麦当劳精打细算 (2)

　　但是在2002年，麦当劳却遭遇了上市37年来的首次季度亏损。从1987年到1997年间，麦当劳的分店增加了50%，销售总额却下降了2%，单个分店的利润也急速下降。新的餐厅开始从已有的餐厅中抢夺顾客。加盟商开始抱怨连连。

　　于是，自2003年开始，麦当劳开始执行全球缩减门店计划。在中国，麦当劳陆续将中国市场上投资回报率低于17%标准的部分门店关闭，而且每年的新增门店数目也被严格控制。你很难想象，在1992-2002年这10年间，麦当劳还处于一种疯狂扩张的状态，平均每年的开店数为38.3家，这一数字在当时的北京市场要领先于肯德基。

　　而麦当劳的回缩反应看起来有点过度。至少在中国，在其竞争对手肯德基眼里，中国市场与美国、欧洲等已饱和的市场不同，仍有大量地区等待扩展、占领有利地形。“显然这是基于中国市场还有空间，仍然需要圈地的判断。”对外经济贸易大学朱明侠教授解释说。

　　尽管对手门店数已接近自己的3倍，施乐生还是坚持稳扎稳打。“提高现有单店的效益有利于健康增长。我们不用考虑对手在做什么。”

　　在施乐生的带领下，麦当劳中国对本地化的见解，与由华人带领的肯德基完全不同。无论是后者的皮蛋瘦肉粥，还是早餐油条，都不被麦当劳看在眼里，“如果大家要吃中式食品，干嘛还来麦当劳呢？”施乐生说。

　　麦当劳称曾做过调查，消费者更认可麦当劳的西餐风格。虽然在本土食品中麦当劳也有尝试，比如珍宝三角、玉米杯，但是其主力推荐产品仍然是至尊巨无霸汉堡。

　　“超值和便利是我们的理念。”施乐生认为，“我们的法宝是提供超值和便利。”而“6元菜单”便是这一理念的体现。麦当劳甚至把精打细算用在了产品促销上。

　　2007年，麦当劳推出了6元“心动超值选”活动，在每天7个时间段推出不同的6元促销产品，比如，17：50，花上6元可以买到原价8元的麦香鸡汉堡；15：10，则可以买到原价7元的一对麦辣鸡翅。

　　6元菜单是低入门价位的。菜单上的产品以配餐和小吃为主，并不能满足一顿饭的需求，喜欢麦辣鸡翅的顾客往往会另外买上一杯可口可乐或者买一份套餐。用6元菜单带动其他产品的销售。这才是麦当劳的真正意图。

　　麦当劳专门为此启动了“超值点子大挑战”的网络互动活动，为了吸引更多以上网为特征的年轻人关注，除了自己的官方网站，还投放了时下年轻人最青睐的YouTube、土豆网和六间房等视频网站。在今年情人节，麦当劳还推出了6元“心动超值选”的大屏幕表达爱情宣言活动。

　　而负责执行的DDB广告公司事后统计显示，网络促销活动后，官方网站流量增长800%，170万用户的网站完全下载，2500条网民上传的超值点子；6800封Email寄给目的消费群，1.07万次打印线上优惠券，当次活动麦当劳全面销售增进11%。

　　面对中国广阔的市场，麦当劳并不想放弃开设新门店的老策略。只是，麦当劳认为，新的增长点可能是汽车餐厅。汽车餐厅往往不在繁华地段，而目前，中石化等加油站都在积极开设非油品业务，因此在拓展谈判上也正是一个好时机。

　　“2008年新开125家门店中的一半将会是汽车餐厅。”施乐生说。而麦当劳通过与中石化，东方家园等合作，到目前为止已经拥有60多家“得来速”汽车餐厅。

　　“得来速餐厅有利于提高固定资产的利用率，不停有生意，为什么不做呢。”张家茵举例，如果一个月有5000名顾客，一般餐厅容量最多达6000人，可得来速餐厅的容量是无限的。“因为车道带来的客人不占用餐厅的空间。都是额外增加的销售量。”张佳茵在 “额外”一词上加重了语调。

　　上海外高桥的得来速店，是一个独栋别墅，位于大公司林立的保税区，尽管距离市区很远，但是对于开车的人来说极为方便。此处拥有宽大的停车场，可利用面积超过4000平米以上，拥有45个停车位——这些数字在市区是不可想象的。

　　John是一位拥有海归背景的公司人。早晨7点半，在进入公司之前， 他总是在开车通过车道时购买一份“袋”走早点，前后用时不超过三分钟。“这感觉很像在国外的麦当劳。”他说。

　　对于麦当劳来说，像John这样的消费者就是其额外增加的销售。但是它必须面对的一个现实是，中国本土消费者对于汽车穿梭餐厅模式的陌生。尽管有数据显示中国汽车保有量达到3400万辆左右；2010年将达到5500万辆左右。但是“汽车生活方式并没有真正被大多数人接受。”John提到，在他的同事中，接受这种购买方式的人仍是少数。

　　其实，在这个领域，肯德基是第一个吃螃蟹的，在中国开了第一家汽车餐厅，但此后便放慢了速度。截至2007年，它的汽车餐厅仅为10家。因为肯德基发现，汽车消费所占到的比例仅仅为30%，堂吃仍旧是汽车餐厅的主要消费来源。

　　但麦当劳还是想以此作为未来的扩张途径。“汽车餐厅谋算的是未来的人群。”施乐生解释。毕竟，城内的地盘已经是寸土寸金，相比之下城外的地租便宜较多。可供选择的空间也更大。