星巴克中国转折：发力二线城市

　　本报记者 黄磊

　　星巴克，正在经历一场转折。

　　“舒尔茨先生的复出，是为了带领星巴克再创新。”4月11日，星巴克大中华区总裁王金龙在接受本报记者专访时，如此表述自己的“老板”重掌CEO的目的所在。

　　2007年，星巴克的财报并不漂亮，这与其在全球市场上急速扩张的步伐并不相衬。星巴克的股价也从2007年初的35美元下降到了2008年初的18美元。

　　星巴克的创始人霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)，被迫复出救市。这位星巴克的“灵魂人物”，重新来到台前。在他做出决定的当天，星巴克的股价上涨了8%。

　　星巴克计划在2008年，全球新开约2150家门店，而其中在美国以外的国际市场将新开约975家。

　　在大中华区，截至2008年2月，星巴克已拥有593家门店。“星巴克非常重视中国市场。”王金龙说。他表示，即使市场不能在短期内给予良好的回报，仍将倾力培育。

　　《21世纪》：2008年1月，星巴克集团公司董事长霍华德·舒尔茨先生重新担任CEO。这是否与2007年星巴克全球利润增长放缓，业绩不尽如人意有关？星巴克凭借急速扩张带来的边际效应，是否已经进入了递减期？

　　王金龙：这种情况跟大的经营环境有关。目前，全球性的经营成本在增长，比较其他的同行，我们的收益还算好的。当然，跟我们自己多年发展的历程来比，增长速度可能有所放缓。

　　但环境变化是引起业绩变化的主要因素。毕竟，包括星巴克在内的所有企业，都不是在真空中生存发展的。

　　在这个时候，舒尔茨先生重掌CEO能够让星巴克在这个特殊时期，具有“再创新”的意义。

　　《21世纪》：您所言的这个“特殊时期”是指什么？

　　王金龙：美国的金融环境发生了很大的变化，这对消费者的消费信心有很大的影响。

　　在中国市场，以往的情况也在发生变化。与过去中国市场上政府的主导不同，现在是消费主导的时期。星巴克的经营，一直在沿着这个思路展开。

　　《21世纪》：年初，星巴克在武汉开店。这意味中国的中部城市的咖啡市场争夺战已经展开。这在星巴克的发展战略中处于什么位置？

　　王金龙：星巴克在华的发展基本，与中国整体经济的发展进程是相契合的。从北京、上海这样的中心城市到东北市场，到成都、西安等内陆的中心城市。进军武汉，也是与中国中部经济的崛起有关。当然，随着“西部大开发”，我们从一线城市到二线城市的发展速度在加快。

　　《21世纪》：在一线城市，星巴克面对越来越多的竞争者，收益是否变得艰难？在二线城市，星巴克的开店速度是否又超前于当地市场的需求，也影响到短期收益呢？

　　王金龙：一线城市的竞争是在加剧。目前，上海的星巴克已经开到100多家，但是上海市场空间依然很大。竞争，在我们这里是被欢迎的。我们仍在加速一线城市的战略，实现翻倍增长是没有问题的。

　　二线城市，在短期内收益不足。这就需要长期的投资和培育，只要我们看好它的潜力。关注短期利润的方法是做不长的。

　　《21世纪》：星巴克的扩张，受到中国部分消费者的认可的同时，也有不同的声音。比如说，前不久“星巴克在北京故宫开店”事件。这是因为文化上的冲突？还是因为经营扩张的过程中某些问题没有协调好？

　　王金龙：星巴克向来注重公益形象的塑造，这是我们一贯的做法。我们不是因为我们身处的市场上有不同的声音，才改变我们自己的经营或者发展的策略的。我们强调的是“融合”的理念。

　　《21世纪》：在中国经营10年后，星巴克如何判断中国的市场环境？

　　王金龙：改革开放过程中，中国在参与国际市场时，经历过很尴尬的局面：“我们买什么，国际市场上什么就贵；我们卖什么，国际市场上什么就便宜”。在改革开放30年后的今天，这个状况已经在发生改变。

　　中国的发展在经历一个转折点，她正在做发展路径上的战略性调整。她的文化、生活方式都在经历变化。