李建钢

　　在经历了逆市快速增长的2008年之后，2009年1月，上海大众的表现依然亮眼。据中国汽车工业协会2月10日公布的2009年1月汽车销量统计数据，上海大众以4万辆的销量跃居国内十大轿车生产企业1月销量榜首。

　　今年春节之后，上海大众公布了2008年的“盘点”数据：全年累计销售50.1万辆，同比增幅达到15%。其中，大众品牌年度直销量突破44万辆，继续蝉联了中国汽车行业单一品牌销量冠军；斯柯达品牌销售达59284辆，比2007年增长了117%。在销售取得历史性突破的同时，上海大众的市场占有率也稳步提升，从2007年的8.6%增长到2008的9.2%。

　　业内人士分析认为，上海大众2008年优异的销量表现，是其品牌战略、品牌形象、服务能力、营销能力等多方面综合实力的集中体现。　　

　　多品牌战略格局明朗

　　2008年，上海大众旗下大众品牌系列车型在各自细分市场表现不俗：在A0级车市，POLO家族以超过8.4万辆的销售成绩稳居该细分市场主力车型前三甲；桑塔纳系列依然保持了稳健的市场发展势头，月均销量超过1.6万；而针对智慧人群的途安在多功能轿车细分市场销量稳步提升，2008年月均销量同比增长23%，口碑效应和市场潜力持续释放；在B级车市，帕萨特品牌魅力不减，2008年月均销量近9000辆，市场表现稳健；上海大众2008年推出的全新A级车LAVIDA朗逸也显示出了强劲的市场发展势头，月均销量超过6000辆，12月份销量更是突破8000辆，迅速跻身A级车市主流阵营。

　　而随着品牌建设和市场开拓的持续深入推进，斯柯达品牌在2008年也有抢眼的表现。其2007年推出的首款战略车型Octavia明锐市场潜力持续释放，2008年全年销售近6万辆；而2008年12月底上市的新车Fabia晶锐也表现出了乐观的市场前景。

　　从上述销售数据中不难看出，上海大众系列车型显示出了一种结构性的竞争优势，企业的多品牌战略已步入良性发展的轨道。从2005年多品牌战略启动至今，短短四年的时间，上海大众的多品牌格局已经非常明朗。随着产品架构的日趋完整，双品牌互为补充的格局得以实现。目前，在A级车市，斯柯达明锐和大众品牌旗下的LAVIDA朗逸实现了差异性互补，共同做大了上海大众在这一细分市场的份额；而随着“硬派小车”晶锐的上市，以“时尚精品轿车”著称的POLO品牌也迎来了一位与自己风格迥异的战略伙伴，两款高品质车型的联手无疑为上海大众在A0级车市的进一步发展提供了更广阔的空间。据悉，2009年斯柯达的第三款战略车型Superb也将择机进入中国，上海大众的产品线布局将进一步丰富完备，整体市场竞争力有望得到实质性增强。

　　奥运赛场外的冠军

　　2008年对于上海大众来说，也是品牌形象建设卓有成效的一年。作为2008年北京奥运会汽车合作伙伴成员企业，上海大众成功完成了奥运营销战略，企业品牌形象也得到有效提升，并实质性地转化为了企业发展的市场拉动力。

　　车辆赞助是上海大众奥运合作的一项重要内容。而借助护航火炬接力、提供奥运官方用车服务等契机，上海大众系列产品的精良品质与性能得到了普遍认可。在奥运火炬境内传递过程中，上海大众的护航车队在历时97天、近4万公里的路况考验中表现出色，核心车辆“无一事故”、“无一备用车替换”，产品品质得到了充分验证；奥运赛事期间，上海大众提供的奥运官方用车同样以“零故障、零事故”的记录往返于比赛场馆、奥运村、新闻中心之间，赢得了奥组委的高度赞扬，并深得各国运动员和贵宾的好评。

　　事实上，在终端消费市场，上海大众的系列车型在2008年也以同样稳定可靠的质量表现赢得广泛赞誉。在最新公布的中国质量协会组织的中国汽车用户满意度指数(CACSI调查)中，斯柯达明锐和帕萨特领驭分别获得各细分车型的第一名和第二名；在由国务院国资委研究中心、联信天下市场调查机构、中国消费者调查网、新浪汽车等组织的用户满意度调查中，斯柯达品牌获得了中国汽车销售满意度中级车的冠军。

　　除此之外，上海大众依托奥运平台推出的一系列公益活动也让上海大众负责任的企业公民形象进一步得到了深化。通过“奥运心林”、“领驭奥运 关爱里程”、“上海大众心系奥运——五彩传说草原童年的歌谣”大型公益演出等，以及对“好运北京”系列测试赛、环青海湖国际公路自行车赛等一系列体育活动的赞助支持，上海大众在积极传递奥运精神的同时也成功推进了企业品牌建设。

　　正是凭借出色的市场表现和有效的品牌建设，2008年上海大众一举斩获了“最具影响力汽车品牌”、“2009中国杰出雇主”、“最佳持续发展企业”等一系列重量级荣誉，企业形象得到进一步提升。

　　客户服务延续奥运品质

　　2008年，上海大众的营销与售后服务网络也迎来了健康快速的发展。目前，上海大众旗下的大众品牌在全国已拥有近600家特许经销商/特约维修站，斯柯达在全国也已建立了202家销售网点。借助奥运平台，上海大众营销服务网络的能力得到了一次全面的展示和卓有成效的提升，实现了一次服务网络的“软件”升级。

　　除此之外，上海大众还借助奥运平台，实施了新一轮经销商能力和忠诚度提升计划，建立了经销商能力素质模型和相应的能力审核机制，大大提升了网络综合实力。与此同时，通过推动CSE卓越服务项目的落实，不断完善的24小时援助服务、创新的季节性服务活动以及《汽车课堂》等品牌化的客户关爱活动，上海大众服务品牌的建设也进一步深入开展。再加上蓬勃开展的售后服务奥林匹克大赛、进一步完善的技术中心站网络以及大众全球技术服务中心的投入使用，这些都有力地巩固了上海大众在服务技术方面的行业标杆地位，夯实了关爱客户的售后网络基础。

　　正是凭借在服务领域的优势与不断创新改进，上海大众“TECHCARE大众关爱”服务品牌在奥运之年再次夺金，获得2008中国汽车服务“金扳手客户关爱奖”，斯柯达品牌也凭借全面的人性化关爱服务摘得“金扳手服务创新奖”的桂冠。而在服务领域获得的广泛认可，无疑为上海大众系列产品的市场开拓打下了一个坚实的基础。

　　销量的历史性突破、市场占有率的稳步提升以及品牌号召力的不断强化让上海大众在2008年相对低迷的车市逆市上扬，而面对2009年车市的机遇与挑战，上海大众表示，今年将有一系列市场提升的举措推出，斯柯达品牌的Superb将择机进入中国市场，大众品牌也有多款新品推出，企业的多品牌战略将进一步走向深化，从而满足市场更为细分的消费需求。

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