新电视购物运动：链条越短对企业越有利

　　来源：中国经营报 作者：蔡放

　　“电视购物公司今年会很难做。”中国广告协会电视委员会常务副主任兼秘书长金国强说。

　　频道成本上升 转战网络

　　电视购物公司调转船头的原因之一就是电视媒体价格的不断上涨。

　　细心的观众会注意到，从2007年下半年至今，七星购物在卫视频道播出的购物节目逐渐隐退，包括像东方CJ这样的电视台专业购物频道，更看不到七星购物的综影。日前，记者从土豆网证实，从2007年12月底开始，七星购物就与土豆网签订了为期一年的广告投放订单。

　　分管媒介购买的橡果国际副总裁胡国辉坦言，现在一些卫视频道电视购物广告的价格是两年前的3倍，每分钟超过千元，广告价格增长肯定是企业面临的最大压力。

　　在媒体高价格的压力下，拥有产品资源或者拥有媒体资源的电视购物企业，毫无疑问将在电视购物链条中更具优势。

　　来自湖南卫视，拥有全国专业购物数字频道的快乐购物公司副总经理孙振坤介绍，对产品供货商而言，通常在专业频道上进行产品销售没有任何广告费用，这是企业选择专业购物频道与选择卫视频道截然不同之处。供货商只需要给出一个价格空间，具体媒体覆盖与营销将由专业频道来操作。

　　这种模式相对于传统渠道模式而言，省却了渠道、终端甚至广告成本，对一些供货商很有吸引力。因此，一些产品企业纷纷避开在卫视上购买时段的电视购物模式，而转身投入了专业电视购物频道的怀抱。

　　“直接和电视台专业购物频道合作，缩短了营销流程，也减少了成本。”L集团洪仕斌认为电视购物的链条越短，对企业越有利。

　　新购物频道欲划清界限迎回消费者

　　而电视购物专业频道运营者也在有意识与在卫视播放为代表的传统电视购物划清界限。孙振坤透露，快乐购曾因为金立手机在其他平台播放有问题的电视购物广告，而停止了与他们的合作。“不是不愿意合作，而是为了让消费者知道快乐购和传统广告式电视购物的区别。”

　　北京BTV电视购物副总经理季有成的表态更直接：“作为电视台，信誉比利益重要，而如果电视台工作人员出现违规，那惩罚成本也会非常高。”

　　一些购物频道还推出会员制，对会员分级管理和奖励，以稳固消费群体，鼓励重复消费。对此，担任多家电视购物行业顾问的卢烨认为，电视购物成熟化的一个重要标志就是让消费者从一次消费转为长期消费，在产品上向家庭购物用品转型。而按照开发一个新客户的成本是维护一个老客户的6倍的原则来计算，在电视购物广告播放之后，最大化利用传播效果的方式就是建立消费者信赖，进行重复消费。

　　与传统渠道的融合与互动

　　渠道冲突永远是企业面临的风险，这一点上电视购物也不例外。由于电视购物产品省却了终端店面人工等成本，因此在和传统渠道的融合上，L集团洪仕斌通过产品区隔的办法规避可能的冲突，其给专业购物频道提供的绝大多数是特供产品，在功能和外观上与传统终端有所差异。“这样其实是做大了市场蛋糕，而不是分割传统渠道的蛋糕”。而L集团的地面销售商也比较欢迎这种方式，甚至在空中播放购物广告时，地面渠道会拿出资源来配合推广活动。为此，L集团在全国各地的分公司设有直销主管，除了对地区电视购物渠道的品牌、产品、销售进行管理推动外，另一个职责就是和当地终端展开协同互动。

　　而ACA北美电器重庆营销中心龙建文经理与重庆CS电视购物合作中，则和其他企业一起联合重庆电视台开了一家形象店，不但将重庆电视购物销售的产品都摆出来，甚至还将自己的全系列产品摆了出来，“目前销量很可观”。龙建文认为，理想的合作模式中，专业频道除了需要加强会员的扩展和管理，也要加强促销行为，与终端互动，甚至需要和厂家一起做投入来扩大市场。