默多克中国变奏曲(2)

　　高群耀的新任务

　　戴杰明空出来的职位，一直等到2006年11月高群耀的出现才得以填补。之前任职微软(中国)总裁兼总经理和Autodesk全球副总裁兼亚洲最大发展地区总裁的光环，在星空传媒内外都被视为新闻集团在中国不言放弃、积极转型新媒体的信号(详情请查阅2006年11月号《默多克的选择》一文)。

　　大部分星空传媒的员工对高群耀的到来充满了希望。高上任伊始，就通过视频会议向星空传媒分布在全国各地的全体员工宣讲了他的做法——先听，再想，最后再做。高还认真地要求每位员工都给他本人发邮件，称其迫切地需要听到员工们真实的想法。

　　与此同时，高为了再次提振士气，还在海南三亚召开了全体员工的誓师大会。在此次会议上，高阐述了自己的想法，并提出要让星空传媒内部各个部门之间协同作战，发挥集团优势。但从三亚回来后不久，员工们迎来了高上任以来的第一次裁员。

　　2007年10月，又一轮更猛烈的裁员再次发生，极盛时期星空传媒在上海上百人的规模现在不过二三十人。而在节目制作经费方面更是连年跳水，以一个20分钟的演播室周播节目为例，经费由12万降到8万后，目前更是只有4万，这也是许多人出走或者许多节目外包合作中止的原因。据悉，目前星空卫视在大陆的制作已悉数移回香港。

　　“高的来到，可能对于星空卫视和高本人来说，都是一场误读——高对于星空卫视病入膏肓的状态，也许事先并不知情，而星空卫视以为空降高，也许可以令星空在华起死回生——但其后什么也没有发生。”一位员工对本刊记者表示。

　　观察人士也表示，业界很多人至今好奇，高群耀曾经操掌微软中国大盘，如今却转投一家日渐被国人淡忘的星空传媒，这之间的“反常跳跃”似乎应藏有某种逻辑关系？

　　前述知情人士告诉《环球企业家》，默多克选择来自IT业的高群耀出任新闻集团全球副总裁、星空传媒(中国)公司总裁，其实另有深意。高并非为拯救在中国深陷政策困局的落地频道业务而来，而是使其在掌握包括星空传媒(中国)在内的更大范围内，摸索开拓新闻集团在华业务的新战略：寻求与中国机遇真正结缘的“默多克价值”，在这个新媒体的世界最大用量国，找到一个共赢的战略落点。高为此取得了几任星空传媒中国区总裁都没有的特权：包括能够经常保持与默多克本人在内的新闻集团最高层的直接沟通。

　　新闻集团的进退反映了所有境外传媒机构在中国的两难局面。在观察人士看来，境外传媒在2002年获得在广东有限落地的政策优待后，反而陷入一种更为尴尬的境地：由于收视人群覆盖范围有限，广告商的投放热情并不高；而境外传媒的在内容方面的竞争优势，又让中国内地的其他传播机构得以近身模仿。一个例子是，新闻集团旗下的Channel[V]频道此前每年举办的三大品牌活动——“榜中榜”、“反盗版演唱会”、“风夏音乐季”现在均已停办。其中的主要原因即是，对于与星空传媒合作的中央电视台、上海文广新闻传媒集团来说，它们早已经学会了此中的运营技巧，渐渐失去了合作的需求。而政策规限不许境外传媒机构在大陆擅自举办这类活动，在向广电和中 宣部层层报批举办这类活动的程序中，必须由中方相应合作机构牵头出面申请。

　　现在看起来，大多数拥有雄心的境外传媒们很容易搞混甚至忽视跨国企业在中国不同产业运作的政策界限，都高估了在中国传媒领域开展“商业化运作”的可行性和其回报速度与规模。一位业内人士私下告诉本刊记者，在西方风光无限的境外传媒最重要的是在中国如何被“认可”，即将自己的业务拓展需求与中国在媒体领域的政策目标“适度融合”，找到合作点——境外传媒应该在中国传媒业的增量式演进中扮演什么样的角色？中国传媒业对境外传媒的真正期望又是什么？

　　而其中又充满了太多不可言说的微妙关系。一位境外传媒的管理人士曾在数年前表述过这样的生存哲学：如果你已进入一个“灰色”市场，那么你就有责任确保它逐步变成完全合法的市场，而不是“黑市”。只有靠小越雷池、大打法规擦边球的大胆做法，才能超越一些循规蹈矩的对手。但现在看来，这并非是长久的经营之道，那些胆大者已经受到惩罚。

　　从某种程度上说，星空业务在中国的收缩可以看做是产业变革背景下的自然之举。在通信和网络等传播渠道的逼迫下，电视及其他传统媒体作为内容提供商的角色得到加强，但作为信息渠道控制者的地位却显著下降。默多克现在在意的是，在通信、IT制造、互联网和媒体四大产业融合的趋势下，内容生产商能否在未来重新获得一种话语主导权。

　　接下来很自然的疑问是，新闻集团在中国新的路线图何在呢？

　　据星空传媒的中国通讯内刊披露，高群耀在上任后就将其“任务”定为：了解国情，制定战略，寻求共赢。此举也意味着，在目前由政策和国有事业单位主导的传媒领域，境外传媒在中国只能扮演一种“函数”的角色：它不是“主变量”，而是因应中国相关政策的变化而寻求发展机会的“应变量”。

　　观察人士进一步指出，在中国政府对电视传播和视频网络业务日趋“从紧”的规限趋势下，且不说像星空卫视一类的境外传媒，就是那些矢志要在新兴视频业务领域“狂飙奋起”的国内民营传媒企业，也不得不调整以往的发展目标和路径。

　　一些新机会也值得留意。现在，中国的图书出版领域正在掀起一场力度空前的变革，计划用3年时间基本完成体制改革，打破地域、行业限制，形成统一开放有序的大市场格局。“在原有模式上修修补补，只是改良；建立一套适合市场经济体制的生产、流通、消费模式，才是改革。”5月5日，国家新闻出版总署署长柳斌杰在内部会议上说。

　　目前，新闻集团旗下的哈珀·柯林斯出版集团正在与中国相关部门和出版集团积极接触，探讨进一步合作的可能。今年初，哈珀·柯林斯已与吉林出版集团达成协议，联手推出名列“纽约时报畅销书榜”首位的《喀迈拉的世界》一书，并将一些中国作家的作品向海外推介。

　　特别是，在今年5月1日开始实施的新《图书出版管理规定》中，还允许其他资本在有主办、主管单位的前提下设立图书出版机构，这一开放信号也意味着，像新闻集团这样的境外传媒也有机会在这一市场上有所作为。毫无疑问，中国不会依照某一家企业的愿望而变，但中国确实在不断变化。像新闻集团这样的境外传媒还需要继续寻求与中国政府、产业界的共识。(本刊记者黄继新对本文亦有贡献)