广场大肆推广新品牌形象，利用新标识中的“O”，来表达不同的含义，比如O代表乐观(Optimsm)、WOW、快乐(Joy)和爱(Love)等，鼓舞人们在经济衰退时，更要保持乐观、快乐的态度。

　　百事可乐在品牌策略上的转变至此水落石出：抛弃产品层面的广告传播，转而将重点放在“乐观”上。百事可乐的广告主题大都有关人们的情绪，贩卖的并非饮料。

　　一直以来，百事可乐广告都是关于饮料产品的。这次新合作伙伴TBWA策划的“Refresh Everything”系列活动，第一次将重点放在宣扬一种情感和情绪上，因循奥巴马竞选路线，打起了情感牌。

　　可以说，百事可乐此次品牌推广活动，完全紧扣美国时下热点，带有浓重的本土色彩。Refresh (刷新)与奥巴马大选获胜秘笈的“变革”主张，有异曲同工之效。“变革”这面大旗，让奥巴马赢得了大量美国民众的支持，最终在美国大选中胜出，而百事可乐也寄望“变革”，来获得消费者的支持。毕竟奥巴马“变革”的号召在美国民众的心中依旧清晰，而新年对人们来讲则意味着新的规划。而且，百事可乐还在活动推广网站refresheverything.com上，开辟留言空间，让消费者可以直接写信给奥巴马。

　　百事可乐在品牌传播策略上如此大的转变是有据可依的。这一推广活动是受百事可乐“乐观计划”调研结果的启发。该调研显示：美国新一代对未来持乐观态度。尽管经济衰退，失业困扰和无数的其他忧虑，可被称为“世纪一代”的这群出生于1980～1990年的美国人，对于2009年的前景依旧充满信心。百事可乐首席营销官 Dave Burwick称：“我们新的品牌特征反映的是‘乐观’，上世纪80和90年代人天生对于未来和他们创造未来的能力非常乐观”。几乎95%的美国“世纪一代”对于“变革”之类的词会产生正面的联想，比如说“进步”(78%)、“希望”(77%)和“兴奋”(72%)。

　　Open Happiness正面回击

　　被刺痛神经的可口可乐，以“打开幸福”的新品牌策略，还击对手的“情感牌”。

　　当2008年12月底百事可乐在北美市场大力推出“Refresh Everything ”活动时，领导者可口可乐的神经被大大刺痛了。

　　三个星期后，可口可乐迅速出击。首先是在全球范围内大规模推出酝酿已久的“Open Happiness”(打开幸福)品牌传播活动。这是三年来可口可乐首度更换品牌信息。其首席营销官Joe Tripodi称，历史上，可口可乐总是尽力表达对于世界乐观的态度，“打开幸福”就建立在此传统基础之上。这真是一个针对百事可乐“情感牌”的简单而直接的宣言。

　　除此之外，可口可乐准备把北美市场外包装上的“Classic”字样拿掉，藉此争取更多年轻消费者。可口可乐公司于1985年推出的甜度较高的新配方可乐，命名为新可乐(New Coke)，上市后不受消费者青睐，迫使该公司恢复传统口味，同时在品牌商标下方加注“Classic”字样，以示区别。

　　面对百事可乐专门针对北美市场的传播攻略，可口可乐则予以直接反击，火力十足。1月21日，可口可乐“打开幸福”广告首度在ABC电视台美国偶像节目中播出，还购买了格莱美颁奖典礼的广告时段，以及一些重要平面媒体的显著广告位。

　　而与百事可乐的最直接交锋，是在2月1日举行“Super Bowl”广告竞争上。可口可乐购得了三个广告时段，其中有两个是专门是用来宣传推广新的“Open Happiness”品牌活动。

　　可口可乐如此迅速的反应，不惜与百事直接正面冲突，是有因可循的，因为他们面临的是从未有过的局面：在“两乐”竞争史上，百事可乐和可口可乐所传递的品牌信息，第一次如此地相似，都是宣扬“快乐”和“乐观”的信息，似乎两个死对头都认识到在当前经济环境下，提升消费者“乐观”态度的迫切性，均有意令低迷经济中消费者的情绪“亮丽”起来。

　　事实上，这一对竞争激烈的老冤家，在过去的几十年里一直尽力保持不同的品牌识别信息。当然，两个品牌宣扬鼓舞性信息已经很多年了，比如说“Have a Coke and a smile”，“Joy of Pepsi”，但通常它们不会同时拥有相同的品牌口号。

　　如此相似的品牌信息必然导致竞争升级，因为“两乐”都要想方设法让自己的品牌信息区别于对手，在消费者心中确立起自己独特的品牌形象。

　　可口可乐首席营销官Joe Tripodi在接受亚特兰大宪法报(The Atlanta Journal Constitution)采访时说，我们的品牌不可能去解决世界和平或是修复经济，我们想要表达的是，人们在充满压力和困难的日子里，可以享受一小会儿的快乐。

　　百事可乐品牌副总 Frank Cooper 则称，我们不是说喝一杯可乐就会感到快乐，百事是人与变革的文化催化剂。

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