报业观察

　　让每个字实现精神的意义、兑现物质的价值，是任何一家媒体的双重理想。对于中国报业，2008纸价上涨余温仍在、2009金融海啸影响初现，做优做强内容自不待言。然而在危机条件下，如何推进、优化、扩展报纸发行渠道建设也是不容回避的重要命题。本期《报业观察》聚焦于此，在展示“2008中国报刊发行十大创新”回顾过去之外，将针对传统报纸发行模式的战略转型发起讨论。

　　——编者

　　20082009年度中国报纸发行十大创新

　　文/吴锋

　　对于报纸发行业而言，2008～2009年是“喜忧参半”的一年：所喜者，受北京奥运会、神舟七号发射成功和改革开放30周年等喜庆事件的牵引，报刊发行业迎来了前所未有的机遇；所忧者，受新《劳动法》实施、新闻纸涨价、汶川大地震和金融海啸等因素的影响，报刊发行业面临前所未有的压力。回顾2008年的报纸发行业，以和谐为主调，以化解经营危机为主题，以调整经营方式为主线，以数字化改造为抓手，在复杂多变的形势下采取了一系列创新举措，仍然取得了一定成绩。

　　1。规范劳动用工，积极贯彻落实新《劳动法》。过去，国内大多数报社发行部门将基层发行员视为“临时工”，大多未签订规范的劳动合同，未落实其医疗、养老、失业等社保福利，节假日加班费也未兑现，基层发行员的待遇偏低，这种落后的用工管理模式极大地制约了报纸发行业的发展。2008年新修订的《劳动法》正式实施，其突出特征是规范企事业单位的劳动用工行为，对处于弱势地位的劳动者权益加以切实保护。落实新劳动法的核心是改善员工的福利待遇，尤其改善报社基层弱势群体的生活福利。2008年起各地报社陆续将临时工转为合同工，不少报社还大幅提升和改善发行员福利待遇：浙江日报报业集团、湖北日报传媒集团等投入巨额资金为基层发行员购买了社保；温州日报报业集团发行公司不仅为员工办理了社保，还兑现了发行员节假日加班费，基层发行员平均月薪达到1700元，最高可达3000元……这些温馨实惠的人文关怀举措提高了基层员工的积极性，助推报纸发行业走上可持续发展的轨道。

　　2。感动灾民，灾区报纸发行创奇迹。汶川地震发生后，灾区与外界完全中断了信息联络，处于信息封闭状态。地震也给部分四川报社造成了较大伤害，处于震中的都江堰、江油、绵阳以及成都等地报社的发行站和员工受灾严重。《成都商报》发行投递公司在本次地震中员工轻重伤20余人，家属伤亡10余人，员工家庭房屋倒塌150家，危房超过227家，无法正常办公的发行站3个。但是，灾区的报纸发行工作并没有停止，发行员工没有因为个人的伤痛、余震不断而忘记自己的职责。地震当天晚9点和11点，《成都商报》两次印制《号外》，发行人员自发报名组成了一支80余人的分发队伍，在通讯全部中断、余震不断、整个城市几乎完全瘫痪的夜晚，他们强忍着眼泪和伤痛，穿梭在废墟瓦砾之间，冒着生命危险，奔走在成都市区为惊魂未定的市民发放商报地震《号外》28万份，及时的报纸发行工作极大地安定了民心，为灾区人民传递了宝贵的信息，方便灾民了解救灾方法、联系救援机构。突如其来的汶川大地震是对发行业应对特大危机能力的一次大考，更是对发行从业人员职业精神的一个考验，而灾区发行单位和个人的表现无疑赢得了灾民的尊重，也赢得了人民的信任。

　　3。行业整体觉醒，报纸发行掀起“提价革命”。统计显示：中国是全球报纸销售价格最低的国家之一。在部分城市，报纸零售价仅0.2元，甚至出现了“零元发行”和“卖报纸不如卖废报”的怪现象，超低的发行价格给报业带来沉重的经营压力。由于报纸发行市场竞争激烈，加之读者形成了订购“廉价”报纸的惯性，各地报社在相当长的时间内不敢轻言提价。进入2008年后，报纸广告市场低迷，各地报社逐步认识到低层次价格混战的危害，报纸发行行业整体觉醒，积极支持提价。2008年，南京、成都、上海、武汉、北京、济南等地报纸达成协议，全城都市类报纸集体提价，大多数都市报单价由原0.5元提至1元，涨幅达50%。经过本轮提价，不少都市类报纸售价已接近成本价，国内都市类报纸告别“超廉价”模式，进入“平价发行新时代”，这将对报纸经营和市场格局产生重大影响。因而本轮报纸提价是我国报纸发行由非理性定价向理性定价转型的标志，也是我国报纸发行市场趋向成熟的标志。

　　4。提升读者忠诚度，温州报业发行公司开创“黏性营销”新时代。营销学的研究表明，开发新客户的成本是维护老客户成本的5倍，企业80%的利润来源于20%老客户的重复购买，即与开发新读者相比，维持老读者付出的时间和精力更少、更合算。因而培养读者的忠诚度，建立读者与报纸之间的黏性是发行业可持续发展的关键。各地报纸集体提价后，报纸征订的压力骤然加大。为解决“续订难”问题，温州报业发行公司推出“黏性营销”新思路。所谓黏性营销，即发行公司通过优质的售后服务或有效的增值服务，为客户创造愉快的消费体验，最大限度地减少读者的“漂移”，进而提升读者对报社产品或服务的忠诚度和依赖度。温州报业发行公司于2008年大征订期间推出《发现温州》DM杂志，将其作为发行的增值服务产品，赠送给VIP订户，达到回报读者、服务商家的双重目的。与夹报广告相比，它印刷更为精美，信息量大，更为实用。发行公司通过该杂志平台，联合商家，结合电子订报卡、发行会员系统，以“订报有奖”的方式增强订报的吸引力。“订报有奖”活动奖品由商家提供，发行公司为商家举行市场营销活动，又让报纸订户得到实惠，有效地提升了读者和商家对报纸的忠诚度。

　　5。创新营销手段，《广州日报》推出“公益营销”。随着城市社区建设的快速推进，大多数社区和高档写字楼实行封闭式管理，传统的敲门发行已经很难奏效。如何创新营销手段、“把读者请出来”成为难题。《广州日报》发行公司在实践中探索出一条“公益营销”之路。所谓公益营销就是以关心人的生存发展、社会进步为出发点，借助公益活动与读者进行沟通，在产生公益效果的同时，使读者对报社的产品或服务产生偏好，并由此提高品牌知名度和美誉度的营销行为。发行员的作业时间集中在凌晨，恰好是警力最薄弱、街面犯罪和盗窃案件的多发时段；同时，发行员年轻力壮，受过严格的军训，又密集分布在大街小巷，熟悉社区与街道，并与市民保持密切联系。这种特殊的工作性质恰好与公安部门正在推行的夜间警务作业模式形成互补。有鉴于此，《广州日报》发行公司与广州市公安局携手，把所属3000名发行员全部发展成为警方的“义务治安员”和“治安信息源”，借此建立覆盖全城的读者服务站，长期开展学雷锋活动。该活动启动后，发行员见义勇为、热心助人的事件不断涌现，极大地改善了发行员在市民心目中的印象。公益营销的作用十分显著：它履行了发行公司的社会责任，提高了报纸品牌影响力，更重要的是发行员通过公益服务活动融入读者，不仅走进千家万户，而且融入千千万万读者的心，达到报刊推广与销售的效果。

　　6。助推发行转型，《杭州日报》发行公司开创电子商务新路径。《杭州日报》发行中心通过整合现有报纸发行网络资源，推进报纸发行队伍的升级与转型，使得报纸发行渠道网络与电子商务有效对接，实现了报纸发行企业边际效益的最大化。杭州日报报业集团发行中心对报纸发行网络进行了大刀阔斧的改革。一是再造发行终端，投入数千万元购买了一批临街店铺的产权，并进行了全新装修，设置报纸分发区和商品配送展示区，将发行站改造成营销终端连锁店，使发行站由单一的报纸分发场所转型为复合型的商务终端。二是搭建电子商务平台，与杭州网、《每日商报》达成三方协议，由杭州网搭建网上商城，《每日商报》负责品牌和广告宣传，发行中心负责商品配送，形成“三位一体”的整合营销网络。三是再造发行队伍，从发行员队伍中选拔出业务水平高、服务能力强的精干力量组成“星级营销分队”，开展商品的宣传和配送工作。经过几年的探索，《杭州日报》发行网络的改造已经初显成效，目前已经有50多个厂家的200多种产品加入发行配送网络，电子商务配送年经营额超过1000万元。发行中心的发展思路是以绿色农副产品配送为主导，打造“两小时生活服务圈”，保障从客户打进热线电话订购产品起两小时内将产品免费配送到户。

　　7。顺应信息化浪潮，《北京日报》发行公司搭建“网络短信平台”。 2008年，《北京日报》发行公司整合互联网和手机媒体的双重优势，推出“网络短信平台”，它具有传播速度快、覆盖范围广、互动性强、成本低廉等优势，在很大程度上改变了传统报纸发行的作业方式。利用该平台开展的业务主要有：开展报纸导读、短信订报、订户服务维护和收订宣传业务；开展读者属性调查、版面内容调查、广告信息反馈业务，为构建全方位的读者数据库奠定基础；开展报纸品牌建设和推广活动，及时向潜在的高价值读者宣传报纸信息；开展个性化增值服务，通过短信吸纳读者加入报纸俱乐部，定期向读者提供短信关怀与问候，第一时间将俱乐部活动信息告知会员，以此提高读者忠诚度。由于手机的普及率较高，短信平台作为新媒体发展迅猛、技术成熟，该平台已经获得广泛的应用，取得实际效果。

　　8。创新管理体制，《舟山日报》发行公司首开经营骨干持股改革。过去，国内大多数报社发行部仍沿用事业单位管理模式，这虽然能够合理利用行政资源、规避部分税费，但作为报社的附属机构，发行部缺乏自主经营权和决策权，缺乏有效的激励机制，导致报纸发行经营徘徊不前。2008年5月舟山日报社率先对发行中心进行改制，由原来的事业单位改制为股份制公司，由报社控股75%，经营骨干员工持股25%，注册资金150万元，成立舟山报业发行有限公司。改制后的股份公司以《舟山日报》、《舟山晚报》发行为主营业务，积极拓展副营业务，承接外报投递业务和DM广告；以学生记者团为依托，拓展教育培训产业；以购物直通车为平台，做大做强物流。经营骨干员工持股的管理体制解放了发行公司的生产力，取得一定实效。2008年虽然遭遇金融危机，但该公司各项业务“逆市飘红”：公司总经营收入比去年同期增加了40%，各项经济指标创新高，成功从事业部门向一个独立运作的公司转型，找到了新的利润增长点，并进一步稳定了发行队伍。

　　9。创新管理手段，《现代金报》引入GPS技术。投递是报纸发行的核心业务，提高投递时效、降低投递差错是报纸发行的基本要求。但在传统的报纸投递业务中，由于读者分散、路线复杂等原因，管理者无法获得精确的段道路线图，难以对投递员的作业程序进行有效监控，员工业绩考核亦存在一些漏洞。为克服上述病症，浙江《现代金报》发行公司在管理中引入GPS设备和Google

　　Earth地图工具。利用GPS来描述投递路线，只需携带GPS走一次，即可将发行员所经过段道的高度、经度、纬度及时间等信息储存起来；通过UBS接口将卫星记录数据传输到计算机中，再启用Google Earth地图工具，便可整合出非常精准的段道轨迹图。采用该管理技术后，《现代金报》发行管理取得明显成效：发行投递的段道路线得以清晰描述，为段道站点的优化调整提供了科学依据；投递时间大大提前，提高了作业效率；发行员的劳动量得以精确计算，真正体现按劳分配原则，提高了员工的作业积极性。

　　10。推进数据库营销，报刊社读者数据库管理系统软件开发成功。对于报社而言，无论是采编、广告或发行，皆需要详尽的读者数据支撑。西方发达国家的报纸发行已经步入数据库营销新时代，但在我国报纸发行经营流程中，读者数据库建设长期缺位，给报纸经营决策造成巨大难题。2008年报刊发行研究所开发设计出《报刊社读者数据库管理系统V1.0》软件，并获得国家版权局颁发的计算机软件著作权登记证书。该软件是报刊社发行部、邮政报刊发行公司等实现数据库营销的信息系统管理工具，帮助发行人员轻松实现“有效发行”的效果。它借鉴发达国家报刊发行公司的先进经验，为报刊社提供专业的读者数据库整体解决方案与服务，为报刊社创造真正的数据库营销新动力。

　　作者系武汉工业学院报刊发行研究所所长

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