震灾背景下广告商传播策略的安踏范本

  　对于那些准备在这个夏天分享奥运盛宴的商家而言，即将到来的北京奥运会不仅是一场赚钱的竞技，更是一场花钱的比拼。阳狮广告集团旗下的实力媒体(ZenithMedia)公司预计，全球各地的广告商还将为2008年北京奥运会再支出30亿美元，其中有9亿美元将投放到中国。

　　然而，大地震给这场激烈的豪门竞选增添了一些不确定性。给那些在抗震救灾中慷慨解囊的公司提出了一个既尴尬却又严峻的问题——面对因灾难而更加稀缺的商业关注度，如何在捐赠后，将有限的营销预算投入到更恰当的广告宣传基调当中，以便在不占用企业其他资源的前提下保证有效的消费者沟通——毕竟，企业之间从不会因为竞争对手的善举而削弱给对方的压力。

　　压力首先源于商界此起彼伏的捐赠浪潮。来自门户网站的统计显示，地震48小时内，在华企业已经为灾区捐赠13.44亿元。“这当中就包括安踏的1000万元”，5月14日，一些安踏的员工通过MSN签名宣泄了他们的激动。这笔善款的额度远远超过了这家中国运动鞋的销售冠军一年的公关推广预算。

　　媒体环境亦随之发生变化。自5月13日起，随着愈发惨烈的资讯不断从震灾现场传出后，许多企业立即撤下了日常广告，用带有公益信息的宣传取而代之，以此与政府抗震救灾的主旋律保持一致。

　　如今，这场剧变的影响范围已经超过了一个月，但出于对公众心态的谨慎和对市场走向迷惑，近期部分企业在广告投放倾向保守。中国传媒大学研究员袁方博士表示，“地震对企业经营最大的影响不是直接损失，更多的是心理层面影响，看不清楚未来”。

　　但另一些企业认为，只要企业找准合适的基调，并树立积极的公众形象，仍然能在变换莫测的氛围中找到合适的传播基调。

　　本周开始，北京、广东等12个省市的观众们陆续可以在各自地区的卫星电视台以及国有电视台CCTV的主要频道上看到安踏最新发布的《争气！中国！》篇电视广告。

　　安踏在这支最新的电视广告传递的信息是：面对灾难，中国人不需要说同情，不需要回想灾难，而要更多鼓励。08年对于中国人来说，是一次机遇，更是一次翻身。安踏公司的品牌总监徐阳表示。“每一个伟大的民族都必须历经重重磨难，战胜这些困难，中国在国际社会才能迎来真正的翻身。”

　　和体育用品行业传统的广告套路不一样的是，安踏在这支新广告当中没有启用明星，没有突出产品，没有炫目的特技，甚至没有一丁点对白。但公司内部对这支15秒宣传片的认同度却出奇的高。“《争气中国》凸显了我们安踏的精神和风貌”，安踏员工陈真珍在给朋友的邮件中表达了她难以抑制的自豪感，“我要让所有人知道，安踏是由中国制造的安踏，安踏是为中国加油的安踏！”

　　在奥运会这个大机会面前，很多体育品牌都会得出相同的判断。比如启用明星运动员、传播体育精神，或许再加上些中国元素。如果安踏也埋在这样的奥运广告里，“再多的媒体投放、触达消费者，也就是个‘me，too！’”徐阳表示，“那我们能有什么作为？”

　　徐阳的疑问让负责安踏广告代理业务的智威汤逊团队感到无比的压力。5月19日，在历经数日的公众心理分析以及头脑风暴，再加上3天不眠不休的修改后，智威汤逊提出了简单直接的沟通方案：立足体育精神的传播平台，为自己争气，为中国加油！

　　北京奥运会本应成为中国在国际舞台的胜利，并成为赞助商的营销盛宴。然而袭击半个中国的雪灾、坎坷的奥运圣火境外传递、突如其来的手口足病……接踵而至的争议给这一活动蒙上了阴影。

　　“在这样的背景下，还有什么比表达对国家、对民族的爱更能反映一个民族品牌的心声呢”，在谈到这支广告背后的策略时，徐阳的语气突然激动起来，“为中国加油，这是每个中国人发自内心的呼声。在这样的时刻，不需要什么伟大的创意。”

　　除了成功占位避免了与同行在创意上的“撞车”。安踏公司还为这支广告购买了从东北的辽宁到西南的重庆等12个省市的电视媒体。目前，安踏计划在北京奥运会前仅投放这一支电视广告，但公司仍将根据市场研究和舆论情报分析来做出修正。

　　这显然对当下的广告环境进行了精细的洞悉。尼尔森媒体研究(Nielsen Media Research)5月公布的一份研究报告显示，出于“集中发出声音”的考虑，今年一季度，许多大型国际奥运赞助商大大削减了他们在中国传统的电视、报纸以及杂志媒体上的广告投入。而权媒体研究机构CTR公司最新调查数据显示，虽然三天哀悼日已过，但当前企业的广告播放量只恢复到了地震之前的70%~75%，而且有些电视台的广告恢复缓慢。

　　考虑到奥运期间信息的混乱程度以及高昂的沟通成本，选择在奥运会前相对清淡的媒体环境当中投放广告或许是更好的办法。“尤其是在企业刚刚就震灾进行巨额捐赠的背景下”，CTR副总裁田涛认为，由于汶川地震的惨烈程度超出企业的应对预期，企业的救灾捐款费用往往超出预算，这势必影响企业未来的市场营销和广告预算。因此，在当前大规模地进行广告投放，不仅可以保证广告效果，同时可借成交清淡期有效降低媒体购买成本，最大限度地将消费者笼络到品牌阵营当中。

　　安踏没有对此进行评价，但该公司的提供的收视率调查显示，“争气！中国！”广告播出时，收视率不仅没有下降，甚至较同一时段的其他广告还有小幅上升。