林升栋顾安朋

　　中国乳业目前面临的危机，以及各方对危机的处理方式，可以成为更多“中国制造”今后的“反省事件”。当一个企业或者一个行业触及了消费者内心的底线时，即使付出更多的资源，也难尽快修复品牌的创伤

　　不同的人有不同的性格，在同样的情境下表现出来的行为也不相同，企业亦然。今年九月爆发的奶粉污染危机，众多乳业公司落网，迅速演变成一个行业性的危机。纵观几大乳业巨头在这场风波中的危机公关表现，在污染事件曝光后纷纷登场，唱法各有千秋。

　　了解一个人的性格，要听其言，观其行，了解一个企业的性格也是这样。这几个乳业巨头的性格，除了带有他们企业领袖个人的烙印外，还有企业信条、广告宣传、慈善捐助、过往危机处理等其它历史遗留因素。

　　本文对蒙牛、伊利、光明、三鹿四家大型乳业此次奶粉污染事件的初期应变处理进行重点分析,以其过去危机处理方式及其它企业活动为佐证,并以本次牛奶污染危机的相对幸存者——三元作为对照，去寻找他们企业性格中脆弱的一面。

　　这些弱点，可能正是造成中国乳业目前的公关困境的根源所在，甚至是食品行业及整个“中国制造”的形象困境的根源所在。后面的表即是笔者依据相关信息对五家企业所做的比较分析。

　　企业的认错态度一个比一个差

　　从14页的表上比较来看，蒙牛、伊利、光明和三鹿四家企业，认错态度一个比一个差。除了蒙牛在公告中较光明磊落，一力承担所有责任，伊利闪烁其辞，吞吞吐吐，光明问责下属，丢卒保车，三鹿则干脆将责任往奶农身上推，摆出自己也是受害者的模样。早有跨文化的研究表明，中国人喜欢将事情发生的原因归于外部情境，而美国人则归因于自己的性格或能力。

　　举个简单的例子来讲，如果一个中国学生考试作弊被抓到，他通常不是承认自己做错了，而是反问老师，这么多人作弊，为什么偏偏抓他呢？他会将原因归于这个老师想刁难他，而不是去检讨自己作弊本身就是不对的。中国的企业也有这种倾向，在危机发生时，不是勇敢站出来承担责任，而是企图去逃避。在危机发生前，这种性格会造成企业对质量问题姑息纵容，只要符合国家目前的规定，即使是钻法律空子的事，我不如睁一眼闭一眼，随波逐流。这种只讲求行内“纵向比较”的思路，虽然可以借助广告、事件营销制造神话，然而神话终究是神话，泡沫终有破灭的一天。这种盯着别人看，别人怎么做自己也可以怎么做的思维，并不是做大企业应有的性格。反观三元，其企业精神“纵向不比横向比，超越自我争第一”，一语道尽了真金不怕火炼的真谛。在市场经济的大潮中，曾几何时，发展就是硬道理，三元的坚持也使其沦为市场占有率方面的二线品牌。然而，就像汶川地震中最牛校舍的建筑商，他们在当地都是默默无闻。他们的坚持在过去一段时间内被解读为固执、老脑筋，不合时代潮流。日本人一天一杯牛奶振兴一个民族，中国人一天一杯牛奶震惊一个民族，在这场奶粉市场的强震中，屹立不倒的品牌才是最终的赢家。

　　过去中国人讲“好酒不怕巷子深，皇帝的女儿不愁嫁”，很多学者觉得这个观念过时了，现在我把它重新拣起来，因为这句话至少强调了质量才是企业的生命线。蒙牛在这场危机中的表现，是可圈可点的，但问题在于它的品牌传播做得过火了。消费者对它的期望很高，甚至不能容忍有一丁点的问题。在蒙牛、伊利奶粉受污染曝光后，我听到旁边很多人在悲叹今后买国产奶还能相信谁。那个在广告中口口声声要让十三亿人强壮起来的品牌，竟然也有问题，这中间卷入了民族情绪。