星巴克撞墙：飞速扩张导致品牌贬值(2)

　　作为一家“出售气质”、强调体验和文化的国际强势品牌，星巴克的这种内部变化正在使其掉进一个企图满足大众消费群体的陷阱。越来越多的老顾客开始觉得星巴克已经不是原来的星巴克了。

　　舒尔茨在年初星巴克制定2008年战略规划时意识到了问题的严重性，他说：过去的十年里，为了达到从不到1000个店到13000以上个店需要的增长、发展和规模，我们不得不做出一系列的决定。回头看，这些决定导致星巴克体验的注水淡化，或者像有人说的我们品牌的廉价化。

　　的确，启用自动咖啡机的时候，星巴克解决了服务速度和效率方面一个很大的问题。但同时忽视了一件事实：星巴克会失去很多之前伴随手动机器的浪漫和现场感。得到鲜烤袋装咖啡的时候，星巴克满足了消费者对袋装咖啡的需求，但用的是什么代价？香气——可能是星巴克店里拥有的最强大的非语言信号。

　　的确，为了获取规模效应和从财务角度达到满意的投入产出比，星巴克必须用流水作业完成店面设计。不过，后果之一是，店内不再有过去的灵气，比起邻里店的温暖感觉更像一家廉价连锁店。

　　快乐文化传承不力

　　除了规模，一定还有一些什么让星巴克不再是原来的星巴克。

　　Sala对此的看法是服务。星巴克的伙伴们再也没有精力照顾那么多客人了，之前，星巴克对伙伴的要求是记住顾客的名字和爱好，能够不等顾客开口就知道他需要什么咖啡，甚至能够记住顾客习惯打包带回家的品类。

　　这一切在目前都变得那么不可能。星巴克的伙伴们应接不暇地处理着定单，很难有机会和顾客谈心，而与顾客交流是星巴克与顾客建立情感联系的最有效出口，顾客和星巴克之间少了很多亲密，星巴克由独特的“生活方式”退化为一种商品。

　　美国心理学家、企业组织管理顾问约瑟夫·米歇利博士在《星巴克体验》一书中描绘的咖啡大师凭证、探究顾客故事的现实模拟等各种培训方式只有极少数被传承到其他店中。星巴克曾经有一个老传统，固定周期(每月或每周)闭店两个小时培训员工，但现在只有极少数的店坚持，甚至有很多店已经不知道还有这个传统。

　　之前，所有在星巴克工作的员工，无论你来自哪个国家，在商店开张之前都要集体到西雅图(星巴克总部)接受三个月的培训。 学习研磨制作咖啡的技巧当然用不着三个月，培训大部分的时间主要用于磨合员工，让员工接受并实践平等快乐的团队工作文化。而如今，这个传统也不在了。

　　华盛顿大学商学院公司治理和人力资源终身教授陈晓萍认为，星巴克致力于营造一个舒适的工作环境、让合作伙伴快乐地工作的企业文化才是星巴克的核心竞争力，只要这样的文化不变质，星巴克就不会变味。

　　为了让员工快乐地工作，星巴克把总部变成“星巴克支持中心”，把管理中心的职能定位在提供信息和支持而不是向基层店发号施令。而管理中心的总经理工作中的很大一部分，则是去处理那些不太愉快的顾客投诉、员工意见来信等，以保持星巴克的品牌和名誉不受玷污。顾客写给星巴克的E-mail，一般在24小时内都会得到答复。现如今，在15万员工面前，这一切都变得力不从心。

　　有时候，生意好是一回事，但成功却是另外一回事。

　　撞墙3大原因

　　“体验文化”打折，消费者体验损失

　　扩张速度过快，服务品质受影响

　　员工接受快乐工作文化培训的传统消失

    中国经营报记者：张一君