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商业银行应强化市场营销管理

http://www.sina.com.cn 2008年03月21日 13:06 北京联合信息网中国信贷风险信息库

  随着国有银行商业化进程的加快,以及新兴商业银行的业务拓展,金融市场竞争加剧,外资银行的渗入,市场需求多样化等等因素共同作用的结果是:商业银行应改变过去根本不关心营销,或把营销应用在肤浅表面的作法,而应该重视营销,正确应用营销策略与方法。由于各个银行情况不同,其营销策略也不能一概而论。然而,为了在市场竞争中获得成功,但应遵循营销策略的四大基本原则。

  银联信分析:

  营销管理应深化到所有层次

  一、推行全面市场营销管理策略

  商业银行应根据金融市场营销活动的特点和西方银行业营销管理的最高境界,从长远角度把握对市场的分析、定位,而不应简单地、随潮流地、被动地运用公关广告等浅层次促销手段,以及从提高存款利率为之的表层“创新”手段。市场营销计划、实施、控制应成为银行经营活动中自觉的主动的组成部分。为此,商业银行内部应建立以营销管理为核心的业务机构,营销管理应能协调各部门关系,激励各部门员工的营销积极性,共同以顾客需求和满意为营业宗旨,达到为顾客提供最佳服务和为公司创造理想利润之经营目标。

  二、树立整合营销观念,宣传银行品牌形象

  整合营销是一种从用于营销的每一元中获取最佳效果的沟通战略。该观念认为,以各种媒介传递同样的信息可以达到最佳沟通效果,银行应经由广义的媒介传递银行信息。

  1、大众传媒传递

  大众传媒传递即广播、电视、报纸、杂志等,其信息传递称之为“间接传递”或“口碑”。

  2、“雇员媒介传递”

  银行内部员工服务质量、工作效率是决定大众传媒传递成功的关键,在当今市场经济竞争日益激烈的状况下,“以质量求生存”是企业的根本宗旨。

  3、有形设施的传递

  如内部装饰、周围环境等都是传媒。商业银行可以从麦当劳可口可乐等工商业的整合营销观念中学到不少营销策略。比如,商业银行总行及各分支机构规范同一的标记和业务操作程序,这将使顾客无论走到哪里都觉得熟悉而亲切;通过银行形象、金融产品特征、优质服务等形式,努力创造产品特色,以便自身的产品与竞争对手的产品区分开来,使用户建立起品牌偏好与忠诚,使客户在第一次购买时愿意试用,经常购买后由于转换的主观成本较高而很难放弃使用。因为金融产品不享有专利权,随着国内和国外的金融市场之间,以及国内的各金融市场、各银行之间的联系日益紧密,不同的金融工具在不同国家、不同银行之间的价格也趋于一致。所以,金融产品的差异主要体现在产品的品牌和银行的形象上。在群雄角逐的金融领域,作为无形资产的品牌创造以及与此密切相连的形象设计,将对一个银行的竞争能力产生长远的影响。在服务措施上,应逐渐从零打碎敲式的权宜之计向良好的整体形象塑造发展,把CIS导入银行竞争,在经营、服务、形象上创造出自己的特色,这是我国银行品牌创造和形象设计的现实选择。

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