现在，星巴克在中国也品味到咖啡的苦涩味道：英国的Costa(咖世家)、日本的DOUTOR(多多路)、中国台湾的85度C……这些之前已在本地市场成为星巴克强劲对手的咖啡连锁品牌，在中国布下了一个狙击它的战场。

　　文｜CBN记者 杭晓琳 兰红 金晶 杨樱

　　CBN实习记者 姚晨晖

　　整个7月，这家全球最大的咖啡连锁公司一直在经受打击。关掉600家美国直营店、解雇1.2万名雇员、股价大幅下跌—星巴克正在遭遇自创立以来最悲惨的一段时光。

　　这怪不了别人，这家标榜着提供“非凡的咖啡体验的公司”着了魔一样地扩张。结果是，你确实能在每个街角都能够看到它，以至于你再也不会认为它有何非凡之处了。开上万个店容易，拷贝其中的“体验”太难。

　　这家公司声称关闭门店不会让顾客受到太大的影响，他的首席财务官Pate Bocian的解释是因为有些店实在离得太近了。

　　华尔街倒是显示出开始恢复对这家公司的信心，消息公布的当天股价有了5%的反弹。投资者们大多认为，这家公司的管理层终于没有逃避问题，并且开始寻求解决办法。

　　遗憾的是，星巴克的解决办法看上去不但一点也不新鲜，而且也未必管用。除了关闭门店，推出更多新的产品，星巴克表示将把扩张的重心放到国际市场。星巴克大中华区总裁王金龙在回复给《第一财经周刊》的邮件中表示，2008-2009财年星巴克已经确定要把部分门店扩张计划转移到更具潜力的海外市场，这是星巴克第一次把更多的开店计划放在了公司最重要的美国大本营之外。

　　中国—星巴克未来的第二大市场，又一次很正常的被一家跨国公司看成了希望所在。

　　但谁会买账呢？在上海，无论任何商业领域竞争的激烈程度都丝毫不会亚于纽约、伦敦或者东京。

　　就算采取激进的开店速度，包括在二三线城市迅速扩张，星巴克公司也可能用不了多久就将在中国再次品味咖啡的苦涩。英国的Costa(咖世家)、日本的DOUTOR(多多路)、中国台湾的85度C……这些在本地市场已经让星巴克难堪的对手们都挤进了上海、北京这样的城市，在所有能够想到的区域和星巴克展开争夺。

　　对这些竞争者而言，星巴克赖以成名的商业咖啡文化和相对独特的消费环境并没有构筑太高的门槛。美式咖啡、简洁舒适的装修、轻松随意的氛围……这些元素易于被竞争者所模仿，来自英伦的Costa其店面装修风格和体验就与星巴克大同小异，只是在色调选择上显示出红绿的差异。

　　更重要的是，随着竞争者的涌入，物业成本上升，咖啡店密度的增加将迅速拉低单店营收的利润率。现在，你已经可以在上海这样的城市随处可见咖啡馆，就算中国城市居民对于咖啡文化的需求激增，那也永远赶不上现在这些公司的扩张计划。更关键的是，对于很多人来说，确实分辨不出星巴克的咖啡与Costa有何不同。

　　这些，都将对星巴克构成压力，而美国的投资者们还乐观的不着边际。

　　吴江路—南京西路的后街，上海市区租金昂贵、位置最核心的地方，是这个城市著名的“美食街”。它的东段紧邻上海电视台，集合各式大众化、平民化餐厅，用餐高峰时段此处空气中都能弥漫着油雾。西段汇聚的则是中高档餐厅—就是这样看似有些“分裂”的一条街。

　　如今，这种怪异在吴江路上演绎得更为变本加厉。经过两年多的改建及招商后，5月末，这个当下被称为四季坊的吴江路西段正式对外营业。由东向西前行，首先是星巴克，与之对门而立的是新加坡The Coffee Bean & Tea Leaf(香啡缤)；向前数十米距离，是来自台湾的85度C，而Costa上海吴江路的门店位于吴江路与茂名南路路口。

　　85度C是兼营咖啡及西式糕点的混合业态者，其在上海经营的第一家店距离此处仅需步行5至10分钟，位于一个相对僻静的街角，24小时营业，就算夜半时分也会出现许多拿着纸杯喝咖啡的年轻人。

　　85度C公司协理孙武良说：“这个市场刚起步。咖啡是会上瘾的饮料，上海又是一座洋化的城市，拥有很多外商，所以上海的咖啡市场很有潜力。”

　　2000年星巴克进入中国市场的第一家店就开在台湾。85度C出现得比较晚，但从2004年开始只花了3年的时间，门店和营业额便超过了台湾星巴克。他们正打算将台湾市场的战局在上海重演，仅一年的时间，上海店面便已经扩张至25家店。“我们现在单店的营业额，平均下来每月是150万元左右。”孙武良说。

　　在上海，几乎只要有星巴克门店的地方，都会出现它的竞争对手，例如咖世家、香啡缤、85度C……这场竞争已经激烈到了必须在一条百米小街上争得一个位置的地步。而这些出现在吴江路西段的咖啡店品牌，都在附近步行20分钟范围内拥有其他分店。

　　星巴克店面分布密度更高，紧邻星巴克吴江路店，还有中信泰富店等两家门店。对于如此高密度的布点，戴德梁行商铺部高级助理董事章峥嵘认为，这里是星巴克必争之地。如果星巴克不开店，那么很可能Costa或是香啡缤就会在那里设点，星巴克宁可自己增加店面成本也要控制有利位置。

　　在沉默了5年后，香啡缤也加快了扩张速度。从2003年到2005年，这家新加坡咖啡连锁店仅在上海开设了2家门店。从2005年开始至今，香啡缤在上海有22家店，苏州有3家店。上海香啡缤餐饮有限公司市场部负责人表示，到今年底，香啡缤的门店数量将扩至30到35家。美国的Coffee Beanery、意大利的世家兰迪公司均对《第一财经周刊》表示公司有扩张的打算。

　　3月，第一太平戴维斯公布了一份咖啡店的市场报告。报告认为：“凭借其品牌优势，星巴克已成为多数购物中心选择咖啡店的首选租户。但随着竞争对手不断涌现并获得本地消费者认可，这种局面或将在不久发生转变。”

　　喝咖啡的中国人确实是越来越多，但如何让他们选择自己而不是星巴克—这一点，对于Costa、香啡缤等后进入者是一个问题。

　　2006年底，媒体多以“星巴克面临考验”为题做了Costa进入中国的相关报道，Costa借此发出了挑战星巴克市场地位的宣言。但正在为Costa寻找合适商铺的代理行代表在与业主经历了一些谈判后，并不认为短期内Costa能在中国市场给星巴克造成竞争压力。

　　收回上海统一星巴克50%的股份和美心星巴克51%的股份后，星巴克在2006年底就已经完成了对北京美大星巴克的控股，实现其收回特许经营全盘控制中国市场的目的。当Costa开设第一家咖啡店时，星巴克在中国的规模已经达到180多家。这一时差不仅导致规模上的差距，也造成了严重的品牌知晓度差异。

　　“星巴克对开发商是一种吸引，业主通常会主动邀请星巴克。”章峥嵘说。

　　不管是Costa，还是2003年进入上海的香啡缤都无法得到这种待遇。作为星巴克的主要竞争对手之一，香啡缤自2003年在上海开店后直至2005年才开设了第二家分?店。

　　Costa选店址时不得不为其品牌知晓度的弱势付出更多的成本。

　　悦达咖世家(上海)餐饮管理有限公司副总经理马久荣表示，Costa在一些地区为了获得一个与星巴克差不多的店址，确实要付出更高的租金。而Costa又不得不时时与星巴克出现在同样的地方—就好像肯德基餐厅的附近总会出现麦当劳一样。相同的定位迫使Costa必须从商业中心或是境外人士聚集的区域开始布局。在南京东路店开业后，Costa又陆续出现在南京西路、淮海中路、徐家汇以及一些在上海新兴的商圈。