随“家电下乡”运动淘金的外资公司正面临着一系列复杂的利益平衡

　　《环球企业家》胡卉

　　在湖北省枣阳市陈升镇上，有一条贯穿整个乡镇的近千米长的主干道，这是镇中名副其实的“商业中心”，是居民们购买家用电器、日常用品的源头。这里是国产家电品牌的主战场，创维、海信等品牌随处可见，外资则踪影全无。事实上，外资家电品牌在中国的一些四五级城市里通常处于缺席状态，即便是在枣阳市商业区，也看不到三星、松下等品牌的踪影。

　　但是，随着2008年10月底，商务部、财政部、工业和信息化部三部委联合启动“家电下乡”项目，外资家电制造商终于得到进入农村市场的大好机会。农民购买该项目范围内的电器后，可以凭借购货单获得政府13%的财政补贴。与去年三省一市的试点范围不同，今年的“家电下乡”扩展到了全国14个省市，三星、LG、西门子这样的外资家电品牌均纷纷搭上了“下乡”的马车。无论中外品牌，他们的区域经销商们正在为在过年前开始正式售卖加班加点—春节一直是中国的传统农民添置家电的高潮。

　　“对LG来说，这无疑是在中国深入构建渠道的一个绝好机会。”LG家电下乡手机项目负责人康庆花对《环球企业家》说。

　　事实上，由于全球性经济危机的影响，家电的海外市场需求疲软，而中国一二级城市的市场也在日趋饱和，各类家电企业不得不把目光纷纷投向覆盖80%人口的农村市场。在今后的几年中，这里将为他们提供中国市场里的最大增量。

　　就在陈升镇的一家海尔专卖店里，销售人员在清点那批带有“家电下乡产品”标识的海尔家用电器。事实上，政府对这些家电的价格做出了严格规定：彩电、冰箱(含冰柜)、手机、洗衣机4类产品最高限价分别为2000元、2500元、1000元、2000元，高于推广价格的产品不能参加下乡的竞标。作为近几年在中国新崛起的一个外资品牌，LG的渠道建设只铺设到二三级城市，正苦于没有合适的机遇把触角伸到广大农村市场。因此家电下乡的招标公告一出，LG手机事业部立刻选出5款1000元以下的手机参与了竞标。

　　“我们(被选中)的手机都是上市产品，价格在300至1000元之间。政府要求厂商必须能提供手机的各种入网证书，”康庆花说：“每个企业每种品类最多只能报15款。”

　　在这场轰轰烈烈的下乡运动里，苏宁作为中标的大型连锁流通企业，扮演了渠道的角色，大多数下乡产品会跟随苏宁的网点进行下乡售卖。苏宁本身还派出大批采购人员对商家资质进行考察，并且根据自己的经验对中标产品进行了二次筛选。“家电企业都在下乡产品的性能设计上下了功夫。”苏宁电器多渠道管理中心常务副总监漆红说：“比方针对农村电视接收信号薄弱，一些下乡彩电会加入增强信号接收的仪器。”有些配件则是厂商特意为农民的摆放环境设计的，比如，有些商家会在天线上设置防老鼠咬的套子。

　　但对于多数家电品牌，尤其是外资来说，苏宁只是下乡的通路之一。康庆花告诉《环球企业家》，走国美、苏宁这样的卖场路线，固然方便，但利润会很低，并且从发货到款项入账还要忍受苏宁漫长的账期。中国家电厂商之前过分依赖卖场，导致被卖场彼此间的降价大战拖入恶性循环的教训令外资企业触目惊心。因此，包括LG在内的所有外资品牌都在尽力控制大卖场在销售额中所占比例，它们更倾向于借此机会在四五级城市找到代理商，自建渠道。

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