招标出局者还有机会吗？

　　文/宁 浩 路 磊 李 平

　　家电下乡是一个大“饭局”，布局者是政府，入局者是中标企业，买单人是农村消费者，未中标企业则成了出局者。

　　这些原本根植于农村市场的二、三线品牌，或者被一线品牌蔑称为“杂牌”的出局者，在2008年三省试点中，还可以通过市场迁移来生存，那么，在14省全面铺开家电下乡之后，他们还能避到哪里？

　　二线品牌的生存机会在哪儿？

　　1.积极投标，踊跃参与。

　　事实上，一些城市消费者闻所未闻的二线品牌，在农村却是响当当的名牌。这些品牌利用中国市场特殊的多元结构，战略性地放弃竞争激烈的城市市场，将资源和能力聚焦在广袤的农村。

　　11月21日公布的本轮家电下乡招标结果显示，除一线品牌几乎全部入围外，这样的品牌也入围不少。

　　尽管入围并不能代表胜利，但二线品牌至少获得了继续生存发展的资格券，至少获得了与财大气粗的海尔、美的同台竞技的公平机会。到了二线品牌无比熟悉的农村舞台，鹿死谁手还未为可知呢！

　　有一定实力、经验和网络的二、三线品牌，应该认真准备，响应政策，积极投标。一味抱怨政策不公，除了贻误战机、丧失最后的入场机会外，没有任何用处。

　　2.发挥农村作战经验优势，步步为营。

　　农村有8亿人口，但独特的市场特性，阻挡了一线品牌一次又一次的下乡动作，也成就了许多二线品牌的辉煌。继续发挥自己的优势，是未来的二线品牌包括招标出局者的唯一生存机会所在。

　　□ 分散性。需求分散、消费人群分散，品牌企业无法通过集中优势“火力”轰击单个地区以解决总体问题，惯用的高举高打、大开大合的城市作战经验无法奏效，广种薄收的问题将长期困扰一线品牌，使之陷入投入产出失衡的泥潭。

　　而这一点正是二线品牌优势所在。多年耕耘，二线品牌在农村已有一定的市场基础和网络基础，其运营成本比一线品牌更低。

　　□ 地区差异巨大，产品需求不一致。东西部经济水平不一、地理气候有异，决定了农村家电消费水平的差别。一线品牌全面铺开农村市场时，势必因对各地农村市场研究不够而出现策略失当。如果二线品牌能抓住这些机会，仍然有生存和发展的机会。

　　□ 品牌意识相对较弱。农村消费者对家电的认识以功能为主，关注点以价格为中心；而农村渠道对利润率的关注也远远高于对品牌的关注。

　　在2008年已经完成的三省试点中，已经出现了农村销售渠道对下乡产品不“感冒”的问题。我们认为，未来短期内这一问题仍然无法从根本上得以解决。二线品牌在价格和渠道利润上的先天优势，使得他们有机会联合农村的广大渠道商，一起应对一线品牌的“下乡清剿”。

　　□ 营销队伍优势。一是经验优势，二是能力优势。二线品牌长期运作农村市场，其营销队伍深谙农村市场消费特性、渠道特性，他们知道农民需要什么，知道怎样与农村渠道商相处。当一线品牌的销售经理面对广袤而显贫瘠的农村市场不知所措时，他们却驾轻就熟，如鱼得水。

　　能力优势体现在“特别能吃苦，特别能战斗”上。一线品牌爱讲排场，出差要住宾馆，出门要打的，吃饭要上饭店；而二线品牌的业务员天天摸爬滚打在农村市场，出差往往在客户或者小旅馆将就一宿，出门公交也行，三轮也行，驴车也无所谓，吃饭就更不挑剔了，甚至一两顿不吃都可以。

　　这样两支风格迥异的队伍一旦遭遇，战斗意志、战斗素养、战斗能力方面较量的结果一望便知。

　　尽管品牌上存在短板，但队伍的优势尚能补足。如果二线品牌能在队伍建设上更进一步，稳定自己的业务团队，不被一线品牌的“诱降”策略反水，在遭遇战中，二线品牌仍然有机会胜出。

　　中标与否，从根本上来说，并不是二线品牌的生死存亡的关键。能否找到自己的优势，彻底摒弃形式主义，找到并发扬多样有效的营销策略，稳定渠道体系，并不断提升自己的业务队伍，这些综合实力才是二线品牌能否取得未来战争胜利的关键。