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剑南春高端路线在浙遭质疑

http://www.sina.com.cn  2008年04月01日 13:22  浙江市场导报

  作者:任立栋

  近日,《市场导报》记者获悉,四川剑南春集团(以下简称“剑南春”)与以生产绝对伏特加驰名的瑞典V&S集团合资成立四川天成祥酒类销售有限公司,并由该公司负责销售剑南春旗下品牌天成祥高端系列白酒。

  而天成祥原是剑南春旗下的高端子品牌,2005年上市不久就夭折了。如今,剑南春重启“天成祥”并高调进入市场,市场会买账吗?一时,业界议论纷纷。

  高端品牌频频遭挫

  短短几个月间,剑南春先后两次携手世界知名酒业品牌。

  去年11月,经过了半年的整合与酝酿,剑南春集团与世界第一大奢侈品集团LVMH旗下的酩悦轩尼诗酒业公司合力打造的新“文君酒”登陆全国市场。

  新文君酒一改此前形象,市场零售价定位在每瓶500元以上,比肩茅台、五粮液。当时曾有业内人士认为,新文君酒的诞生将引来国内高端白酒市场新一轮竞争。但事实说明,市场反映平淡。在今年春节的白酒销售旺季中,新文君酒表现并不尽如人意。

  如今,剑南春再次将目光转向这个曾经夭折的品牌“天成祥”,此前的市场基础成了剑南春与“V&S”合作的基础。双方在合作后,瑞典方面对“天成祥”品牌的外包装设计进行了全面的改造。据了解,该系列白酒的终端最低价在每瓶600元左右,最高将达千元以上。

  在国内消费者的印象中,酒类的高端品牌为“茅台”与“五粮液”,而剑南春在两家中国酒业巨头的阴影下,一直难以突破。据相关专家分析,在高端酒市场上,剑南春一直缺乏系统的推广运作思路,导致了先后推出的几个高端品牌在销售及影响上的失利。即使是在年份酒市场上剑南春反应也较慢,茅台在2001年推出了高端年份酒,五粮液是2005年,但剑南春直到2007年才推出了年份酒,错过了年份酒发展的最好时机。而此次剑南春再推高端酒,能否真正进入茅台、五粮液之列,还得由市场说话。

  品牌发展需找准定位

  据了解,“天成祥”首推四川市场。那么,剑南春旗下其他品牌在杭州的销售情况如何呢?

  随后,导报记者走访了杭城几大超市卖场的烟酒柜台。销售人员反映,卖得最好的还是五粮液52度和茅台53度,售价在500多元到700元之间。

  “消费者不觉得贵吗?”对此,卜蜂莲花杭州店烟酒柜台的销售员张小姐说,“消费者印象中这几款酒比较高端,牌子老而受欢迎。”相比之下,剑南春的典藏酒却因为千元高价,让消费者止步。

  对此,导报品牌顾问张奕峰律师认为,每个产品自从推出后,在消费者心里就有了一个定位,销售商做的改变只要不符合市场定位,就会显得不伦不类。现在国内消费者公认的高端白酒即为茅台和五粮液,假如他们开始走低端市场,消费者就会对其品牌定位产生疑问。他还打了个比方,美国的派克金笔一直在做高端品牌,随后因为新上任总裁的决策将市场定位从高端转向全面市场,使消费者的品牌认知度发生了混乱。

  “剑南春的情况也是一样,在国人心里,剑南春不属于高端品牌,消费定位已经确定,除非‘天成祥’作出自己的特色来。”张奕峰表示,此外,白酒属于非常中国化酒类,与外企合作只能作为品牌推销的卖点而已。

  而中国管理科学研究院学术委员会特约研究员蓝昌顺则认为,目前我国高档白酒已有诸多品牌,并有相当大的忠诚客户群,如五粮液、茅台、水井坊、国窖1573等。一个品牌在市场上得到消费者的认同,除内在质量过硬和品牌形象策划宣传到位以外,离不开品牌认知度在消费群体中的长期积累和广泛传播,一个高价位品牌要想一蹴而就是不现实的,一不小心会重蹈覆辙。酒行业是个竞争异常激烈的行业,“天成祥”高端酒虽有较深的文化内涵,但要让消费者接受需要一个过程。

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