宝洁双线作战：为了五分一毛

http://www.sina.com.cn 2008年10月08日 02:59 21世纪经济报道

　　本报记者王康上海报道

　　是选择一瓶价值20美分的汰渍洗衣液，还是沃尔玛公司的自产洗衣液？

　　几秒钟后，一瓶价格更加便宜的沃尔玛自产洗衣液从货架上被取了下来。

　　购物车被推远了。货架上的汰渍洗衣液，依然整齐地排列着。每一瓶汰渍标签左上角上的P&G LOGO，在荧光灯下闪着白光。

　　低迷的经济，飞涨的油价和原材料价格，跳水的退休金，缩水的钱包，庞大的失业人口。在美国宝洁公司（P&G，NYSE:PG）的眼中，这一切宏大、沉重、形而上的经济学命题，与超市货架上的帮宝适纸尿布，有着直接、紧密、无需置疑的因果关系。因为早已遍布全球的宝洁业务，一门每年营运收入高达835亿美元的大生意，早已与全球数亿个家庭的家庭支出，异常紧密的联系在一起。

　　每个家庭在超市里购物中五分一毛的小小节省，或是小小的挥霍，对宝洁来说，就是数亿美元财务数字的上下跳动。

　　 “宝洁目前最主要的挑战，就是在发达市场非常低迷的经济环境和高企的原料成本价格双重压力下，如何取得持续的收益增长。”哈佛大学商学院营销系资深联席营销系主任John Quelch教授，在接受本报记者采访时说。

　　 全球布局

　　从8月12日，宝洁公布的2008财年报告来看，宝洁仍不愧为美国商业界的优等生。

　　 2008财年，宝洁净销售收入达到了835亿美元，比2007年财年上升了9%，去除掉2007财年收购的吉列公司旗下产品带来的销售增长，宝洁自身业务的增长也达到了5%。2008年整个宝洁的净利润达到了120亿美元之巨，净收益率高达14.5%。每股收益（EPS）也大幅上涨20%，达到每股3.64美元这个历史高位。

　　宝洁在2008财年取得优秀业绩，与强大的全球产品架构有着直接的联系。据2008财报，目前宝洁44个全球最大品牌中，有24个品牌的全球销售收入超过10亿美元。20个品牌全球销售收入在5亿美元及10亿美元之间。

　　其中，仅是“帮宝适”这一个单一品牌，去年的全球销售额就达到了80亿美元。

　　这些快速增长、高利润率的产品给宝洁带来高额的利润。例如2008财年，美容类产品增长了一倍，全球销售额达到195亿美元，利润翻了三番，达到27亿美元。健康护理产品的销售也达到了146亿美元，利润翻了四番，达到25亿美元净利润。家庭护理产品的销售收入也增长了一倍，利润增长了三倍。

　　早已开始的全球化进程，为宝洁带来了丰厚的回报。在2008年美国投行高盛举办的投资者会议上，宝洁透露的区域性销售数字是，美国地区目前的销售数字占到宝洁全球业务的40%。西欧、加拿大、日本与韩国等发达国家和地区市场占到全球业务的32%。中国等其它发展中国家的市场销售，占到全球业务的近28%。不过，发展中国家的这一块业务的增长异常快速，2008财年的增长达到了7%-9%。而美国本地增长率为3%-4%，西欧市场为1%-2%。

　　但是2008年财年这些亮丽的数字，也给未来宝洁的业务带来异常沉重的增长压力。尤其是在消费品市场大环境转向低迷的时候，对于实现持续增长的挑战越发巨大。

　　 成本、预算与货架争夺战

　　 “作为全球最大的快速消费品公司，宝洁的产品线确实是非常优秀的。但是，他们现在面临几个巨大的挑战，首先是宝洁自身能源和原材料带来的价格上涨因素。然后，是北美家庭收入的下降对支出的影响。最后，则是销售终端上廉价的超市自有品牌的竞争。”全球咨询公司GLOBAL INSIGHT驻多伦多的快速消费品行业分析师Hemant Sangwan博士说。

　　也就是说，宝洁现在打一场有着两条战线的战争：一条战线是消费者口袋中的预算争夺战；另一条战线，则是在超市货架上的争夺战。

　　最终的战果，则体现在不断波动的市场份额数字上。

　　在消费者的预算争夺战中，高企的原材料价格和纷纷上调的产品价格，正在给宝洁带来不少的压力。

　　 “我们预测，上涨的能源和原材料价格将会给我们新增30亿美元的成本。”宝洁的全球副总裁及首席财政官Jon.Moeller在最近的一次投资者电话会议上，对着众多华尔街的证券分析师如是说。

　　从花旗银行快速消费品行业分析师Wendy Nicholson收集的2008年至今的涨价信息中，可以看出宝洁在高涨的能源和化工原材料价格的逼迫下，已经大规模调整了旗下很多产品的价格：个人清洁产品涨价9%，肥皂涨价25%，ORAL-B牙刷涨价11%，牙膏涨价10%，自动洗碗剂上涨16%，洗衣液也上涨10%

　　在涨价的宝洁面前，不少钱包缩水的顾客，则开始转向其它选择，尤其是一些家庭生活中的低端家庭用品。对于宝洁来说，这无疑并不是一个好消息。

　　在9月16日美国银行的投资者会议上，宝洁公司的CFO Clayt.Daley 指出，美国的消费者们正对价值越来越敏感。他们正在从传统的零售渠道转向大型采购超市和会员制折扣店。另外，超市自有品牌（PRIVATE LABEL）也在各个品类上不断挑战各大品牌产品，而且正在取得温和的增长。因为原材料的上涨，宝洁旗下产品价格的上涨，也加剧了市场份额的波动性。

　　花旗银行分析师Wendy Nicholson和Vivien Azer在一份发布于8月7日的报告中，描绘了在美国异常低迷的经济环境下，整个家庭消费品行业所面对的问题。

　　 “在家庭生活预算不断萎缩的情况下，不少家庭会越来越多的考虑廉价的超市自有品牌。自有品牌的市场渗透率正在逐步提高。”Wendy Nicholson在报告中写道。

　　 Wendy Nicholson指出，不少原本属于品牌产品的高利润产品市场份额，现在正在被廉价的超市产品夺走。包括宝洁、金佰利、联合利华等大品牌，均受到不同程度的影响。

　　举例来说,如2007年4.36亿美元市场规模的纸餐巾产品上，超市自有产品的综合市场占有率已经占到了37.7%。在23亿美元的卷桶纸市场上，超市的自有品牌占到了28%的市场份额。纸尿布市场上的市场占有率已经达到15%的市场份额，碱性电池上的市场份额也达到了15%。

　　而这正好是P&G营业收入超过十亿美元的三大纸产品CHARMING品牌，BOUNTY品牌，和营业收入高达80亿美元的帮宝适的传统势力范围。碱性电池则是宝洁收购旗下的DURACELL产品的主战场。

　　 “因为宝洁与金佰利的产品线与超市自有品牌的竞争比较广泛，所以在加权评估的市场份额中，超市自有品牌的综合市场份额上升0.5个百分点，达到11.6%。而P&G的综合市场占有率则下降了0.2%。但是，P&G产品在不少品类上是总体上增长的。超市自有品牌更多削减了小型快消品牌的市场份额。”Wendy Nicholson在分析报告中写道。

　　据该份报告中的数据，超市自有品牌与品类平均价格的平均折扣率，已经高达22%。对于预算不太充足的美国家庭，无疑是一个省钱的机会。

　　宝洁的首席财政官Jon.Moeller在投资者会议上指出，根据宝洁的预测，因为成本上升的压力，宝洁的全线产品价格会上升3%。但是这3%会带来市场销售的波动，所以并不能完全消除成本的上升，因此，宝洁预测2009年度的毛利润率将会下降1.8个百分点，营业收入也因此会下降0.7个百分点。

　　 成本削减

　　为了应对美国宏观经济所带来的经济寒冬，宝洁已经开始动手应对。

　　在9月6日的投资者会议上，宝洁的COO BOB McDonald宣布，宝洁正在大规模的在几个重要运营领域范围提高生产率以及削减成本，以及同时在一些战略增长目标上继续投资，以确保达到增长的战略目标。

　　在削减成本的目标中，不乏一些细节。例如其中宝洁会在2009财年削减15%的高管职位，削减40%的外派专家数量，同时利用IT技术，减少差旅支出，大幅提高货品上架时间60%，削减成本50%。

　　宝洁还将简化全球管理架构，将全球市场划分成7个大片区进行管理。

　　在“品牌建设”上，BOB McDonald指出，会进一步的提升宝洁旗下品牌的质量，一些无法达到要求的品牌将会被合并，甚至出售。另外一些品牌则还会进一步取得销售上的协同效应，如刚刚被宝洁收购的德国威娜宝品牌和美国的CLAIROL品牌。

　　对于全球品牌共享的后台服务，如供应链和仓储，宝洁还会进一步的优化整合或者外包，以进一步的削减成本，目标是在2013年削减到250亿美元左右。

　　 “宝洁是全球快速消费品营销的典范公司。你可以看到，很多的宝洁‘毕业生’都是其它很多大公司的领导者。”John Quelch教授在接受记者采访时说。

　　 “宝洁是非常擅长于在不影响产品品质的前提下，管理成本和供应链经济性的。”

　　 John Quelch教授认为，宝洁未来的收益增长，将主要通过对成长市场的进一步渗透和产品的创新来取得。