必和必拓奥运掘“金”的启示

　　现代物流报记者 杨世新 李协商

　　一枚小小的奥运奖牌记了奥运健儿无数的泪水和汗水，也承载了必和必拓对奥林匹克事业的庄严承诺。

　　作为北京2008年奥运会及残奥会的多元化矿物及奖牌赞助商，必和必拓提供了制作奖牌所需的所有金、银、铜原料。再次完成了矿业企业与奥林匹克精神的完美对接，同时也创造了矿业企业体育营销的先例。

　　而众多的中国钢铁企业却选择了在场馆建设、火炬设计等方面默默支持，成为奥运盛宴背后“不图名利”的奉献者。

　　掘金北京 重在市场

　　“我们要利用这样的机会来展示我们究竟是如何和我们的商业伙伴进行合作的，如何和我们运作所在的社区进行合作的，还有我们如何和员工一起共同工作的。” 必和必拓中国区总裁戴坚定在阐述企业赞助奥运的理念时曾说。

　　当时，连国际奥委会对矿业公司赞助方式颇感头疼，最后竟然专为必和必拓设立了一种全新的赞助类别，必和必拓也创造了奥运历史上首家全程关注奖牌从设计到制造全过程矿业公司的先例。

　　“必和必拓此举更多是为了提高在中国客户心目当中的亲和力。” 中华商务网华瑞市场研究中心主任、著名钢铁市场专家马忠普说。连续几年与中国钢铁企业铁矿石谈判的巨大涨幅让必和必拓品牌在中国产生一定负面影响，而通过对北京奥运会的赞助，试图扭转这一形象。

　　现在捧着奥运金牌的运动员站在领奖台上笑了，戴坚定也笑了，因为他实现了矿业企业与奥运会的联姻，通过体育营销手段来提高自我知名度和美誉度。

　　“其实中国的钢铁企业背后为奥运会付出的也不少。”马忠普列举说，被誉为“鸟巢”的国家体育场所用的所有钢材都是由宝钢、武钢、鞍钢等国有钢铁企业专门研发的，完全实现了用钢的国产化。在鸟巢上空正在熊熊燃烧的火炬也是由首钢设计的，其中用到的原料也都是由国内钢铁企业提供。

　　由此看来，中国的钢铁企业对奥运更多是在背后默默付出，而没有将其转化为自我产品营销推广、提高企业品牌知名度的平台。“钢铁企业属于基础产业，不像日用产品那样可以直接通过广告迅速品牌形象，更多只能为他人做嫁衣。”中国钢铁工业协会副秘书长戚向东解释说。

　　对于必和必拓公司来说，赞助奥运会的目的并不是向普通大众传递产品观念，而是树立企业在中国的良好形象。“奥运会是全球影响最广泛的体育盛会，我们认为奥运会追求的价值理念与必和必拓的企业精神是吻合的。”戴坚定说。

　　据了解，2003年奥组委在上海开始赞助商“选秀”的时候，宝钢也曾有意参加，最终未能实现。不过，2007年，宝钢的名字被镌刻在奥林匹克博物馆的“捐赠者纪念墙”上，成为全球唯一在这面纪念墙上留名的钢铁企业，也是继中国石化之后第二家在此留名的中国企业。

　　矿业、钢铁等行业由于其特殊性，不可能像大众消费品那样，集中某时段投放大量广告吸引眼球，迅速提高产品知名度，而必和必拓成功赞助奥运，似乎为钢铁企业找到了一种全新的体育营销方法。

　　目前，宝钢已经正式成为中国2010年上海世博会钢铁全球合作伙伴，并作为上海世博会全球合作伙伴中惟一一家钢铁企业，成为上海世博会建设钢材总供应商。

　　“这应该出于企业战略的考虑，世博会属于全方位的展览，其中有专门涉及到工业方面的，而奥运会体育方面营销会更加成功。”北京梅塔科咨询服务有限公司总裁许中波说，对于宝钢选择世博会可能更合适，可以享受包括品牌使用、媒体公关、商业、优先参展、会期接待等权益，而此时宝钢的商标上已经加上了“中国2010年上海世博会全球合作伙伴”字样。

　　打造名牌 迫在眉睫

　　“由于钢铁企业面对的客户比较特殊，更多采取的是企业对企业的销售模式，因此很少通过媒体进行自我品牌宣传。”一位市场营销研究专家分析。

　　而必和必拓赞助奥运、宝钢赞助世博会正在逐步颠覆这种看法，并且努力打造自己的品牌。

　　“中国钢铁企业已经意识到自己品牌建设的重要性。”马忠普说，过去钢铁营销业对技术、质量、品牌的重视度远不及其他成熟行业，但随着钢铁工业的发展，钢材生产、销售行业在经历了产品、价格、服务等的竞争之后，越来越多的企业开始关注品牌的竞争。

　　“中国部分钢铁产品质量在世界具有很强的竞争力，应该通过一系列的营销推广手段提高自我的品牌知名度。”上述研究专家说，钢铁企业的奥运营销区别于其他行业应该打一场持久战。钢铁产品的特殊性也对钢铁企业的品牌建设提出了更高的要求，企业的经营理念、内在品质、信誉程度、质量控制及保证手段等等都成为了消费者选择的标准。

　　“在奥运营销侧重点上应更注重企业品牌的培育和营造。”马忠普建议，增强企业的自主创新能力，实行产品差异化发展，延伸企业的产业链条这些才是实现企业营销的根本。