前高层暗指：团队问题是贝塔斯曼真实死因(2)

　　而贝塔斯曼曾经的亚洲出版公司总编辑黄育海则自己经营了一个99读书人网络，看上去也很红火，他说，在网络出版热潮的冲击下，固守传统出版方式已无出路。贝塔斯曼最大的败笔就是没有全力进军网上书店。所以他取了贝塔斯曼书友会的会员服务方式，运用到网络里，组成更完美的经营模式。

　　“落井下石，”曾任贝塔斯曼上海有限公司总编辑及出版公司总经理的阮小芳对路金波和黄育海在媒体前的言论有些生气，她对记者说：“这是德国总部的决定，也是今年年初换的CEO的商业战略和考量，”告诉本报记者，内里其实有很多复杂的原因，不足为外人道。并不仅仅是外界所说的被互联网打垮了。

　　而阮小芳本人，则在去年7月离开贝塔斯曼自立门户。对此，她的解释一样是，原因很复杂。

　　而三年前离开贝塔斯曼的经理王微则对本报记者说：“(贝塔斯曼)书友会全球都被互联网购物冲击的，没别的原因。”

　　北美的媒体也认为，由于现在的消费者越来越倾向于用网络下载电子版的图书和音乐，贝塔斯曼在北美地区的营业额逐年降低，因此不得不退出市场。

　　个性化不适合目录销售？

　　但是阮小芳对此提出质疑：“现在的目录邮购其实还是非常火，很多风投都有关注，这些目录邮购也并没有受到互联网的影响。”

　　对于这一点，分众直效广告公司总经理胡锰对本报记者解释，贝塔斯曼的会员虽然数量可观，目录邮购方式也无可厚非，但是其中有两个关键点却是失败的：一是数据没有有效利用。即未能把海量客户转变为稳定现金流，从个体而言也没有能充分发掘客户的终身价值。众多的客户反而长期成为公司的成本。时下所谓WEB2.0网站如FACEBOOK的迷人之处在于会员参与。而贝塔斯曼的会员发展与管理却未能与时俱进。这些当初的会员大多处在一个最不稳定的年龄段，这个不稳定，有主观上的，也有客观上的，比如上了大学，离开了住址等等，如果会员服务没有追踪到位，数据本身就老化失效了；二是目录种类有限，基本上是编辑的推荐，并且带有强制性，容易招致反感。所以说，总的来说还是内部管理的失误，对于数据库没有维护好，读者需求也没有照顾到。

　　胡锰还认为，现代目录销售的三个环节是目录、call center和网络，这三者都应该应用得法，贝塔斯曼则相对忽略了成本低、延伸性好的网络这一块。

　　但这还不是最重要的原因“读者需要书，但是需要的是特定的书，”一位产经编辑对本报记者说，其实传统书店与网络书店刚好可以满足两种读书人，一种是需要在翻看后才决定购买的，这种人要去书店，一种是需要不同种类的，书店店面有限，而网店则都是库存式管理，可以有大量多种类的书籍。而贝塔斯曼则两种都很难满足。

　　有业内人士认为，书籍并不适合目录销售，因为书籍是非常个性化的东西，很难通过三言两语描述清楚，不像婴儿用品这样的物品，不需要太多描述。而选择书籍的人，除了工具书教科书，往往正是为了书中个性的东西而选择购买，所以两厢不匹配。