当务之急是提高自主品牌含金量

　　陈 希

　　两会期间，多名汽车界尤其是自主企业人大代表、政协委员都提出了环保节能和小排量的议题。一方面，这是国家和政府今年经济工作的重中之重；另一方面，则是自主企业在快速发展的汽车市场中感受到了前所未有的压力。这种压力表现在两个方面：一是以自主企业为主的小排量市场严重萎缩，一些自主企业甚至不得不一再调低2007年的产销指标。二是正当自主企业在技术层面迎头赶上合资品牌时，铁矿石、油价的上涨，使生产成本陡然增加，自主企业一直倚仗的价格优势随之荡然无存。

　　面对如此严峻形势，自主企业如何突破？笔者以为，当务之急是提高品牌的含金量。

　　品牌是以文化为载体的，决定一个品牌含金量高低的因素，一是品牌创始人的人格魅力；二是企业产品的文化内涵；三是品牌背后的民族精神。T型车的大生产场面、福特工人买得起福特车等等，是福特品牌的独有气质和元素；丰田的流水线以及订单式生产方式则是丰田品牌的核心竞争内容之一；韩国汽车品牌之所以能在亚洲迅速崛起，跟其民族精神不无关系。

　　写诗之人，功夫在诗外。因此，提高品牌含金量的第一步就是挖掘品牌创始人的极致魅力，这种魅力是用许多个典型故事来承载和串联的。像梅赛德斯·奔驰、亨利·福特、丰田喜一郎等人，都有很多流传甚广的故事，这才成就了以这些人为符号象征的闻名遐迩的汽车品牌。其实，在我国自主品牌汽车企业家里面，也有许多人可以讲出故事，比如：吉利李书福、比亚迪王传福、华晨祁玉民、奇瑞尹同耀、长城魏建军等等，其中不乏闪光和动人之处。只是这些人的故事目前尚未形成系列化，没有升华成一种传奇。

　　“钻石恒久远，一颗永流传。”自主品牌所散发出的文化内涵，必须一以贯之，不能朝令夕改。这句话说起来很容易，面对竞争激烈、瞬息万变的汽车市场，要沉下心来做下去却相当难。试问一下，中国的自主品牌，有哪一个能像宝马、奔驰、沃尔沃那样，透着鲜明的“乘坐舒适、驾驶乐趣、安全”等品牌特质？或者是正朝着这种方向在发展？拿吉利来说，最开始，李书福的品牌理念是“造老百姓买得起的车”。但，这个理念却在几年内改了两次。先是“造老百姓买得起的好车”，对产品品质提出了要求；接着是“造全世界老百姓都买得起的好车”，对市场范围进行了扩充。这两次的改变勉强能让我们接受。随着吉利远景的投放市场，吉利打出了“世界先进，中国领先”的口号。这让消费者如坠云里雾里，一时间不知道吉利的品牌内涵究竟是什么。

　　一个人，是要有精神的。同样，一个品牌，也要蕴藏丰厚的民族情结。民族价值观是品牌价值强大的后盾。记得浙江众泰控股集团的众泰2008上市时，该公司董事长应建仁携夫人出席发布会和晚宴，传递给人们一种和睦、美满的中国传统美德。这就是品牌的民族精神，恰好也融合了国家和政府“创建和谐社会”的大主题。这种符号，无疑给品牌注入了相当的分量和活力。

　　可喜的是，在两会期间，包括长城精灵、比亚迪F6、力帆520、江淮宾悦、奇瑞A1等多个自主品牌广告出现在央视黄金时段，继华晨骏捷、吉利远景和众泰2008后，迈出了提高品牌含金量的重要一步。