作者：任立栋

　　近日，《市场导报》记者获悉，四川剑南春集团(以下简称“剑南春”)与以生产绝对伏特加驰名的瑞典V&S集团合资成立四川天成祥酒类销售有限公司,并由该公司负责销售剑南春旗下品牌天成祥高端系列白酒。

　　而天成祥原是剑南春旗下的高端子品牌，2005年上市不久就夭折了。如今，剑南春重启“天成祥”并高调进入市场，市场会买账吗？一时，业界议论纷纷。

　　高端品牌频频遭挫

　　短短几个月间，剑南春先后两次携手世界知名酒业品牌。

　　去年11月，经过了半年的整合与酝酿，剑南春集团与世界第一大奢侈品集团LVMH旗下的酩悦轩尼诗酒业公司合力打造的新“文君酒”登陆全国市场。

　　新文君酒一改此前形象,市场零售价定位在每瓶500元以上,比肩茅台、五粮液。当时曾有业内人士认为，新文君酒的诞生将引来国内高端白酒市场新一轮竞争。但事实说明，市场反映平淡。在今年春节的白酒销售旺季中,新文君酒表现并不尽如人意。

　　如今，剑南春再次将目光转向这个曾经夭折的品牌“天成祥”，此前的市场基础成了剑南春与“V&S”合作的基础。双方在合作后，瑞典方面对“天成祥”品牌的外包装设计进行了全面的改造。据了解，该系列白酒的终端最低价在每瓶600元左右,最高将达千元以上。

　　在国内消费者的印象中，酒类的高端品牌为“茅台”与“五粮液”，而剑南春在两家中国酒业巨头的阴影下，一直难以突破。据相关专家分析，在高端酒市场上，剑南春一直缺乏系统的推广运作思路，导致了先后推出的几个高端品牌在销售及影响上的失利。即使是在年份酒市场上剑南春反应也较慢，茅台在2001年推出了高端年份酒，五粮液是2005年，但剑南春直到2007年才推出了年份酒，错过了年份酒发展的最好时机。而此次剑南春再推高端酒，能否真正进入茅台、五粮液之列，还得由市场说话。

　　品牌发展需找准定位

　　据了解，“天成祥”首推四川市场。那么，剑南春旗下其他品牌在杭州的销售情况如何呢？

　　随后，导报记者走访了杭城几大超市卖场的烟酒柜台。销售人员反映，卖得最好的还是五粮液52度和茅台53度，售价在500多元到700元之间。

　　“消费者不觉得贵吗？”对此，卜蜂莲花杭州店烟酒柜台的销售员张小姐说，“消费者印象中这几款酒比较高端，牌子老而受欢迎。”相比之下，剑南春的典藏酒却因为千元高价，让消费者止步。

　　对此，导报品牌顾问张奕峰律师认为，每个产品自从推出后，在消费者心里就有了一个定位，销售商做的改变只要不符合市场定位，就会显得不伦不类。现在国内消费者公认的高端白酒即为茅台和五粮液，假如他们开始走低端市场，消费者就会对其品牌定位产生疑问。他还打了个比方，美国的派克金笔一直在做高端品牌，随后因为新上任总裁的决策将市场定位从高端转向全面市场，使消费者的品牌认知度发生了混乱。

　　“剑南春的情况也是一样，在国人心里，剑南春不属于高端品牌，消费定位已经确定，除非‘天成祥’作出自己的特色来。”张奕峰表示，此外，白酒属于非常中国化酒类，与外企合作只能作为品牌推销的卖点而已。

　　而中国管理科学研究院学术委员会特约研究员蓝昌顺则认为，目前我国高档白酒已有诸多品牌，并有相当大的忠诚客户群，如五粮液、茅台、水井坊、国窖1573等。一个品牌在市场上得到消费者的认同，除内在质量过硬和品牌形象策划宣传到位以外，离不开品牌认知度在消费群体中的长期积累和广泛传播，一个高价位品牌要想一蹴而就是不现实的，一不小心会重蹈覆辙。酒行业是个竞争异常激烈的行业，“天成祥”高端酒虽有较深的文化内涵，但要让消费者接受需要一个过程。