贝塔斯曼水土不服黯然退出南京

    本报记者 刘益广

　　7月7日，记者在南京市新街口地铁站负一层的贝塔斯曼连锁店看到，该店已经悄然关闭。贝塔斯曼上海总店，一位工作人员也向记者电话确认了贝塔斯曼将于月底关闭全国36家连锁店的消息。

　　那么，对于这个在中国拥有150万会员、在南京拥有近万名会员的全国连锁书友会，将如何处理其会员利益？该工作人员称，目前南京近万名会员可以在今年12月25日之前，通过上网或拨打呼叫中心电话查询账户余额，贝塔斯曼会按照会员原先登记的地址通过邮政汇款方式返还余额。她提醒，如果会员通讯地址已经变更的，要及时登录贝塔斯曼网站和拨打呼叫中心电话，更正地址，以便会员卡余额能准确及时汇到。

　　南京一家广告公司的陈小姐对记者说：“贝塔斯曼早就该垮了。”她说，2000年她就办了一张贝塔斯曼的会员卡。此后，每个月她都会收到由贝塔斯曼推荐的畅销书单。陈小姐对贝塔斯曼推出的这种会员制很欣赏，觉得书友会制作的畅销书单既漂亮又实用，每个月都会在书单的诱惑下买本书。但是，后来发生的一件事彻底改变了她对贝塔斯曼的看法。

　　陈小姐说，有一次，她准备买一本书，但账号里的钱正好差了一点，就在订单上注明下次订书的时候补齐。结果，贝塔斯曼却给她寄来了另外一本书，比她订的书贵多了，并附信一封曰：很遗憾，你账号里的钱不够买你想要的书，所以我们推荐给你另外一本我们认为更适合你的。“这是变相强制我买书！”陈小姐说。除此之外，贝塔斯曼的会员还要求每个月内必须买一本书，如果不买，贝塔斯曼就会邮寄一本书给会员，强制会员消费。

　　南京市新闻出版局出版物市场管理处处长潘弋峰分析，贝塔斯曼在中国的竞争对手是多重的：既有老字号的新华书店，其强大而密集的发行网络非贝塔斯曼一朝一夕能建成；还有近几年崛起的民营书店，它们在图书的差异化营销上花了很大功夫，也渐渐在市场上树立具有各自特色的品牌；此外，当当、卓越也对贝塔斯曼的网上图书销售构成很大威胁，其低价、团购策略比贝塔斯曼具有更大的灵活性。“图‘全’，去新华书店；图便宜，去当当、卓越，最后造成贝塔斯曼明显的水土不服。”

　　“贝塔斯曼的‘书友会’模式不适合中国。”江苏文艺出版社副社长沈瑞犀利地指出其失败的致命点。他说，开始时，贝塔斯曼在中国推出的会员制度还是很吸引人的，由其精心制作的畅销书榜单很能吸引读者的眼球，但这种主动服务读者的模式后来慢慢变了味，最终演变成了“强制读者消费”，这是贝塔斯曼的一大败笔。

　　记者了解到，目前南京很多书店都开通了会员制。先锋书店的采购主管陈彬告诉记者，去年该店有5万个会员，到目前为止，已经拥有近6万名。陈彬介绍，先锋书店制定的会员制是在会员自愿的情况下，以低折扣的价格购买到该书店的书，不存在强制性。记者同时了解到，其他如新华书店、大众书局、可一画廊都开通了会员制，这些书店的会员都不强制会员买书。